汽車營(yíng)銷模式何時(shí)接軌世界？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-26 11:29
在國(guó)外，汽車營(yíng)銷及服務(wù)的利潤(rùn)，甚至超過了汽車生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽車業(yè)的第一大市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷及服務(wù)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒有發(fā)育完全，甚至是一片混亂。
中國(guó)將逐漸成為一個(gè)汽車大國(guó)，培育汽車銷售及服務(wù)市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式與世界接軌已經(jīng)顯得刻不容緩。
汽車交易市場(chǎng)發(fā)育不良
目前，全國(guó)共有機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)513家，其中搞批發(fā)的128家，零售的425家，規(guī)模較大的有110家，交易額超過20億元的僅有十幾家，加上各種專賣店、銷售點(diǎn)及展示廳等等，大大小小有近萬家各類交易場(chǎng)所及店鋪，數(shù)量不少，但記者通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其中問題卻很多。
首先，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，直接導(dǎo)致了汽車市場(chǎng)布局的不合理。在東部沿海地區(qū)，有的地方汽車店面成堆，尤其是一些較發(fā)達(dá)的大、中城市更是如此。據(jù)了解，光河北省就有57家汽車交易市場(chǎng)，專賣店和銷售點(diǎn)更不計(jì)其數(shù)；另一方面，在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，有時(shí)一個(gè)縣甚至一個(gè)地區(qū)都難找到一家賣汽車的場(chǎng)所，汽車市場(chǎng)的布局極不平衡。
其次，汽車市場(chǎng)參差不齊，有的配套設(shè)施齊全、環(huán)境整潔、場(chǎng)地寬敞，但更多的是設(shè)施落后、場(chǎng)地?fù)頂D、臟亂不堪，在有些地方，用幾根鋼柱支上一個(gè)頂棚就成了市場(chǎng)。在國(guó)外，到車場(chǎng)或?qū)Ｙu店挑車是一件輕松愉快的事情，但在國(guó)內(nèi)，有時(shí)逛汽車市場(chǎng)就像逛菜市場(chǎng)一樣，甚至連菜市場(chǎng)都不如，嘈雜擁擠而且缺乏安全感。
另外，汽車市場(chǎng)管理原始，落后混亂也是一大問題，一些汽車市場(chǎng)，不僅周邊環(huán)境不好，成為違法滋事的多發(fā)地段，而且內(nèi)部管理也往往存在不足，有些手續(xù)不全、資格不符的商販也能輕易進(jìn)駐市場(chǎng)。有時(shí)在交易市場(chǎng)內(nèi)，還常常夾雜著各種倒車、拉客或其他閑雜人員，使購(gòu)車者倍感心理壓力。
由于管理及交易制度的不完善，使得汽車交易手續(xù)繁雜。功能齊全的交易市場(chǎng)有工商、銀行或保險(xiǎn)公司進(jìn)駐，還能在一天之內(nèi)辦完手續(xù)；遇到配套設(shè)施落后的交易市場(chǎng)，從咨詢到繳費(fèi)再到交保險(xiǎn)等等，需消費(fèi)者往返多次，耗時(shí)費(fèi)力，而且，手續(xù)的繁雜不僅交易市場(chǎng)存在，專賣店也不例外。
還有，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，重復(fù)建設(shè)之風(fēng)不斷蔓延。記者曾作過調(diào)查，僅北京地區(qū)已建成及正在建的汽車交易市場(chǎng)就有11家，另外在規(guī)劃擬建的還有9家，而北京地區(qū)新車的年銷售量?jī)H為12至15萬輛，這些規(guī)劃中的汽車交易市場(chǎng)往往投資巨大，有的動(dòng)輒數(shù)十億元，其中豐臺(tái)區(qū)的“中國(guó)國(guó)際汽車博覽會(huì)展中心”占地66公頃，投資額達(dá)35億元。
有消息稱，上海正在規(guī)劃建設(shè)的“上海國(guó)際汽車城”更是占地幾十平方公里，投資300多億元，更有甚者，就連一些內(nèi)地小縣城，也在規(guī)劃建設(shè)汽車城，而且互相攀比，投資一定要比鄰縣的多等等。
汽車營(yíng)銷模式混亂落后
有一次，記者曾采訪一位經(jīng)銷商，問他現(xiàn)在的營(yíng)銷模式與以前相比有哪些不同，這位在全國(guó)銷售量最大的汽車交易市場(chǎng)——北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)安家落戶的經(jīng)銷商說，“什么營(yíng)銷，來了就想法讓他買唄”，在他看來營(yíng)銷與坐在店里賣醬油沒有什么區(qū)別。
汽車營(yíng)銷模式包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)三個(gè)組成部分，汽車交易市場(chǎng)、品牌專賣店、連鎖經(jīng)營(yíng)等都只是“營(yíng)銷組織”的一種表現(xiàn)形式，先不說哪種更好，就國(guó)內(nèi)目前的情況而言，不管哪種形式，在具體操作過程中，都存在著不規(guī)范：交易市場(chǎng)有交易市場(chǎng)的不規(guī)范，專賣店有專賣店的不規(guī)范，更別說完整的營(yíng)銷理念了。
與國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式相比，國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷，充其量只是模仿了各種銷售形式而已，難言理念，現(xiàn)代汽車經(jīng)營(yíng)理念注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，更注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求甚至是獲得知識(shí)的需求等等，而傳統(tǒng)汽車銷售，充其量考慮的僅僅是使用和維修服務(wù)。
從營(yíng)銷手段來說，也是極其簡(jiǎn)單原始，而國(guó)外的營(yíng)銷手段及服務(wù)內(nèi)容卻極為豐富，從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓(xùn)到汽車知識(shí)普及、從文化滲透到汽車俱樂部經(jīng)營(yíng)、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購(gòu)車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽等等……而國(guó)內(nèi)翻來復(fù)去總是一些“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等老套的營(yíng)銷口號(hào)，外加一些老套的營(yíng)銷手段，無非是等顧客上門或充其量請(qǐng)顧客上門，然后天花亂墜一通亂吹，終身保養(yǎng)胡亂許諾等。
至于向消費(fèi)者傳遞虛假信息、夸大其詞或不兌現(xiàn)承諾更是司空見慣。消費(fèi)者沒交錢之前是上帝，交了錢之后有的就讓你“下地獄”，等車子什么地方出問題有毛病了，或糊弄一下，若過了保修期則漫天要價(jià)，真出了大問題，要想換車或索賠，門兒都沒有。
營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低下
營(yíng)銷隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。在國(guó)外，汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)之低卻令人堪憂，有時(shí)甚至讓人感覺到，有些汽車銷售人員就像街上賣狗皮膏藥的江湖郎中，能吹能糊弄，就沒真學(xué)識(shí)。
在美國(guó)，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國(guó)家控制的職業(yè)之一，對(duì)汽車從業(yè)人員也有嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)安排。美國(guó)對(duì)汽車銷售人員有一套選擇條件，主要是3個(gè)方面：有目標(biāo)，有追求，外觀漂亮吸引人。
在錄用后做全程培訓(xùn)，一般要達(dá)到兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是要讓客戶有信任感，說話得體；二是對(duì)客戶的需求有準(zhǔn)確的判斷。此外還有各種服務(wù)方面的培訓(xùn)，如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等。一般由汽車廠家組織培訓(xùn)。
美國(guó)的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，接受過專業(yè)培訓(xùn)，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家，而中國(guó)的汽車銷售人員學(xué)歷低、資質(zhì)差、經(jīng)驗(yàn)少、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。美國(guó)汽車銷售業(yè)的從業(yè)人員(包括銷售人員、財(cái)務(wù)人員、行政人員、技術(shù)人員等在內(nèi))年人均售車18輛，而中國(guó)的年人均售車不到1輛，差異之大可見一斑。
另外，美國(guó)的汽車售后服務(wù)開始走向?qū)I(yè)化，如汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、汽車俱樂部的綜合服務(wù)、救援服務(wù)等都已經(jīng)成為專業(yè)化的行業(yè)，并從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來，這些都要求員工具備一定的專業(yè)素質(zhì)，與之相比，中國(guó)汽車營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高，還有很長(zhǎng)的路要走。
�。▉碓矗褐袊�(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 作者曾業(yè)輝）
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