如何開(kāi)發(fā)成功的縣城購(gòu)物中心（上）
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2006-06-05 13:58
圖1 社會(huì)商品零售總額
圖2 興平市人均收入
由上表可以看出：
興平市商貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年增長(zhǎng)率在10%以上，其中2004年較2003年增長(zhǎng)12.8%，預(yù)計(jì)2005年將較2004年增長(zhǎng)12.6%，達(dá)到10.36億元。興平市商業(yè)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)。
圖3 項(xiàng)目地塊相片
圖4 項(xiàng)目紅線圖
2.項(xiàng)目業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的思考
通過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)查與興平商業(yè)發(fā)展及投資客戶心理分析，同時(shí)對(duì)比西安及二三級(jí)城市商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃與興平現(xiàn)有金城路商圈的輻射影響，我們認(rèn)為沿金城路與中心大街兩個(gè)區(qū)域商業(yè)價(jià)值極大，同時(shí)由于我們規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)了廣場(chǎng)的重要性，因此我們認(rèn)為廣場(chǎng)周?chē)纳虡I(yè)價(jià)值也最大 ，因此在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)中，我們著重提出了以下思路：
1）臨街商鋪價(jià)值最大化原則，這部分商鋪面積要適當(dāng)加大，增加一層銷(xiāo)售商鋪的價(jià)值；
2）廣場(chǎng)周?chē)纳啼亙r(jià)值最大化原則，廣場(chǎng)周?chē)纳啼佉浞挚紤]廣場(chǎng)周?chē)藲獾囊蛩�，設(shè)置最吸引人氣的業(yè)態(tài)，比如說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基等快餐，吸引兒童關(guān)注；
3）充分發(fā)揮百貨和超市大商家的作用，進(jìn)行業(yè)態(tài)劃分；利用大商家的帶動(dòng)和臨街商鋪的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，充分挖掘商鋪價(jià)值；
4）充分貫徹景觀提升價(jià)值、業(yè)態(tài)劃分與景觀相結(jié)合的原則；
5）充分考慮人流互補(bǔ)、業(yè)態(tài)互動(dòng)，爭(zhēng)取最大化讓顧客停留在商場(chǎng)內(nèi)的原則；
6）充分考慮顧客在商場(chǎng)內(nèi)、景觀空間內(nèi)最想做的、最愿意做的事，進(jìn)行業(yè)態(tài)劃分；
7）充分把握商品群設(shè)計(jì)原則，讓顧客尋找商品最輕松。
8）充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空白、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，爭(zhēng)取經(jīng)營(yíng)最大成功的原則。
表1 興平購(gòu)物中心業(yè)態(tài)示意
負(fù)一層的商鋪要通過(guò)超市人流帶動(dòng)最大限度提升價(jià)值，巧妙利用超市的人流導(dǎo)向，讓走出超市的人流經(jīng)過(guò)外面的商鋪。
在設(shè)計(jì)方面，我們通過(guò)局部下沉廣場(chǎng)，提升負(fù)一層的使用價(jià)值，進(jìn)而提升超市外商鋪的銷(xiāo)售價(jià)格。
表2 興平金城廣場(chǎng)一層業(yè)態(tài)
一層是縣城購(gòu)物中心最能創(chuàng)造價(jià)值的地方，我們采取四周布置名店，中間開(kāi)用百貨式開(kāi)敞的商品布局原則，提升整個(gè)商場(chǎng)的陳列品味，讓縣城的顧客能夠享受到日本一流百貨空間的視覺(jué)品味。
由于興平距離西安只有40分鐘的車(chē)程，中高檔購(gòu)物普遍到西安，因此興平百貨的化妝品不僅在品牌數(shù)量上要達(dá)到20個(gè)以上品牌，而且要有一流的化妝品陳列水準(zhǔn)，創(chuàng)造與西安同樣甚至更好的購(gòu)物環(huán)境，才能留住本地富裕的女性顧客。
表3一層化妝品招商目標(biāo)
表4 商品群概念用于二層業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)
表5 三層和四層業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)
三、如何做好縣城購(gòu)物中心建筑策劃與建筑設(shè)計(jì)
縣城購(gòu)物中心要想吸引顧客主要通過(guò)兩個(gè)手段：第一，項(xiàng)目節(jié)目本身就是顧客目的地，建筑設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)非常有特色；第二，項(xiàng)目業(yè)態(tài)非常有吸引力，能夠組織有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具備持續(xù)吸引客戶的營(yíng)銷(xiāo)手段。
1.推薦一個(gè)可行的商業(yè)建筑策劃方法
�。�1）先作建筑策劃，全球范圍選擇標(biāo)桿，建議采用中西合璧的設(shè)計(jì)方法，適當(dāng)體現(xiàn)地域建筑文化特色，一切以提升經(jīng)營(yíng)效率,方便消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)。
�。�2）請(qǐng)國(guó)內(nèi)外一流專(zhuān)家做概念設(shè)計(jì)，安排國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)單位作詳細(xì)設(shè)計(jì)，包括施工圖設(shè)計(jì)，同時(shí)要請(qǐng)商業(yè)建筑專(zhuān)家?guī)椭鷮彶樵敿?xì)設(shè)計(jì)方案，體現(xiàn)概念設(shè)計(jì)精華。
�。�3）設(shè)計(jì)方案的經(jīng)營(yíng)效率評(píng)估，不僅要單純計(jì)算設(shè)計(jì)費(fèi)用，更要重點(diǎn)看設(shè)計(jì)方案對(duì)經(jīng)營(yíng)要求的滿足，通過(guò)總體思路和細(xì)節(jié)評(píng)審，進(jìn)行方案優(yōu)化，重點(diǎn)審查立體效果。
興平項(xiàng)目的初始標(biāo)桿選擇日本的大阪難波城和福岡博多運(yùn)河城，我們的思路是吸納亞洲購(gòu)物中心精華，重點(diǎn)學(xué)習(xí)日本的精細(xì)化運(yùn)作思路。
我們組織5人考察團(tuán)去日本8天時(shí)間一般需要花費(fèi)10萬(wàn)元左右，建筑策劃與初步概念設(shè)計(jì)費(fèi)用30萬(wàn)元左右。
圖5 大阪難波公園購(gòu)物中心作為初始標(biāo)桿
大阪難波公園的空中花園設(shè)計(jì)是世界一流的，我們感覺(jué)公共空間的設(shè)計(jì)在縣城購(gòu)物中心中占有重要位置，傳統(tǒng)的火柴盒式的縣城老商場(chǎng)設(shè)計(jì)已經(jīng)落后于時(shí)代，無(wú)法滿足富�？h城的顧客需求。
圖6 屋頂空中花園的借鑒
圖 7興平金城廣場(chǎng)（西側(cè)購(gòu)物中心）初步效果圖
圖8興平金城廣場(chǎng)（東側(cè)酒店）初步效果圖
2.如何克服縣城購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的資源不足
通過(guò)縣城購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)實(shí)踐，我們總結(jié)出如下方法：
�。�1）人才不足，借用外部顧問(wèn)公司資源。（2）將專(zhuān)家智慧和國(guó)外購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)落實(shí)到細(xì)節(jié)，避免過(guò)于粗放。（3）跳出本地視野的局限，多考察借鑒優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 (4)注重和諧開(kāi)發(fā)，平衡各方利益，保護(hù)原居住地的民眾利益。
3.建筑策劃的與深入思考
圖9 金城廣場(chǎng)借鑒的項(xiàng)目標(biāo)桿之一——日本博多水城購(gòu)物中心
4.國(guó)外先進(jìn)購(gòu)物中心理念如何落實(shí)到縣城開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，主要注意以下幾點(diǎn)：
(1)忌諱生硬套用概念，我們應(yīng)該考慮建筑與地域氣候特點(diǎn)和建筑文脈的結(jié)合。
(2)購(gòu)物中心科學(xué)的開(kāi)發(fā)流程和商業(yè)設(shè)施細(xì)節(jié)可以系統(tǒng)借鑒，我們?cè)谠靸r(jià)方面要精細(xì)化控制。
(3)開(kāi)發(fā)縣城購(gòu)物中心策劃時(shí)間要充足，不要遍地開(kāi)花。
(4)以人為本，根據(jù)消費(fèi)者需求研究建筑與設(shè)施的每個(gè)細(xì)節(jié)。
圖10 景觀設(shè)計(jì)的借鑒
在金城廣場(chǎng)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)完成初步方案后，我們安排制作建筑模型，為了克服建筑效果圖的缺陷，幫助設(shè)計(jì)師完善建筑設(shè)計(jì)，易家方略的主要策劃師親自到模型公司和模型創(chuàng)作人員交流，講解國(guó)外購(gòu)物中心與本項(xiàng)目的聯(lián)系，贈(zèng)送相關(guān)圖片，同時(shí)充分發(fā)揮模型設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作才華，在地面圖案的多樣性，立體綠化的墻面細(xì)節(jié)處理能精益求精。
圖11金城國(guó)際廣場(chǎng)初步模型相片
5.關(guān)于舞臺(tái)的重要改進(jìn)思路，借鑒博多運(yùn)河城的舞臺(tái)設(shè)置。
圖12 博多運(yùn)河城表演盛況
圖13 將水上舞臺(tái)借鑒到興平金城廣場(chǎng)
借鑒博多運(yùn)河城劇場(chǎng)式購(gòu)物中心經(jīng)驗(yàn)，興平金城廣場(chǎng)的半圓形建筑格局與劇場(chǎng)設(shè)計(jì)思想類(lèi)似博多運(yùn)河城，但是我們?cè)谂d平的廣場(chǎng)由最初設(shè)計(jì)的中間噴泉，改變?yōu)?60度圓形噴泉，舞臺(tái)設(shè)置在噴泉包圍的中央，舞臺(tái)和地面通過(guò)小橋連接。
圖14 改進(jìn)后的建筑模型
6.縣城購(gòu)物中心提升品味 控制成本的方法
�。�1）通過(guò)前期系統(tǒng)策劃和論證，精心優(yōu)化總體規(guī)劃方案。（2）設(shè)計(jì)先行，招商與經(jīng)營(yíng)管理方案先行，多方征求消費(fèi)者意見(jiàn)。（3）準(zhǔn)備成熟后開(kāi)工。（4）贏利模式設(shè)計(jì)通過(guò)論證。
四、縣城購(gòu)物中心的招商工作
根據(jù)縣城購(gòu)物中心特點(diǎn)，我們制定了如下招商策略：
1.超市選擇已經(jīng)進(jìn)入周邊城市的成熟企業(yè)。
2.百貨我們選擇自營(yíng)，百貨部分先做好品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，具體品牌集中招商。
3.結(jié)合三級(jí)城市招商特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)性品牌優(yōu)先招商，爾后啟動(dòng)其它品牌的招商。
招商之前做好準(zhǔn)備工作，制定好整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略與具體措施，例如金城廣場(chǎng)項(xiàng)目全年將投入200萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，讓進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商戶能夠掙錢(qián)，取得比周邊街鋪更好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這樣本地招商問(wèn)題就迎刃而解。
表6招商工作進(jìn)度安排
圖15 金城廣場(chǎng)地基施工現(xiàn)場(chǎng)
發(fā)表評(píng)論
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