理解“便利店”
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-01-11 14:42
時(shí)下對(duì)便利店的理解主要有兩種方式：
一是美國(guó)式的理解，認(rèn)為便利店的功能是“Get what you forget”，即可以買到在超市忘了買的東西，認(rèn)為便利店應(yīng)該是超市的補(bǔ)充，應(yīng)該與超市形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免與超市發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。
二是日本式的理解，認(rèn)為便利店就應(yīng)該象7-11那樣，很方便消費(fèi)者購(gòu)買，經(jīng)營(yíng)的主要是一些便利性產(chǎn)品，通常價(jià)格比超市貴，而且經(jīng)營(yíng)成本比較高。
以這兩種方式來(lái)理解便利店固然沒(méi)錯(cuò)，畢競(jìng)便利店最早起源于美國(guó)，經(jīng)營(yíng)最成功的要數(shù)7－11，但是中國(guó)市場(chǎng)的情況畢竟與美、日相差太遠(yuǎn)，基于中國(guó)的國(guó)情來(lái)理解便利店是我們走出困境的關(guān)鍵。
一、“便利店”：一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念
便利店作為一種零售業(yè)態(tài)，絕對(duì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其型態(tài)不是固定的，是隨著人們生活水平，購(gòu)買習(xí)慣不斷變化，其它零售業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展來(lái)不斷的調(diào)整的位置的選擇、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)的品類和增加服務(wù)的內(nèi)容的。以上海例，便利店的最初形態(tài)是小型的食品超市，隨著連鎖商超的發(fā)展，不斷變化與調(diào)整才形成了今天的便利形態(tài)的。
如一位業(yè)界專家所言：“便利店的精髓在于業(yè)態(tài)模式要反應(yīng)映便利的業(yè)態(tài)特征又能符合當(dāng)?shù)匾欢〞r(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求”。具體到中國(guó)，市場(chǎng)巨大，地區(qū)發(fā)展又不平衡，便利店在各地應(yīng)該有不同的便利模式，不可能一種模式統(tǒng)天下。對(duì)大型城市，如上海，深圳，其主流應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)型的便利店，如7－11型的；對(duì)中國(guó)許多地方尤其是中小型城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，便利店的形態(tài)可能會(huì)與所謂的標(biāo)準(zhǔn)便利店相差甚遠(yuǎn)，其發(fā)展過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，即從小型食品超市（包裝干貨食品為主）和便利性食品超市（生鮮食品為主）逐漸地向標(biāo)準(zhǔn)型便利店發(fā)展。
在一定的時(shí)期，只有特定的便利店經(jīng)營(yíng)方式才是適合市場(chǎng)的需要，過(guò)于超前或者落后都不容易被消費(fèi)者接受。盡管7－11很好，但是把它開(kāi)到中國(guó)的農(nóng)村去，肯定得倒閉；同樣在一些農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)得很好的便利店，如浙江衢州的左鄰右舍，開(kāi)到城市去，肯定也會(huì)倒閉。目前，很多便利店犯的就是這個(gè)毛病，以為在大城市行的，到小城市同樣也行，經(jīng)營(yíng)效益就再正常不過(guò)了。
二、便利的相對(duì)性
便利店最重要的是便利性，但是什么是“便利”呢？不同的人對(duì)此有不同的理解，同一個(gè)人在不同的收入階段也有不同的理解。對(duì)于大城市而言，如上海、深圳，便利往往意味著只花幾分鐘就能買到想要的東西；對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)而言，便利往往意味著不需要花上幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間去城里買東西；對(duì)于中小城市而言，往往處于這兩者的中間態(tài)。但是在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，我們更習(xí)慣于按照日本的方式理解便利性的含義，認(rèn)為能很容易買到，有的人形容說(shuō)大概是5分鐘左右。但是這是基于國(guó)外成熟市場(chǎng)的便利性，對(duì)深圳、上海這樣的城市可能是正確的。但是對(duì)于其它城市可能就是另外一回事了，如可的，在上海、杭州得很不錯(cuò)，但是在紹興就只能用慘淡來(lái)形容了。
在中國(guó)，具備開(kāi)便利店的地區(qū)、城市很多，但是由于收入水平、文化水平、消費(fèi)習(xí)慣的差別都非常大，不同的地區(qū)、城市對(duì)便利性的具體內(nèi)容的看重程度是不一樣的。如在浙江衢州江山縣，左鄰右舍會(huì)活下來(lái)，并開(kāi)到鎮(zhèn)上去，一個(gè)很重要的原因就是其為產(chǎn)品提供了信譽(yù)擔(dān)保，讓鎮(zhèn)上的消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量，以同樣的價(jià)錢買東西，比到縣城城市里方便。在深圳，生活節(jié)奏緊張，收入較高，便利店到處開(kāi)花，有的側(cè)重經(jīng)營(yíng)食品，有側(cè)重如書籍等，它真正是強(qiáng)調(diào)時(shí)間、空間上的便利性。
在中國(guó)市場(chǎng)，在城市、小城市和農(nóng)村，商超發(fā)達(dá)的地方和商超不發(fā)達(dá)的地方對(duì)便利的理解是不一樣的，經(jīng)營(yíng)的品類差別也應(yīng)該是很大的。因此在不同的城市要找出不同消費(fèi)群體所看重的便利性的維度，盲目的強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的時(shí)間、空間效應(yīng)未必就能取得好效果。很多便利店在北京都經(jīng)營(yíng)得不好是值得我們深思的。
三、便利的成本不見(jiàn)得高
說(shuō)到便利店，業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得價(jià)格比超市貴一點(diǎn)再正常不過(guò)。事實(shí)真的如此嗎？至少在很多的地方的消費(fèi)者是不認(rèn)可的，特別是在那些經(jīng)濟(jì)不是特別發(fā)達(dá)的地方。便利的成本要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況考慮，只有便利的價(jià)值大于消費(fèi)者所額外支付的高價(jià)時(shí)，貴出的那一點(diǎn)才被接受。試想一下農(nóng)村市場(chǎng)幾毛錢足夠消費(fèi)者轉(zhuǎn)換一家門店的，誰(shuí)愿意為所謂的便利付費(fèi)呢！
價(jià)格主要是與經(jīng)營(yíng)成本相關(guān)的，在不同的地方經(jīng)營(yíng)成本是完全不同的，在大城市，由于房租、物流、人力成本比較高，經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)很高；而在一些中、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，房租、物流、人力成本都比較低，成本可能會(huì)與一般的夫妻老婆店差不多。必須根據(jù)消費(fèi)者的接受程度定出合理的價(jià)格，否則會(huì)極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買。在北方城市，便利店都生存得不是很好，與價(jià)格的接受度有非常大的關(guān)系。
四、品類不見(jiàn)得就是便利品
便利店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是不是便利店不能一概則論，必須根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征，大賣場(chǎng)和連鎖商超的發(fā)展程度來(lái)定。通常消費(fèi)者收入越高，大賣場(chǎng)和連鎖商超越發(fā)達(dá)，便利店經(jīng)營(yíng)的品類越傾向于便利品。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)便利店更象是一個(gè)小型超市，什么產(chǎn)品都可以經(jīng)營(yíng)。在大城市，便利店經(jīng)營(yíng)通常只是一些快銷品，便于消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。
總之，便利店的經(jīng)營(yíng)要靈活地根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)和連鎖商超的發(fā)展找出消費(fèi)者關(guān)注的便利重點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出合適的經(jīng)營(yíng)方式和品類。（作者：江貴松）
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