4S專賣店急需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-26 11:27
盡管4S專賣店對(duì)某些品牌車型來說，依然是稀缺資源，但從03年開始，部分品牌4S專賣店已經(jīng)開始全面虧損，這種現(xiàn)象今年會(huì)更加普遍。04年將是4S專賣店洗牌年的特征已經(jīng)非常明顯。面對(duì)買方市場(chǎng)的到來，4S專賣店在新的環(huán)境下的營(yíng)銷對(duì)策，將直接決定其在行業(yè)內(nèi)洗牌后的命運(yùn)。適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，是每個(gè)4S專賣店首先必須解決的問題。
4S專賣店必須樹立自己的營(yíng)銷品牌，特別是同一品牌在同一地區(qū)多家4S專賣店并存的企業(yè)更是如此。在國(guó)內(nèi)目前以專賣店銷售為主的營(yíng)銷體系下，成功的汽車營(yíng)銷應(yīng)該是汽車品牌和經(jīng)銷商品牌的共同打造。汽車營(yíng)銷品牌的打造，其實(shí)就是服務(wù)品牌的打造，當(dāng)汽車消費(fèi)者在進(jìn)行汽車消費(fèi)時(shí)首先想到的是到哪個(gè)汽車經(jīng)銷商那去消費(fèi)，而后才是選擇其具體經(jīng)銷的車型時(shí)，汽車經(jīng)銷商品牌的打造就真正成功了。服務(wù)品牌的建立是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)直接對(duì)服務(wù)品牌造成影響。因此，汽車營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程再造，加強(qiáng)服務(wù)過程的管理、反饋和控制就顯得非常必要，而在這方面，基于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的經(jīng)銷商客戶管理系統(tǒng)（CRM），可以成為4S專賣店有力的現(xiàn)代管理工具，遺憾的是，國(guó)內(nèi)擁有完善的CRM系統(tǒng)的4S專賣店還很少。
走商是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下一種普遍的營(yíng)銷方式，在成熟的汽車市場(chǎng)，絕大多數(shù)汽車是通過走商的方式銷售出去的。走商是宣傳汽車品牌、推銷汽車經(jīng)銷商、推銷汽車銷售人員自身的最直接的方式之一，也是發(fā)掘潛在客戶的最重要手段之一。因此，在買方市場(chǎng)下，走商是每個(gè)營(yíng)銷人員必須掌握的基本銷售技能。然而，長(zhǎng)時(shí)間的賣方市場(chǎng)環(huán)境養(yǎng)成了4S專賣店等客上門的習(xí)慣，汽車營(yíng)銷人員也普遍缺乏這方面的培訓(xùn)和鍛煉。筆者很高興地看到，南京菲亞特公司已經(jīng)開始要求旗下的專賣店轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊銷售，拓展銷售空間，而其銷售業(yè)績(jī)也迅速增加，創(chuàng)歷史最高水平。
整車銷售在賣方市場(chǎng)下是專賣店最主要的利潤(rùn)來源，包括維修、保險(xiǎn)、貸款、裝飾等在內(nèi)的售后服務(wù)處于相對(duì)次要地位。然而在買方市場(chǎng)下，對(duì)整車銷售和售后服務(wù)在企業(yè)盈利模式中的地位必須重新定位。4S中整車銷售只是其中的一個(gè)S，另外3個(gè)S中，還有售后服務(wù)和零配件供應(yīng)及信息反饋。在買方市場(chǎng)下，整車銷售的利潤(rùn)會(huì)越來越低，而售后服務(wù)和零配件供應(yīng)等售后市場(chǎng)將會(huì)成為汽車專賣店越來越重要的利潤(rùn)來源，所占的比例也將越來越高。因此，汽車專賣店必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)變，將經(jīng)營(yíng)重心由整車銷售向銷售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，改變盈利模式。在成熟市場(chǎng)環(huán)境下，整車銷售只是專賣店存在的需要，售后服務(wù)才是汽車專賣店保持和發(fā)展壯大的根本。目前汽車制造商對(duì)部分車型經(jīng)銷商銷售價(jià)格的失控，在筆者看來，一個(gè)重要的因素就是經(jīng)銷商在自覺不自覺中適應(yīng)盈利模式轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。
營(yíng)銷觀念的改變關(guān)鍵是重新正確定位汽車專賣店在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來塑造服務(wù)品牌。這既是對(duì)汽車專賣店的挑戰(zhàn)，也是汽車專賣店健康發(fā)展的機(jī)遇。
�。ㄗ髡撸罕本┖娇蘸教齑髮W(xué)汽車工程系 徐向陽(yáng)博士）
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