如何開發(fā)成功的縣城購物中心（下）
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-05 14:02
圖17 興平購物中心推廣宣傳圖片
圖18 金城廣場大型戶外廣告
2、舉辦高水平產(chǎn)品說明會(huì)
商業(yè)地產(chǎn)投資說明會(huì)是商鋪集中銷售的重要形式，金城廣場的投資說明會(huì)就由深圳商業(yè)管理專家和銷售隊(duì)伍密切合作，通過興平市商業(yè)消費(fèi)潛力的分析，項(xiàng)目經(jīng)營管理模式和投資回報(bào)保障措施，解除投資者心中的疑慮。對(duì)于局部返租銷售的保證措施，主動(dòng)通過租金收入和主力百貨經(jīng)營利潤給予保障。
投資說明會(huì)的主講專家一般由經(jīng)營管理專家，當(dāng)?shù)匾?guī)劃設(shè)計(jì)專家，商鋪銷售經(jīng)理等擔(dān)任講解任務(wù)，開會(huì)前通過提前試講，確保流暢地分析，提高客戶滿意度。
投資說明會(huì)的組織工作需要提前通知好投資意向客戶，精心準(zhǔn)備說明會(huì)內(nèi)容，不僅說清楚項(xiàng)目投資回報(bào)前景，而且通過商業(yè)管理公司的專業(yè)管理方案，投資者介紹經(jīng)營前景，幫助投資者做出正確選擇。
圖19 金城廣場投資說明會(huì)
2006年4月2日楊寶民帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)舉辦金城廣場產(chǎn)品說明會(huì)，投資者反映踴躍，初步打開了營銷局面，鼓舞了整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)士氣。
3.招商成果是對(duì)營銷的重要支撐
對(duì)于金城廣場的地理位置和發(fā)展前景，投資者普遍看好，但是對(duì)于現(xiàn)實(shí)投資價(jià)值，投資者還存在觀望態(tài)度。根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確信息，我們加大招商力度，及時(shí)引進(jìn)重點(diǎn)商家進(jìn)入金城廣場，增強(qiáng)投資者信心。
圖21 金城廣場港澳城入駐簽約儀式
2006年4月22號(hào)下午，興平市金城路中段金城廣場項(xiàng)目售樓中心門前鑼鼓喧天，熱鬧異常，陜西森海實(shí)業(yè)有限公司金城廣場項(xiàng)目與香港環(huán)球商機(jī)集團(tuán)有限公司港澳城簽約儀式正在隆重舉行，簽約儀式由興平市招商局局長主持，市委常委，市政府常務(wù)副市長杜潤民等發(fā)表了重要講話，陜西森海實(shí)業(yè)投資有限公司總經(jīng)理范陽軍與香港環(huán)球商機(jī)董事長葉智輝就港澳城品牌進(jìn)駐金城廣場項(xiàng)目進(jìn)行了現(xiàn)場簽約。
金城廣場與港澳城的簽約，預(yù)示著興平新商業(yè)時(shí)代的到來同時(shí)也是興平市商業(yè)發(fā)展的一個(gè)質(zhì)的飛躍，通過港澳城品牌進(jìn)駐該項(xiàng)目，興平市商貿(mào)的發(fā)展一定程度將與世界接軌。
通過數(shù)個(gè)大型活動(dòng)營銷，金城廣場商鋪銷售取得突破性進(jìn)展，為項(xiàng)目成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，形成了招商和工程同步進(jìn)展的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
六、縣城購物中心經(jīng)營模式
以百貨和超市為龍頭，根據(jù)縣城發(fā)展?fàn)顩r和顧客消費(fèi)習(xí)慣，形成統(tǒng)一的購物中心管理體系。
圖22 金城廣場管理公司組織架構(gòu)
從組織架構(gòu)中我們可以看出，主要管理出租部分商場和自營百貨商場，其中百貨主力商店經(jīng)營是龍頭。
面向興平市的購物中心營銷策略
1.金城百貨品牌經(jīng)營戰(zhàn)略—百貨量販
注重品牌經(jīng)營的長期規(guī)劃,在消費(fèi)者心目中樹立最佳品牌形象，就需要遵循中國幾千年形成的歷史規(guī)律——得人心者得天下。孫子兵法云：攻心為上，攻城為下。占領(lǐng)市場并不等于最終勝利，只有在消費(fèi)者心目樹立美好形象，企業(yè)才能長期得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
根據(jù)楊寶民先生帶領(lǐng)百貨團(tuán)隊(duì)多年經(jīng)營百貨的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合考察各國百貨發(fā)展趨勢(shì)，確定了適合縣城購物中心的“百貨量販”戰(zhàn)略思想，借鑒量販店的低價(jià)格與加快商品周轉(zhuǎn)速度做法，與美國DELL公司打敗其他ＰＣ廠商商業(yè)競爭戰(zhàn)略類似，“百貨量販”戰(zhàn)略克服了傳統(tǒng)百貨的弱點(diǎn)，是一個(gè)符合現(xiàn)代百貨發(fā)展方向的高明戰(zhàn)略，通過激烈競爭讓深圳商圈的競爭對(duì)手提高管理水平。
貫徹新戰(zhàn)略需要各級(jí)經(jīng)營人員轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，不僅要做好兩倍銷售，一倍利潤的心理準(zhǔn)備，而且要借鑒沃爾瑪等大型公司利用大規(guī)模營銷經(jīng)費(fèi)投入公益事業(yè)，抓住興平消費(fèi)者人心的做法，大膽革新原有的營銷策略，突破單一價(jià)格營銷策略，在公益活動(dòng)、文化促銷方面投入比例達(dá)到５０％左右。
2.品牌經(jīng)營的重要步驟
�。�1）建立最優(yōu)百貨公司治理機(jī)制
根據(jù)最優(yōu)公司治理機(jī)制原則，根據(jù)金城白領(lǐng)百貨經(jīng)營的需要，建議從開始就聘請(qǐng)專家建立知識(shí)結(jié)構(gòu)合理的董事會(huì)架構(gòu)，增加優(yōu)秀市場專家與百貨經(jīng)營專家、管理專家擔(dān)任獨(dú)立董事，制定職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營權(quán)限與激勵(lì)機(jī)制，采用較高的待遇與合理的激勵(lì)措施公開選擇公司經(jīng)理人。
2007年10月成功開業(yè)，2008年金城白領(lǐng)百貨銷售額突破1.5億元，充分發(fā)揮出金城廣場的項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)，爭取2009年銷售額達(dá)到2億元，估計(jì)利潤在2000萬元左右，金城白領(lǐng)百貨的品牌地位將得到鞏固。
�。�2）建立品牌經(jīng)營體系
從組織架構(gòu)上明確市場部作為品牌管理職能部門，在各級(jí)干部中樹立品牌經(jīng)營意識(shí)。首先是建立適合異地連鎖經(jīng)營的新型采購體系，從采購方面滿足消費(fèi)者的需要；其次是大力提高服務(wù)水平，加強(qiáng)運(yùn)營管理，強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)購及各級(jí)服務(wù)人員的培訓(xùn)，將服務(wù)水平提升到國內(nèi)各大百貨商場的前列。
�。�3）按照日本百貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造一流體驗(yàn)式百貨
傳統(tǒng)百貨以商品為核心，通過考察學(xué)習(xí)日本百貨經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為現(xiàn)代百貨以顧客體驗(yàn)與商品為核心，注重顧客在商場得到的全面體驗(yàn)。只有高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營靠近縣城的百貨才能留住縣城的顧客，否則我們就難以和西安百貨競爭。我們的創(chuàng)新措施如下：
�。�4）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式—主動(dòng)營銷
轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式，從守株待兔到主動(dòng)出擊，重視百貨社區(qū)聯(lián)盟營銷新模式。興平傳統(tǒng)百貨店在家電與家居用品方面面臨專業(yè)市場的激烈競爭，例如家電面臨國美等專業(yè)電器商場的強(qiáng)烈沖擊；想要突圍，必須在化妝品、皮鞋皮具以及服飾、珠寶品牌組合方面取得優(yōu)勢(shì)，并且要在社區(qū)營銷中做好文章，改變競爭態(tài)勢(shì)。
關(guān)于會(huì)員卡與購物卡的發(fā)行:限量發(fā)行。
會(huì)員制——面向中高檔消費(fèi)群體，采用會(huì)員制訂購方式。第一年發(fā)行購物卡，4000萬元，瞄準(zhǔn)禮品消費(fèi)市場。
為什么重視社區(qū)？
因?yàn)樯鐓^(qū)是銷售的終端，而家庭是銷售的最后終端。
通過對(duì)沃爾瑪?shù)却笮土闶酃緺I銷的研究，我們發(fā)現(xiàn)，這類公司是一客戶營銷為主線，通過公益活動(dòng)結(jié)合良好內(nèi)部管理，樹立企業(yè)的良好形象，在客戶中傳播其口碑，從而贏得大批顧客群體。
如何走出一條具有百貨特色的社區(qū)營銷之路？
整合資源：物業(yè)管理公司、團(tuán)市委、老人協(xié)會(huì)
鑒于興平社區(qū)特點(diǎn)，我們要充分發(fā)揮115廠，408等大型科研單位和大型企業(yè)優(yōu)勢(shì)，和各所及工廠團(tuán)委合作，利用航空廣場等公共場所和金城廣場，開展豐富多彩的文化體育活動(dòng)，活躍興平的文化生活，共同服務(wù)廣大顧客。
突破點(diǎn)：
①社區(qū)營銷活動(dòng)與文化藝術(shù)演出相結(jié)合。
�、谏鐓^(qū)營銷活動(dòng)與幫助弱勢(shì)群體等公益活動(dòng)相結(jié)合，金城廣場管理公司將組織員工開展義工服務(wù)。
③與大型物業(yè)管理公司合作，探索新的社區(qū)營銷模式，雙方共同投入力量，通過營銷成果分享利潤。
金城白領(lǐng)百貨開展社區(qū)營銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
�、賹�(duì)社區(qū)物業(yè)管理工作比較熟悉，對(duì)知識(shí)型社區(qū)服務(wù)具有較深研究。能夠整合社區(qū)資源，得到政府相關(guān)部門支持。
�、诮鸪前最I(lǐng)百貨具備一定的知名度，在羅湖客戶認(rèn)同度比較高，劣勢(shì)是社區(qū)營銷經(jīng)驗(yàn)不足。只要我們虛心借鑒其他公司社區(qū)營銷經(jīng)驗(yàn)，精心籌劃、大膽探索就一定能夠取得成功。
利潤分成方式：不同類別商品以不同的銷售額提成作為物業(yè)管理公司的回報(bào)，建立定期結(jié)算制度。
社區(qū)活動(dòng)的目標(biāo)：贏得客戶對(duì)金城百貨的忠誠度
社區(qū)宣傳工具：旗幟、海報(bào)。
3.品牌經(jīng)營的重大措施。
（1）注重服務(wù)營銷，培養(yǎng)一批崗位專家，為顧客創(chuàng)造放心的購物環(huán)境，使顧客體驗(yàn)到購物的快樂。
(2)注重宣傳的連續(xù)性與一致性。
(3)注重知識(shí)提煉，啟動(dòng)百貨經(jīng)營管理知識(shí)創(chuàng)新工程，培育品牌經(jīng)營人才。
4.金城白領(lǐng)百貨市場部落實(shí)品牌經(jīng)營的重大舉措。
�。�1）設(shè)計(jì)統(tǒng)一的CI手冊(cè)提出并確定CI步驟：首先對(duì)金城白領(lǐng)百貨品牌形象進(jìn)行調(diào)研，其次對(duì)金城白領(lǐng)百貨進(jìn)行市場定位；然后由市場部組織企業(yè)文化專家提煉金城白領(lǐng)百貨企業(yè)文化，對(duì)金城白領(lǐng)百貨戰(zhàn)略品牌進(jìn)行規(guī)劃；最后設(shè)計(jì)出BI與VI系統(tǒng)。
�。�2）重點(diǎn)抓好金城廣場縣級(jí)市大型購物中心的市場調(diào)研與策劃，構(gòu)建出房地產(chǎn)與商業(yè)互動(dòng)經(jīng)營模型。此項(xiàng)目成功完成后，我們?cè)诳h級(jí)市shopping mall 策劃與運(yùn)營管理方面形成了核心競爭能力，在國內(nèi)購物中心策劃與運(yùn)營管理方面占有一席之地。
�。�3）總結(jié)百貨的異地店經(jīng)營模式，建議在興平秦嶺開設(shè)連鎖專業(yè)商店，在此基礎(chǔ)上提出公司選址流程與標(biāo)準(zhǔn)。
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