沃爾瑪將告別“天天低價”窮富“通吃”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-30 10:32
據(jù)最新一期的美國《廣告時代》雜志報道，5月3日沃爾瑪?shù)膹V告代理GSD&M和Bernstein-rein廣告公司的管理層已經(jīng)證實(shí)，近日接到沃爾瑪公司關(guān)于調(diào)整媒體廣告業(yè)務(wù)的通知，將逐漸改變“天天低價”的形象，此次廣告業(yè)務(wù)調(diào)整涉及的價值超過5億美金。
零售業(yè)老大以變求通
沃爾瑪公司發(fā)言人蓋爾·拉維埃爾證實(shí)，《廣告時代》的報道并非空穴來風(fēng)。公司確實(shí)正在尋找一家或數(shù)家可以給公司帶來“巨大創(chuàng)新概念和對顧客深入了解”的廣告機(jī)構(gòu)，確保營銷傳遞和諧一致的信息。
實(shí)際上，沃爾瑪公司此次的廣告策略的調(diào)整是承襲了以前的營銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變計(jì)劃。自去年喬治·弗萊明出任沃爾瑪美國商店市場營銷負(fù)責(zé)人以來，沃爾瑪?shù)膹V告風(fēng)格大變：它與時尚界的頂級雜志《Vogue》開展合作，商定在兩年內(nèi)將投放116頁的沃爾瑪廣告。同時，沃爾瑪一反常態(tài)地棄用了在原來電視廣告中代表低廉價位的笑臉商標(biāo)。密歇根州新店開張，沃爾瑪還力圖從視覺上提高商店的檔次，升級了購物廣場由內(nèi)到外的設(shè)計(jì)。
廣告營銷戰(zhàn)略調(diào)整的深層原因，是沃爾瑪所面對的“內(nèi)憂外患”。雖然沃爾瑪公司還保持著美國零售業(yè)老大的位置，但一直面臨Target、西爾斯、凱馬特這些強(qiáng)大對手們的激烈競爭。特別是美國第二大折扣店Target公司，去年的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)把沃爾瑪甩在后面。市場分析師指出，Target公司近年來明顯勝過沃爾瑪，正是其成功吸引了高收入客戶的緣故。
試圖窮人富人“通吃”
沃爾瑪從創(chuàng)辦后營銷策略定位于“天天低價”，把店鋪布點(diǎn)于城郊高速公路邊上的小城鎮(zhèn)。沃爾瑪公司廣告代理GSD&M公司至今為沃爾瑪提供了19年廣告服務(wù)，成功的塑造了沃爾瑪?shù)蛢r折扣店的成功形象。
沃爾瑪轉(zhuǎn)變“天天低價”的廣告形象，相當(dāng)一部分媒體猜測沃爾瑪正向高端市場進(jìn)軍。和《Vogue》這樣的時尚雜志合作，難道不會嚇跑一批消費(fèi)者，把沃爾瑪變成了富人買東西的地方？
對此，沃爾瑪營銷部門負(fù)責(zé)人弗萊明表示：“我們沒有走向高消費(fèi)階層，我們所做的是在更多產(chǎn)品門類上更貼近顧客，讓顧客了解這一點(diǎn)，營銷發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。”
紐約市場咨詢機(jī)構(gòu)WSL零售戰(zhàn)略公司負(fù)責(zé)人坎迪斯·科萊特說，對于沃爾瑪公司來說，目前的主要挑戰(zhàn)是如何吸引年收入超過10萬美元的高收入客戶，讓他們習(xí)慣于從沃爾瑪連鎖店滿載而歸。與此同時，沃爾瑪公司必須還要留住那些中低收入階層的老客戶，不能讓他們覺得已經(jīng)被沃爾瑪公司遺棄。
試圖擺脫不利形象
放棄“天天低價”的另一個理由是“天天低價”已經(jīng)逐漸成為沃爾瑪剝削工人的“邪惡標(biāo)志”。
有業(yè)界人士認(rèn)為，沃爾瑪試圖“變身”固然主要為了吸引高收入客戶，同時也是想擺脫不利形象。
在全美擁有130萬員工的沃爾瑪目前在本土陷入諸如員工養(yǎng)老金、醫(yī)療福利等勞資矛盾以及環(huán)保問題等事件旋渦中。媒體、民間社團(tuán)以及工會紛紛將討伐目標(biāo)對準(zhǔn)這一零售巨頭。甚至有社團(tuán)以可能將造成交通擁堵為由阻止沃爾瑪開新店。
這些糾葛令公司美國業(yè)務(wù)的增長速度放緩。2005年沃爾瑪3000多億美元的營業(yè)收入中有八成來自美國本土的3400多家店面，但去年沃爾瑪海外營業(yè)收入增長約11%，超過了美國本土的8.2%。
沃爾瑪在華要“慢慢改”
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告營銷學(xué)專家俞振偉認(rèn)為，現(xiàn)在估計(jì)沃爾瑪廣告策略改變收到的成效，為時過早。
作為熟諳沃爾瑪營銷管理經(jīng)驗(yàn)的廣告人，俞振偉有些擔(dān)心沃爾瑪改變“天天低價”的舉動會不會過激。不過他認(rèn)為，不管怎樣，沃爾瑪是以零售業(yè)強(qiáng)者的姿態(tài)做出改變的�！拔譅柆斵D(zhuǎn)變成功的希望在于它之前建立起來的與消費(fèi)者的關(guān)系上�！�
沃爾瑪在中國有龐大的發(fā)展計(jì)劃，那么其在中國的營銷策略是否也要更改？從代理商來看，沃爾瑪在中國的廣告代理并非中國本土廣告公司而是美國公司，在華廣告策略確有更換的可能。
但俞振偉認(rèn)為，沃爾瑪在中國的廣告策劃還沒有大規(guī)模調(diào)整的動向，需要等美國方面總部營銷戰(zhàn)略調(diào)整的具體規(guī)劃通知。
俞振偉指出，其實(shí)，沃爾瑪這幾年在中國的發(fā)展早已不是在美國的“農(nóng)村包圍城市”路線，剛開始就是在大中城市建大賣場，原因是因?yàn)橹袊袌鰻顩r的不同。因?yàn)檫@些不同，沃爾瑪公司營銷戰(zhàn)略調(diào)整在中國店鋪的反映，還需要相當(dāng)長時間才能看出。
(國際先驅(qū)導(dǎo)報 盧懷謙 殷亞楠)
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