百貨店假日“淘金”攻略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-27 16:51
百貨營(yíng)銷已陷入“價(jià)格戰(zhàn)”誤區(qū)，利潤(rùn)率和毛利率急劇下降，一時(shí)間，百貨全行業(yè)似乎已進(jìn)入生死之地、存亡之秋了！而五一、十一、春節(jié)等等大的節(jié)假日更成為各大商家的必爭(zhēng)之時(shí)，如何在這些假日里淘到金，成為擺在全行業(yè)面前的一個(gè)大課題？
這不，在零售業(yè)剛剛開放后的第一個(gè)“五一黃金周”，A百貨就上演了一出消費(fèi)者、商場(chǎng)、供貨商三贏的營(yíng)銷大戲，讓我們看到了除“價(jià)格戰(zhàn)”外的另一個(gè)營(yíng)銷層面！
備戰(zhàn)
各位同行業(yè)的朋友對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”始終是又愛又恨，愛的是價(jià)格一下調(diào)，就會(huì)帶來很大的銷售額和大量的人氣；恨的是整個(gè)行業(yè)都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，都在力爭(zhēng)壓價(jià)，給消費(fèi)者一個(gè)最低的、最具吸引力的價(jià)格，但是，當(dāng)價(jià)格越來越低時(shí)，利潤(rùn)也就越來越少，到最后，竟然走進(jìn)了“不打折，就不賣貨；不低價(jià)，消費(fèi)者就不來”的怪圈！也正應(yīng)了那句話“不打價(jià)格戰(zhàn)是等死，打了價(jià)格戰(zhàn)是找死”！
A百貨的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)此情況早已厭倦，所以，從3月份開始，就力爭(zhēng)在五一期間策劃一場(chǎng)不以價(jià)格為主打的營(yíng)銷戰(zhàn)役！
雖說不以價(jià)格戰(zhàn)為主打，但是，出于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，A百貨還是決定在價(jià)格上作一些文章！
首先，制定一個(gè)即不損失毛利，又讓消費(fèi)者覺得打折力度較大的價(jià)格體系，A百貨想出了一個(gè)以點(diǎn)帶面，以大（品牌）帶小（品牌）的策略！其核心內(nèi)容是以小部份極低價(jià)格的特價(jià)品為誘餌，吸引中低端消費(fèi)者來店；以大品牌的小幅度折扣吸引高端消費(fèi)者來店。
3月下旬開始，A百貨開始要求各供應(yīng)商、品牌就五一期間的價(jià)格幅度進(jìn)行匯報(bào)，并要求每個(gè)品牌都要有特價(jià)品3-5款，每款不少于10件，其目的是以點(diǎn)帶面，并在廣告中大幅度宣傳特價(jià)品，給受眾以價(jià)格極低的錯(cuò)覺！ 有一點(diǎn)應(yīng)該提到的是，A百貨要求同類品牌同款全市同一價(jià)，不要求全市最低，但絕不能高過其它商家！
個(gè)別知名品牌從不打折，但為了公司整體的營(yíng)銷活動(dòng)，主管招商工作的副總親自上陣，與各大知名品牌廠家進(jìn)行談判，在扣率不變的情況下，全部下調(diào)5-10個(gè)百分點(diǎn)，也就是知名品牌9-9.5折，這個(gè)折扣對(duì)從不打折的品牌來說，已經(jīng)極劇吸引力了！不要以為這幾十個(gè)知名品牌這么容易就范，主要是公司在下面的整體營(yíng)銷活動(dòng)中，給這些品牌進(jìn)行了特別推廣，至于哪種方式，咱們下面再告訴大家！
備戰(zhàn)并不只是談價(jià)格，還要備足貨量，以免在銷售大增時(shí)無貨可買！
當(dāng)貨品和價(jià)格確定后，A百貨的營(yíng)銷部門開始策劃五一期間的主要營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)我們不再以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)時(shí)，大家一直陷入了迷茫：買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等都作過了，還有什么可作的呢，各創(chuàng)意人員似乎一時(shí)間都成了“黔之驢”！第二天大家繼續(xù)開會(huì)討論時(shí)，一位創(chuàng)意人員隨口說：“咱們請(qǐng)名人吧，昨天晚上看《幸運(yùn)52》的李永主持的不錯(cuò)，據(jù)說人氣也非常旺！”本是一句玩笑話，卻引起了大家的注意，李永我們是請(qǐng)不來的，可我們?yōu)槭裁床蛔饕淮巍靶疫\(yùn)52”呢？幸運(yùn)52最成功的一點(diǎn)是將品牌商標(biāo)進(jìn)行了推廣，商標(biāo)后面還有獎(jiǎng)品，且等級(jí)不一樣，趣味性、娛樂性較強(qiáng)，并給人以“賭和猜”的向往！“好了，就這么定了！”方案一定，大家開始各自工作。幸運(yùn)52用的是電視墻和大屏幕，造價(jià)非常高，為了節(jié)省費(fèi)用，大家設(shè)計(jì)了一個(gè)類似老式藥店的藥柜——大的木柜上面有無數(shù)的小抽屜，只不過小抽屜變成了可以活動(dòng)的翻板，翻板的正面是商標(biāo)，背面是一個(gè)透明的壓克力小盒子，裝著各種獎(jiǎng)品的紙板，每個(gè)盒子里都大概有30-50張獎(jiǎng)品紙板，當(dāng)顧客選擇了一個(gè)商標(biāo)后，前面的工作人員就會(huì)將其翻轉(zhuǎn)，這樣就出現(xiàn)了獎(jiǎng)品紙板，消費(fèi)者就可以領(lǐng)獎(jiǎng)了；這時(shí)，工作人員將這個(gè)商標(biāo)再翻轉(zhuǎn)過來，而藏在柜子后面的工作人員就會(huì)抽出一張獎(jiǎng)品紙版，而露出下面的，這樣一來，每個(gè)商標(biāo)后面的獎(jiǎng)品都是隨時(shí)變化的了；為了防治員工作弊，后面的工作員是看不到前面的！
既然學(xué)的是幸運(yùn)52，我們也干脆就叫“幸運(yùn)52”了，參與的條件是購(gòu)物200元以上，獎(jiǎng)品也從彩電到牙膏，品類繁多；由52個(gè)小商標(biāo)翻板組成的大道具！到這里，大家也就明白了，為什么說給那些大的知名品牌作了一次特別推廣，因?yàn)檫@些商標(biāo)用的就是他們的品牌，每個(gè)品牌每天被幾千人重復(fù)，有幾萬人觀看，這是再好不過的品牌推廣了！活動(dòng)開始后，有一些品牌想出大價(jià)錢獎(jiǎng)品牌LOGO和名稱加上去，但被A公司婉拒了！
主線活動(dòng)雖然已經(jīng)確定了，但是對(duì)于五一黃金周來說，還略顯單薄，于是，街舞大賽、模特展演和化妝節(jié)又輪番上映了！
這樣就形成了以“文化營(yíng)銷—幸運(yùn)52”為主體，商品營(yíng)銷——低價(jià)品和名品折扣為兩翼的活動(dòng)主體！再加上各賣區(qū)、樓層等的小活動(dòng)，整個(gè)五一黃金周活動(dòng)和商品都足夠豐滿！準(zhǔn)備工作至此完成！
造勢(shì)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，“酒香不怕巷子深”早已不再可行，如果沒有成功的造勢(shì)傳播，再香的酒也照樣賣不出去！
如何充分利用有限的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，而使其發(fā)揮巨大的作用呢？
一、寬播變窄播
傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等受眾廣泛（寬播），但隨著媒體數(shù)量的巨增，費(fèi)用成倍的增加，使其廣告有效性和性價(jià)比大幅度下降， 造成了廣告費(fèi)用的巨額浪費(fèi)。
因此，此次活動(dòng)在傳統(tǒng)媒體上的投入全面下調(diào)，特別是電視上，相對(duì)已往的30秒廣告和每天3-5次的頻率，這次只作了個(gè)10秒和每天投放不多于2次。把節(jié)約下來的費(fèi)用用于固定客戶群的定向傳播：
1、短信廣告，依靠從開業(yè)初期即已建立的“會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)”給這些固定顧客發(fā)送短信；
2、郵寄DM，依然利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的有效顧客地址；
3、互聯(lián)網(wǎng)，選擇本地人氣最旺的門戶網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告，其價(jià)格十分低廉；
二、硬炒變軟炒
據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)反映，由于當(dāng)今社會(huì)信息化的高度膨脹和各種廣告的泛濫成災(zāi)，使人們對(duì)硬性廣告的厭煩程度達(dá)到了歷史最高點(diǎn)！硬廣告的有效性也下降到了歷史新低！
A百貨雖然不敢放棄硬性廣告的炒作，但是，也嘗試了一下軟廣告的作用！利用良好的公共關(guān)系，A百貨在活動(dòng)開始前5天，向各媒體進(jìn)行“放風(fēng)”——“幸運(yùn)52”五一期間將在A百貨登陸。敏感性極強(qiáng)的記者們開始進(jìn)行“尋風(fēng)”，透過各種渠道探訪這種可能性，A百貨借力打力，從活動(dòng)開始前3天在本市各大報(bào)紙娛樂版上進(jìn)行“幸運(yùn)52”的種種新聞宣傳，宣傳的內(nèi)容包括：“幸運(yùn)52”五一期間登陸A百貨；“五一黃金周，與幸運(yùn)52面對(duì)面”；“我們城市的幸運(yùn)52”等等！
軟性新聞在多數(shù)情況也是需要費(fèi)用的，但其主要利用的是良好的公共關(guān)系，所以費(fèi)用低廉，而且受眾也較容易接受！
三、硬性廣告不可少
傳統(tǒng)媒體雖說有各種弊病，但其仍是營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的傳播和造勢(shì)工具！電視、廣播、報(bào)紙，A百貨均有所投放，由其是報(bào)紙，其承載量較大，適合商業(yè)企業(yè)進(jìn)行促銷信息的傳播！
同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)的各種POP、吊旗、主題裝飾吊牌、地貼等全部更換為“幸運(yùn)52”為主的五一活動(dòng)內(nèi)容的裝飾物；店內(nèi)廣播也滾動(dòng)播出活動(dòng)內(nèi)容。
為了彌補(bǔ)廣告方面的不足，A百貨還組織了專人到人流較多的區(qū)域進(jìn)行DM發(fā)放！
主戰(zhàn)
再說一下我們的“幸運(yùn)52”吧！當(dāng)消費(fèi)者聽說幸運(yùn)52來到本市時(shí)，都懷著一種獵奇和不相信的心理！不過，A百貨利用的恰恰就是消費(fèi)者的這種心理！從活動(dòng)本身來講，只不過是買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)形式的一種變形而已！但幸運(yùn)52和李永非�；鸨臅r(shí)候，這就變成了一種“渴望型營(yíng)銷”，因?yàn)槿藗兌伎释H眼目睹名人李永的豐采，也都想現(xiàn)場(chǎng)參加幸運(yùn)52！A百貨此時(shí)就滿足了這種渴望，雖然是假的，但你絕對(duì)想不到的是，除了“幸運(yùn)52”這幾字的字體和樣式均與電視臺(tái)如出一轍外，現(xiàn)場(chǎng)的兩個(gè)主要工作人員穿著竟然與李永一樣，而且還帶了假發(fā)，就這樣的假假真真，還真吸引了無數(shù)的眼球！
獎(jiǎng)品的種類也非常豐富，大獎(jiǎng)吸引力十足，每日一臺(tái)背投彩電，小獎(jiǎng)無數(shù)，均選擇家庭宜用品！受到顧客們的一致好評(píng)！
其實(shí)，大部份人并不是為了獲得大獎(jiǎng)才來參加活動(dòng)的，最主要的是參與的趣味性，現(xiàn)場(chǎng)的感覺就像您真的參加了幸運(yùn)52似的，滿足的是顧客的渴望，任何營(yíng)銷理論都是枯燥無味的，但是，任何營(yíng)銷形式上的創(chuàng)新都是需要勇氣的！
“幸運(yùn)52”的操作規(guī)程：
◎顧客來店購(gòu)物滿200元；
◎持購(gòu)物憑證到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；
◎工作人員核對(duì)購(gòu)物憑證的合理性；
◎顧客要求工作人員為其翻開指定的商標(biāo)；
◎領(lǐng)獎(jiǎng)，工作人員在顧客購(gòu)物憑證上蓋獎(jiǎng)項(xiàng)印章，顧客領(lǐng)獎(jiǎng)后離開！
幸運(yùn)52的現(xiàn)場(chǎng)布置：
1、主道具一個(gè)，即柜式翻獎(jiǎng)道具，共有52個(gè)翻板組成，每個(gè)翻板上均有彩色品牌LOGO和品牌名稱；
2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)說明易拉寶展架2個(gè)；
3、翻板工作人員2名，男性，身高一米八左右，穿黑色禮服（仿李永裝扮），戴假長(zhǎng)發(fā)；
4、發(fā)獎(jiǎng)人員若干；
5、獎(jiǎng)品堆頭，指定超市工作人員設(shè)計(jì)擺放；
6、可兩組同時(shí)進(jìn)行。
側(cè)翼
街舞是近年來深受青少年喜愛的一種舞蹈，其動(dòng)作幅度較大，具備一定的觀賞性！需用場(chǎng)地較大，所以較適合戶外廣場(chǎng)！廣場(chǎng)上的街舞大賽和中廳舞臺(tái)上的模特展演一靜一動(dòng)，一內(nèi)一外，深受那此愛逛街、愛熱鬧人群的歡迎！
化妝節(jié)的推出完全是因?yàn)槲逡黄陂g是當(dāng)?shù)負(fù)Q季的時(shí)節(jié)，除穿品外，女性化妝品也是換季主角之一！
除了有精美的化妝品POP和各品牌宣傳DM外，A百貨還邀請(qǐng)了“名人助陣”！既然是化妝節(jié)，就必須要有化妝師來現(xiàn)場(chǎng)表演。為此，通過品牌關(guān)系，特意邀請(qǐng)了全國(guó)十佳化妝師陳女士進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)妝容表演；美容指導(dǎo)；免費(fèi)形象設(shè)計(jì)；免費(fèi)美容護(hù)膚；免費(fèi)皮膚診斷；免費(fèi)美容咨詢，此舉吸引了大批的女士來店。為了避免化妝節(jié)的單調(diào)，還與各大化妝品牌合作，舉行了人體彩繪秀！人體彩繪不只吸引了顧客，還吸引了各大媒體的關(guān)注，被火火的炒了一把！
除此之外，其它的就是各賣區(qū)的配合活動(dòng)了：家電商場(chǎng)推出了“低價(jià)組合，全場(chǎng)發(fā)燒8天”；家居廣場(chǎng)推出“有折有禮有戲”；超市“千余種商品零點(diǎn)利銷售”；餐飲娛樂推出了“家庭水餃現(xiàn)場(chǎng)制作大賽”、“韓國(guó)民族歌舞表演”等一系列的表演。
戰(zhàn)果
4月30日，活動(dòng)正式開始，人流一般，銷售一般！
5月1日，活動(dòng)第二天，開店前門前廣場(chǎng)人山人海，好久沒有見到這種場(chǎng)面了；開店一個(gè)小時(shí)后，銷售出現(xiàn)高峰，各收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，幸運(yùn)52活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)失控，本店保安員無法控制局面，邀請(qǐng)公安局派警察幫助維持，等待翻商標(biāo)的人排起了長(zhǎng)隊(duì)，局面恢復(fù)正常！全天營(yíng)業(yè)結(jié)束后，全店實(shí)現(xiàn)銷售800萬元，是歷年五一和十一的最高峰值，且毛利率較高，利潤(rùn)率有所保證！
5月2日，銷售有所回落，但勢(shì)頭良好！
5月3日—7日，整體銷售全面飄紅，期間銷售同比增長(zhǎng)超過30%，超額完成前期的各類銷售指標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)！
縱觀此次營(yíng)銷活動(dòng)的成功，與營(yíng)銷形式的創(chuàng)新不與關(guān)系！其整體思路清晰，活動(dòng)形式一改以往的模式，借住電視節(jié)目的知名度和美譽(yù)度，充分利用人類獵奇心理，挖掘廠商資源，利用媒體炒作，以點(diǎn)帶面，以大帶小，取得了假日營(yíng)銷的重大勝利！
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