汽車4S店面臨三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-26 11:26
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。因此，認(rèn)真研究4S店的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)者而言非常重要。仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)汽車4S店面臨的競(jìng)爭(zhēng)可以分為三個(gè)層面：與不同營(yíng)銷模式之間的競(jìng)爭(zhēng)、與其他品牌4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)和同品牌4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)。
第一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，是4S店與其他營(yíng)銷模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。概括起來，國(guó)內(nèi)目前的汽車營(yíng)銷模式可以分為三大類型：汽車4S專賣店（或3S專賣店）、汽車有形市場(chǎng)（類似于亞運(yùn)村車市的汽車交易市場(chǎng)）和多品牌汽車超市。這三種類型的營(yíng)銷模式各有所長(zhǎng)。汽車專賣店可以為消費(fèi)者提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，有完善的售后服務(wù)保障，信譽(yù)度高；但地理位置大多偏僻，消費(fèi)者只能看到單一品牌的車型，不太適合中國(guó)人貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣。汽車有形市場(chǎng)各種車型多品牌集中展示，方便消費(fèi)者選擇、比較和購(gòu)買，符合消費(fèi)習(xí)慣，可以提供一條龍服務(wù)，但市場(chǎng)參與者魚目混雜，銷售服務(wù)也難以保證。多品牌汽車超市是最近一兩年才發(fā)展起來的新的營(yíng)銷模式，由具有實(shí)力的多品牌經(jīng)銷商，把經(jīng)銷的品牌集中展示，既可滿足消費(fèi)者貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，又能夠提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，售后服務(wù)也有保障。因此，從這個(gè)層面上看，多品牌汽車超市是汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的重要趨勢(shì)，也是單一品牌4S店面臨的最大的競(jìng)爭(zhēng)模式。
第二個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，是4S店與其他品牌4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)，特別是其他同檔次品牌4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)。盡管截至到今年9月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)銷售量比去年同比增長(zhǎng)了大約20％，但是，體現(xiàn)在具體某個(gè)品牌上的增長(zhǎng)率，除北京現(xiàn)代等個(gè)別品牌大幅度增長(zhǎng)以外，其他眾多的品牌的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)沒有達(dá)到20％，有的甚至是負(fù)增長(zhǎng)。究其原因，主要是國(guó)內(nèi)汽車品牌數(shù)量的增多和車型的增多。因此，在這個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是體現(xiàn)在品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)品牌的4S店在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)就處于優(yōu)勢(shì)，而弱勢(shì)品牌的4S店在競(jìng)爭(zhēng)中就處于劣勢(shì)。仔細(xì)分析就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的弱勢(shì)品牌的4S店目前的經(jīng)營(yíng)狀況都不善。這也為正在建店或者想要建店的經(jīng)營(yíng)者提了個(gè)醒：4S店不是只賺不賠的買賣，正確選擇品牌對(duì)4S店而言是第一位的。同時(shí)，也為汽車制造商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上提了個(gè)醒：現(xiàn)在已經(jīng)到了經(jīng)銷商選擇制造商品牌的時(shí)候了，當(dāng)制造商的網(wǎng)絡(luò)都不賺錢的時(shí)候，將會(huì)失去辛辛苦苦發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)一旦沒了，制造商離沒了的時(shí)候也就不遠(yuǎn)了。
第三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)，是與同品牌其他4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于制造商而言，為了提高銷售量，希望自己的經(jīng)銷商越多越好。但是，當(dāng)同一品牌的經(jīng)銷商在某個(gè)地區(qū)數(shù)量過多時(shí)，由于市場(chǎng)需求總量有限，同品牌經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，將不得不相互競(jìng)爭(zhēng)和殘殺。目前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)渠道價(jià)格的混亂，更多的是由于同品牌經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng)造成的。因此，第三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷，并正在成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)層面。在這一層面上，經(jīng)銷商自身的服務(wù)品牌就成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同品牌4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)和殘殺，對(duì)品牌形象非常不利。因此，汽車制造商在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中，如何科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)分布，是一個(gè)必須認(rèn)真考慮的問題。
每一種營(yíng)銷模式的存在都有其合理性，所以，第一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于4S店而言，相對(duì)次要。4S店的競(jìng)爭(zhēng)，最為關(guān)鍵的是第二和第三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，第二和第三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌競(jìng)爭(zhēng)：汽車品牌和服務(wù)品牌。因此，4S店在競(jìng)爭(zhēng)中要立于不敗之地，必須具備雙品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，汽車4S店應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，在不同的競(jìng)爭(zhēng)層面上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，只有這樣，才能跑贏市場(chǎng)。
�。ㄗ髡撸罕焙狡嚑I(yíng)銷博士生導(dǎo)師 徐向陽(yáng)）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)