2006年中國冰箱市場現(xiàn)狀分析
來源：
聯(lián)商網
2006-06-12 13:39
冰箱廠商展開差異化角逐
對于中國的冰箱市場來說，2005年相對以前似乎顯得有些暗淡。這一年，根據全球權威的市場研究公司GfK的零售監(jiān)測數據，雖然冰箱市場的銷售金額比2004年有了4.6%的增長，但銷量卻比2004年下降了4.2%。這是中國冰箱市場經過連續(xù)數年增長后，銷量出現(xiàn)的首次下降。
2005：連續(xù)數年增長后，銷量首次下降
根據GfK的零售監(jiān)測數據，2005年全年中國冰箱銷量為1071萬臺，銷售金額為237.7億元人民幣，銷售量比2004年降低了4.2%，銷售額增加4.6%。全國平均銷售價格為2220元，比2004年增加9.2%。
2005年中國主要65城市冰箱銷售數量為473萬臺，銷售金額為110.8億元人民幣，銷售量比2004年增加了2.4%，銷售額增加了13.6%。主要65城市平均銷售價格為2343元，比2004年增加了10.9%。
原因在于原材料價格的上漲
GfK的研究人員分析認為，中國冰箱市場去年之所以會出現(xiàn)銷量下滑，主要原因是原材料價格上漲引起冰箱價格的上漲，導致冰箱銷售數量的下降。比如，鋼材從2004年中旬開始，一直到2005年中旬，一直保持上漲，上漲幅度超過了20%；電解銅到2005年中旬，比去年同期上漲了9%，而到2005年年底，價格比2005年中旬上漲了11.7%；鋁錠的價格從2004年中開始上漲, 到2005年年底，價格上漲了41%。雖然從2005年下半年開始, 鋼材的價格出現(xiàn)大幅回落，但考慮到冰箱產品的生產周期和其他原材料及能源的價格上漲，2005年上市冰箱的生產成本比2004年有了較大幅度的上升。成本的上升引起銷售價格的上揚，從而導致銷售數量的下降。
價格上漲、銷量下降主要為傳統(tǒng)兩門冰箱
價格上漲、銷量下降主要發(fā)生在傳統(tǒng)的兩門冰箱上。根據GfK的零售監(jiān)測數據，中國整體市場傳統(tǒng)的兩門冰箱銷量為973.6萬臺，銷售額為198.5億，分別比上年降低了7.5%和3.5%。主要65城市傳統(tǒng)的兩門冰箱銷量為419.8萬臺，銷售額為87.5億，銷售量比上年降低了0.4%，銷售額增加了4.2%。
GfK的研究人員認為，以上數據顯示，價格上漲對中小城市和農村市場的影響超過了對大中城市的影響。由于消費能力的差異，中小城市和農村市場傳統(tǒng)兩門冰箱的銷售比例高于大中城市，所以雖然全國整體市場銷量下滑，但主要65城市的銷售數量只是小幅下降，而銷售額還有一定程度的提高。可見，對于傳統(tǒng)兩門冰箱來說，中小城市和農村市場的銷售下降幅度明顯大于中大城市。
三開門冰箱市場強勁
在傳統(tǒng)兩門冰箱整體市場下降的同時，雙開門和三開門冰箱2005年比上年同期均有了大幅度的增長。
中國整體雙開門冰箱2005年銷量為9萬臺，銷售額為10.4億元，銷售量和銷售額分別比去年增加了71.4%和66%。平均價格為11500元，比去年降低了3.2%。三門冰箱中國整體銷量為57萬臺, 銷售額為26.1億元，銷售量和銷售額分別比去年增加了106.1%和116.7%。平均價格為4569元，比去年增加了5.1%。
GfK的零售監(jiān)測數據顯示，2005年三開門冰箱的市場增長較為強勁。三開門冰箱的比例比上年有了較大幅度的提高(見附圖)。2005年三開門冰箱的銷量份額在全國范圍內已經占到總體市場的5.4%(2004年為2.5%)，而在65城市已經占到了7%(2004年為4%)；如果用銷售額計算的話，全國范圍內三開門冰箱占總體市場的比例為11.3%(2004年5.6%)，65城市的比例為14%(2004年為7%)。
廠商策略變化：追求差異化
GfK的研究人員認為，由于原材料價格的上漲，迫使冰箱廠商紛紛提高其產品價格，而提高價格意味著銷量的下滑和份額的下降。冰箱成本上升的結果，使價格競爭的傳統(tǒng)競爭手段失去了存在的基礎，廠商之間的競爭越來越多地體現(xiàn)在差異化競爭策略上。
這種差異化的競爭主要體現(xiàn)在，從類別上看，松下、伊萊克斯、LG、三星、西門子等主要國際品牌，以及國內品牌海爾越來越關注中高端市場，其雙開門及三開門等中高端產品的銷售明顯提高。而冰箱行業(yè)傳統(tǒng)的國內優(yōu)勢廠商如新飛、美菱和容聲，在兼顧技術創(chuàng)新的同時，主要把精力放在了兩門及一門等中低端產品上。
從不同容量的銷售占比和不同溫控方式的銷售占比上，也可以看出不同品牌的策略變化。前面提到的國際品牌和國內品牌海爾，近一年來的大容量冰箱及電子溫控方式的銷售比例均明顯提高，而國內主要品牌則沒有太大的變化。
市場主要品牌和廠商采用差異化策略，一方面是上游原材料價格上漲的壓力，同時也是市場發(fā)展的必然規(guī)律。市場的發(fā)展一般會遵循起步、成長、高速發(fā)展然后逐漸平穩(wěn)發(fā)展的過程。在不同的發(fā)展階段，廠商主要采取的策略有很大不同。例如在成長和高速發(fā)展階段，價格戰(zhàn)是廠商主要采用的策略，而在相對成熟的平穩(wěn)發(fā)展階段，差異化策略則為大多數的廠商所采用。
中國的冰箱市場經過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展，市場已經逐漸趨于理性，2005年整體市場的銷量下滑恰恰說明了這種理性的市場回歸。GfK的研究人員認為，按照一般市場的發(fā)展規(guī)律，從2006年開始，中國冰箱市場將進入較長時間的平穩(wěn)發(fā)展期，直至革命性的新技術或新產品出現(xiàn)。不同品牌針對不同的細分市場提供差異化的產品，精耕細作，是市場進入平穩(wěn)發(fā)展期的重要標志。
2006：年中國冰箱市場展望
展望2006年的中國冰箱市場，GfK的研究人員認為市場將呈現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢：
原材料價格還將繼續(xù)上漲
由于部分資源的不可再生性，加上對2006年第一季度的原材料價格走勢的觀察，GfK的研究人員預計，2006年全年整體原材料價格還將繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。如此，對于冰箱廠商，尤其是采用低端策略的國內廠商來說，2006年的成本壓力依然會很大。
廠商策略預期
國際廠商如LG、三星、西門子、松下將繼續(xù)其產品的中高端策略，不斷增加三開門及雙開門冰箱的銷售比重；而主要的國內品牌新飛、容聲和美菱等將在低端市場展開進一步競爭。
全年銷量將有5%的增長
2006年第一季度中國主要65城市冰箱銷售數量為117萬臺，銷售額為29.5億元，銷售量比去年同期增加了15.7%，銷售額增加了27.4%。65城市的平均銷售價格為2514元，比去年同期增加了約10%。
從第一季度中國主要65城市的銷量趨勢看，2006全年的銷量將比2005年有大約5％左右的增長。之所以一季度的增長偏快，主要是因為去年價格上漲導致的消費需求緊縮在一季度有較集中的釋放。預計在未來三個季度，增長速度將會有所下降。而由于成本的壓力，2006年的平均價格比2005年還將繼續(xù)上漲，估計將有10%左右的增長。
附圖 不同種類冰箱的銷售比重變化(2004對比2005年)
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