走出百貨VIP的誤區(qū)
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聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-31 10:02
“您有VIP卡嗎？”這是近幾年來(lái)在很多消費(fèi)場(chǎng)合最容易聽(tīng)到的詢(xún)問(wèn)。VIP是英文“貴賓”(Very Important Person)的縮寫(xiě)，是商家為應(yīng)對(duì)日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度而推出的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。那么，VIP卡是在怎樣的背景下，成為百貨商戰(zhàn)的手段呢？
“讓客戶(hù)在使用時(shí)倍感尊榮并從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中獲得折讓?zhuān)碳乙揽孔尷囵B(yǎng)一部分忠誠(chéng)客戶(hù)”應(yīng)該說(shuō)道出了VIP卡產(chǎn)生的原因 。在市場(chǎng)容量增長(zhǎng)有限的情況下，一個(gè)百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，可能注定其他百貨商場(chǎng)市場(chǎng)份額的丟失。消費(fèi)分流的加劇使得固定的消費(fèi)群體已是商家得以發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)保住客戶(hù)比發(fā)展新客戶(hù)顯得更為重要。要想留住客戶(hù)，首先要找到合適的客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)著名的20/80定理，合適的客戶(hù)就是指這20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，他們收入穩(wěn)定，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。找到這群人，商家的促銷(xiāo)就有了明確指向�？蛻�(hù)一旦成為某商場(chǎng)VIP會(huì)員，在其積分、升級(jí)等VIP卡運(yùn)作機(jī)制的引導(dǎo)下，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地習(xí)慣在該商場(chǎng)消費(fèi)，成為該商場(chǎng)的�？�，從而成為幫助商場(chǎng)確保銷(xiāo)售額的重要群體，這也就是業(yè)內(nèi)所說(shuō)的“鎖定客戶(hù)群”。站到客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，作為VIP會(huì)員，可以享受商品折扣、消費(fèi)積分返利等等優(yōu)惠。同時(shí)，錢(qián)包里色彩不一的VIP卡由于把他們與別的普通客戶(hù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，給予了他們獨(dú)特的身份感，成為客戶(hù)在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)一種身份的象征。
二、百貨VIP卡的現(xiàn)狀
在一項(xiàng)調(diào)查中茂業(yè)百貨稱(chēng)，為了推VIP卡，包括硬件、軟件、人工在內(nèi)，公司前后投入幾百萬(wàn)元為此買(mǎi)單，辦理的2萬(wàn)多VIP卡中目前有過(guò)二次購(gòu)物的約80%，這意味著有兩VIP卡在客戶(hù)手中睡覺(jué)。其它商場(chǎng)也表示這一數(shù)字應(yīng)該在兩成左右。睡眠卡相對(duì)較高，抑制了VIP卡對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用，這表明VIP卡在當(dāng)前的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中還存在不理想的地方。
（一）時(shí)過(guò)境遷，VIP看不見(jiàn)的實(shí)惠
如果說(shuō)前兩年給VIP用戶(hù)的實(shí)惠還能看得見(jiàn)，那么隨著VIP用戶(hù)的增多，這些實(shí)惠也被加上了諸多限制，成為看不見(jiàn)、摸不著的東西。前些年百貨店不打折是正常情況，然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，目前各大商場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不太正常，價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，新品上市打個(gè)九折，到了季末全場(chǎng)五六折也屢見(jiàn)不鮮，商場(chǎng)定期或不定期滿(mǎn)200送100、滿(mǎn)200送200的促銷(xiāo)力度在全國(guó)尤其是北方愈演愈烈，只打9.5折的VIP卡的含金量已到了可以忽略不計(jì)的地步，以至于有人懷疑，是否還需要VIP卡？在打折已成家常便飯的商場(chǎng)中，一些持VIP卡的客戶(hù)寧愿做“普通客戶(hù)” 。再加上商場(chǎng)宣稱(chēng)“活動(dòng)期間恕不使用VIP卡”，這意味著該商場(chǎng)的VIP卡暫時(shí)被打入冷宮。商家以減少成本來(lái)從VIP客戶(hù)身上剝得利潤(rùn)，造成了VIP客戶(hù)信任的流失。在最早實(shí)行VIP會(huì)員制的時(shí)候，VIP的含義很大一部分是和與眾不同的服務(wù)與優(yōu)惠聯(lián)系在一起的�，F(xiàn)在，實(shí)惠既然變得越來(lái)越形同虛設(shè)，與其他企業(yè)的促銷(xiāo)折扣相比，客戶(hù)在大量折扣的誘惑下，也沒(méi)必要總是守著一家商場(chǎng)，作為百貨商場(chǎng)主要利益相關(guān)者的客戶(hù)，他們有權(quán)在實(shí)現(xiàn)其效用函數(shù)最大化的條件下做出自由選擇，這也是客戶(hù)選擇百貨商場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
�。ǘ┊�(dāng)全民持卡時(shí)，尊貴的感覺(jué)蕩然無(wú)存
VIP不愿意被一視同仁，他們希望能被區(qū)別對(duì)待，肯定是想在購(gòu)物的過(guò)程中能得到企業(yè)區(qū)別于非VIP的服務(wù)，使其認(rèn)為被認(rèn)可、被重視、被尊重，并能夠讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“感情”。確實(shí)，在前些年，要申請(qǐng)一張VIP卡是一件頗有難度的事，除非有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且商家要求申請(qǐng)人具備一定的職業(yè)背景，年消費(fèi)不滿(mǎn)規(guī)定的金額，還要被強(qiáng)行退卡。并且卡的等級(jí)也有所不同，級(jí)別越高，申請(qǐng)的底線(xiàn)也越高。然而這是前兩年商業(yè)發(fā)展的一個(gè)寫(xiě)照，今天的百貨商場(chǎng)大多數(shù)認(rèn)為，搶得固定消費(fèi)群，就以為鎖定了巨大商機(jī)，為了鎖定自己的目標(biāo)客戶(hù)群，各大商場(chǎng)都動(dòng)用了各種宣傳手段擴(kuò)張自己的VIP隊(duì)伍，以卡換卡、憑銀行卡申請(qǐng)……而擴(kuò)大自己VIP會(huì)員量最簡(jiǎn)單、最常用的方法則是降低申請(qǐng)門(mén)檻。門(mén)檻的降低，導(dǎo)致了VIP的泛濫，于是乎，每個(gè)人的皮包里都或多或少地多了幾張各大商場(chǎng)的VIP卡；數(shù)字上的膨脹，反倒會(huì)令VIP卡減弱鎖定固定消費(fèi)群的能力——一個(gè)客戶(hù)可能同時(shí)擁有若干商家的VIP卡，他的消費(fèi)也就失去了指向性，實(shí)質(zhì)上商場(chǎng)固定的客戶(hù)反而在流失；VIP群內(nèi)的消費(fèi)水平參差不齊，也讓商家的促銷(xiāo)失卻了明確方向。由于商家過(guò)度挖掘VIP用戶(hù)群，使得VIP用戶(hù)能享受的特殊權(quán)利越來(lái)越少。當(dāng)VIP遍地開(kāi)花的時(shí)候，VIP也就失去了原有的意義。如何以20％的VIP創(chuàng)造80％的收入，這不是僅靠增加VIP的數(shù)量就能做到的。
�。ㄈ┛蛻�(hù)信息沒(méi)有做到充分挖掘，更不要說(shuō)資源共享效能放大了
作為VIP，都希望商場(chǎng)能把后期服務(wù)做好，在商場(chǎng)辦完卡并不意味著商場(chǎng)大功告成了，而是一個(gè)新的開(kāi)始：與客戶(hù)建立一種友好、信任關(guān)系的開(kāi)始。VIP是商場(chǎng)最明確的目標(biāo)客戶(hù)群體，商場(chǎng)通過(guò)分析他們帶來(lái)的各種消費(fèi)信息，將可以為企業(yè)從一時(shí)的宣傳策略、商品調(diào)整，到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，都提供最準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)。然而，當(dāng)前商場(chǎng)VIP卡管理制度最大的失誤之處就是沒(méi)有充分利用公司信息化資源，收集會(huì)員的消費(fèi)信息，并充分共享公司中心數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)實(shí)行單對(duì)單的定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，因而不能在眾多百貨商場(chǎng)的信息化進(jìn)程中發(fā)揮應(yīng)有作用。而且，由于VIP卡的貶值，他們寧肯以非VIP的身份進(jìn)行消費(fèi)，企業(yè)就無(wú)法通過(guò)VIP卡系統(tǒng)鎖定客戶(hù)和對(duì)客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析與識(shí)別。同時(shí)，由于缺乏相關(guān)行業(yè)與企業(yè)的支持與合作，進(jìn)行資源共享，使得企業(yè)VIP信息化的效應(yīng)不能有效放大。
三、VIP卡管理的對(duì)策分析
當(dāng)商家把每一個(gè)客戶(hù)都培養(yǎng)成VIP時(shí)，還能提供什么樣的實(shí)惠呢？是不是為了有所區(qū)別，又該推行更高一層的 “VVIP”(very very Important Person)了？其實(shí)，不管是VIP還是VVIP，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最重要的是一要體現(xiàn)VIP的價(jià)值，即客戶(hù)中的少部分人群，二是要提供一些非VIP不能享受的優(yōu)惠政策。這兩點(diǎn)才是VIP的精髓所在。企業(yè)贏利最終是他們所保有的客戶(hù)的數(shù)量、類(lèi)型與客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量的函數(shù)，作為百貨商場(chǎng)主要利益相關(guān)者之一的客戶(hù)，他們的價(jià)值是為了購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)所付出總價(jià)格后獲得的滿(mǎn)意程度。現(xiàn)階段的百貨商場(chǎng)應(yīng)該將重點(diǎn)放在客戶(hù)價(jià)值上，而不再把銷(xiāo)售看作是必須完成的賣(mài)出商品的任務(wù)，銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是一系列包括發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和提供給客戶(hù)價(jià)值的活動(dòng)。重點(diǎn)應(yīng)該從推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向創(chuàng)造客戶(hù)，從強(qiáng)調(diào)交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)關(guān)系，這才是真正的“鎖定客戶(hù)群”。
�。ㄒ唬┩ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行“定點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)。
VIP推行的初衷不是僅作為一種銷(xiāo)方式，而是一種營(yíng)銷(xiāo)方式上的改變，由交易性推銷(xiāo)向關(guān)系推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，由大眾營(yíng)銷(xiāo)向單對(duì)單的定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。會(huì)員在進(jìn)行登記時(shí)，企業(yè)會(huì)得到客戶(hù)的基本信息：性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、受教育程度、居住范圍等，這些信息對(duì)于企業(yè)針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供了很可靠的依據(jù)。在客戶(hù)結(jié)算時(shí)，CRM數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)將會(huì)員消費(fèi)商品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量、時(shí)間等信息記錄下來(lái)，為企業(yè)的增值服務(wù)提供信息。企業(yè)建立數(shù)據(jù)分析功能模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使數(shù)據(jù)不再是“死”信息，使會(huì)員信息增值。針對(duì)客戶(hù)消費(fèi)的不同情況（如購(gòu)買(mǎi)頻率、總金額與單次金額、對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性等），將客戶(hù)分成不同的等級(jí)，分別給予不同的“待遇”。企業(yè)在合適的時(shí)間給會(huì)員客戶(hù)寄去符合其消費(fèi)個(gè)性的商品目錄，將某種商品送到合適的會(huì)員客戶(hù)手中，實(shí)行單對(duì)單的定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)感覺(jué)到企業(yè)時(shí)刻都在關(guān)心他們，真正建立起客戶(hù)與企業(yè)間的感情。通過(guò)會(huì)員卡中的記錄得出重要客戶(hù)，將一些有較大影響力的客戶(hù)邀請(qǐng)到企業(yè)，參加一些回報(bào)客戶(hù)的活動(dòng)，管理人員與這些客戶(hù)進(jìn)行密切的接觸，向他們征求客戶(hù)的心理活動(dòng)情況動(dòng)態(tài)，使得這些客戶(hù)不僅自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情，而且他們還將成為企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員。這才是營(yíng)建客戶(hù)對(duì)于商場(chǎng)認(rèn)同感、歸屬感的基礎(chǔ)。
�。ǘ┛刂茢�(shù)量，突出會(huì)員的“歧視政策”。
雖然一個(gè)商場(chǎng)的VIP用戶(hù)數(shù)量并沒(méi)有明確規(guī)定，但一般來(lái)說(shuō)，最好不超過(guò)20％，貴乎稀有，否則，會(huì)物極必反，傷害到VIP用戶(hù)的感情，損害VIP用戶(hù)對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度。這是商場(chǎng)發(fā)展VIP用戶(hù)時(shí)必須要考慮的問(wèn)題。其次，企業(yè)必須對(duì)于消費(fèi)數(shù)量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，可以是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，也可以是購(gòu)物券獎(jiǎng)勵(lì)，還可以是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。在這里筆者想提一下，如何在當(dāng)前的VIP卡系統(tǒng)之下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中突出VIP的與眾不同。我們可以參考一下“純正”意義上的會(huì)員制企業(yè)，這種企業(yè)完全按照傳統(tǒng)的會(huì)員制模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作，客戶(hù)進(jìn)入會(huì)員商店采購(gòu)商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員制商店經(jīng)營(yíng)的目的是為了保障全體會(huì)員的利益。對(duì)于我們的百貨商場(chǎng)來(lái)講，下面所談的內(nèi)容可能會(huì)有些借鑒意義。
近年來(lái)，國(guó)外高檔百貨公司打出“閉店購(gòu)物”的新旗號(hào)，為自己的頂級(jí)VIP客戶(hù)閉店，讓其獲得不受打擾的私人化購(gòu)物樂(lè)趣，也彰顯了VIP客戶(hù)的尊貴身份。閉店銷(xiāo)售是一種深度溝通的促銷(xiāo)方式，它順應(yīng)了精英人群的消費(fèi)需求，他們通常認(rèn)準(zhǔn)品牌，定向消費(fèi)，而且需要非常專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。他們有身份有地位，個(gè)人形象也是他們的資本。購(gòu)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)已不僅僅是單純意義上的購(gòu)買(mǎi)，他們需要更豐富的精神上的購(gòu)物享受，這些服務(wù)在一般的中低檔百貨公司和熙來(lái)攘往的購(gòu)物環(huán)境里是得不到的。閉店銷(xiāo)售能給他們帶來(lái)身份感和品牌感，不僅可以滿(mǎn)足精英人群對(duì)服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)的要求，還給他們帶來(lái)了對(duì)自己身份和地位的肯定，這就更迎合了這類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)需求。去年12月初，成都“美美力誠(chéng)”百貨舉行了主題為“摩登風(fēng)尚•頂級(jí)派對(duì)”的閉店銷(xiāo)售活動(dòng)，首開(kāi)成都閉店銷(xiāo)售先河。當(dāng)然，在我國(guó)更多的是百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的VIP專(zhuān)場(chǎng)，這可以說(shuō)是閉店銷(xiāo)售的一種變通方式。
�。ㄈ┌l(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)行多功能的會(huì)員卡，為會(huì)員提供增值服務(wù)。
利益相關(guān)者理論認(rèn)為，作為企業(yè)利益相關(guān)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將可能逐漸演變?yōu)閼?zhàn)略合作者。百貨商場(chǎng)需要尋找戰(zhàn)略伙伴，并與一些競(jìng)對(duì)手共享客戶(hù)資源。尤其是與不同行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，將其會(huì)員卡系統(tǒng)合并起來(lái)，為會(huì)員提供增值服務(wù)，聯(lián)盟企業(yè)的會(huì)員在不同行業(yè)享受會(huì)員服務(wù)。這樣做，首先可以減少會(huì)員卡系統(tǒng)重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的資源浪費(fèi)，在很大程度的降低投資；其次，可以方便的使用多個(gè)企業(yè)共享市場(chǎng)、共享客戶(hù)。聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展客戶(hù)比起一個(gè)企業(yè)發(fā)展客戶(hù)要全面，可以擁有更多的潛在消費(fèi)群體的相關(guān)信息，對(duì)于以后開(kāi)發(fā)客戶(hù)提供了準(zhǔn)確的信息；最后，會(huì)員可以在聯(lián)盟企業(yè)享受會(huì)員待遇，接受多個(gè)企業(yè)的全方位的，人性化的服務(wù)。
在實(shí)際操作中，眾多百貨商場(chǎng)中使用的VIP卡都是能夠與數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理的智能卡，百貨商場(chǎng)需要做的是將CRM中心數(shù)據(jù)庫(kù)加大，與相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)。如，聯(lián)合同一檔次的餐廳、美容院、娛樂(lè)場(chǎng)所等對(duì)會(huì)員實(shí)行連鎖優(yōu)惠。另外，根據(jù)VIP客戶(hù)信息庫(kù)，還能向供應(yīng)商提供許多有價(jià)值的信息：比如喜愛(ài)某一品牌商品的客戶(hù)一般在什么年齡層次、收入層次；VIP客戶(hù)消費(fèi)的黃金時(shí)間段是什么等等。根據(jù)信息細(xì)分，還能夠組織一些有針對(duì)性的客戶(hù)調(diào)查，從而讓商品銷(xiāo)售更有的放矢，并進(jìn)一步鞏固商店與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系。
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