業(yè)界資深人士揭密家電“下一代賣場(chǎng)”格局
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2006-05-26 10:43
圖為大中電器新品引進(jìn)本部部長(zhǎng)劉穎
取經(jīng)日本秋葉原淀橋店
劉穎介紹，大中對(duì)“下一代賣場(chǎng)”的規(guī)劃參照了百思買(best buy)等國(guó)際連鎖巨頭的賣場(chǎng)陳列模式，但主要還是借鑒了日本著名的淀橋店的賣場(chǎng)構(gòu)造。淀橋電器(Yodobashi)是日本著名的電器連鎖品牌，它以超大店面為經(jīng)營(yíng)特色，雖然在全日本只有18家店，但這18家門店就支撐其步入了日本家電連鎖的前三強(qiáng)，與大家比較熟悉的日本山田電器齊名。她本人最近一次考察的是淀橋電器位于日本傳統(tǒng)的“電器一條街”——秋葉原上的門店。
據(jù)劉穎介紹，在淀橋在此地開(kāi)店之前，秋葉原薈萃了大大小小的數(shù)十家電器門店，是日本家喻戶曉的電器集散地，但等到超過(guò)9萬(wàn)平方米、60萬(wàn)種商品的淀橋秋葉原店開(kāi)業(yè)之后，這里的數(shù)十家電器門店的日子就難以為繼了，生意逐漸萎縮、一片蕭條。秋葉原地區(qū)也就出現(xiàn)了淀橋一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。
劉穎介紹，淀橋的60萬(wàn)種商品不僅囊括了10余萬(wàn)種的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品之外，還包括各種電器的附件、配件和延伸產(chǎn)品，如手機(jī)鏈、電腦桌等，并增加鐘表、文具、雨傘、像框、電子秤、風(fēng)箏、蠟燭、箱包、美甲套裝、鑰匙扣、密碼鎖、煙具等看上去與家電并不相關(guān)的產(chǎn)品，甚至連服裝和食品也有銷售。
劉穎還將她在淀橋店拍攝到的照片提供給我報(bào)，小編就從中精選了幾幅，以便直觀地向大家介紹日本“家電超市”在產(chǎn)品種類、布局?jǐn)[放和交款結(jié)算等方面的特點(diǎn)。
圖1：秋葉原地區(qū)的淀橋電器
圖2：秋葉原地區(qū)原來(lái)的家電小店鋪已無(wú)往日的繁榮
圖3：淀橋人性化的購(gòu)物指南專門有中文版
圖4：手機(jī)鏈被密密麻麻地展銷，顧客很難看到貨架
圖5：這種擺貨方式是不是更像超市的促銷？
圖6：沃爾瑪式的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架也被引入
圖7：對(duì)于賣場(chǎng)中實(shí)在放不下的商品，你可以持“取貨卡”讓收銀員從背后的倉(cāng)庫(kù)中直取
圖8：商品不再按照品牌分區(qū)陳列，而是按照類別和暢銷程度集中擺放
大中對(duì)“下一代門店”的繼承與創(chuàng)新
圖9：大中“取貨卡”的樣卡，所需信息盡在其中
劉穎透露，打造“下一代賣場(chǎng)”大中電器今年最重大的轉(zhuǎn)變，也是繼在家電連鎖中率先引進(jìn)手機(jī)和IT數(shù)碼、成功實(shí)現(xiàn)3C布局后最重大的舉動(dòng)。實(shí)際上，大中電器引進(jìn)電器延伸產(chǎn)品、構(gòu)建“下一代賣場(chǎng)”的行動(dòng)早在2004年末就秘密啟動(dòng)了。2005年初開(kāi)始，大中電器多次派團(tuán)赴日本和歐美考察“下一代賣場(chǎng)”的構(gòu)建模式，并派出十幾名門店規(guī)劃設(shè)計(jì)人員在日本和美國(guó)潛伏了半年之久。與此同時(shí)，大中電器成立了專門引進(jìn)電器延伸產(chǎn)品的部門——“新品引進(jìn)本部”，據(jù)說(shuō)采用比較空泛的“新品引進(jìn)”來(lái)命名一個(gè)部門，目的就是為了保密，掩蓋大中電器轉(zhuǎn)型的真實(shí)意圖。
在談到大中與淀橋在下一代門店上的區(qū)別時(shí)。劉穎表示：“我們學(xué)習(xí)淀橋，但大中的下一代店始終定位為自選式的電器超市，要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的是電器延伸產(chǎn)品，而不是百貨，因此暫時(shí)還不會(huì)涉及服裝和食品�！�
“一家三口前來(lái)，爸爸可以選擇電器，媽媽可以欣賞美甲套裝，孩子則可以去玩具區(qū)一試身手�！眲⒎f描述到，“我們引進(jìn)的這些新品，比如說(shuō)美甲套裝、手機(jī)配件、鑰匙扣等，消費(fèi)者平時(shí)都不一定專程去購(gòu)買，絕大部分是消費(fèi)者無(wú)意之中發(fā)現(xiàn)并感覺(jué)時(shí)尚新穎的產(chǎn)品，這叫‘沖動(dòng)消費(fèi)’或‘無(wú)意識(shí)消費(fèi)’。我們不斷豐富這些感覺(jué)時(shí)尚新穎產(chǎn)品，也是盡量靠近‘一站式購(gòu)齊’�！�
劉穎透露，大中電器遠(yuǎn)大路店要顧客提供一個(gè)人性化的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境：顧客在每層賣場(chǎng)的休息區(qū)都可以免費(fèi)閱讀到賣場(chǎng)提供的書籍，賣場(chǎng)還設(shè)置了免費(fèi)的電腦游戲區(qū)、室內(nèi)高爾夫球場(chǎng)供顧客休息，賣場(chǎng)里還設(shè)有各種電器全球最先進(jìn)產(chǎn)品的功能體驗(yàn)區(qū)，所有的樣品都是“真機(jī)”運(yùn)行，而不再是提供給顧客一個(gè)只能想象的模具。
遠(yuǎn)大路店所銷售的產(chǎn)品種類可達(dá)20余萬(wàn)種，而在這10萬(wàn)余種電器中，包括部分珍稀電器在內(nèi)的高端電器將占30%左右。在產(chǎn)品的陳列上，遠(yuǎn)大路店將打破現(xiàn)存的以“品牌”為區(qū)分度的展示方式，而代之以“功能和價(jià)格”為區(qū)分度的展示方式。如電腦區(qū)，遠(yuǎn)大路店是將相同或相似功能和配置的電腦置放于同一展區(qū)，便于消費(fèi)者比較購(gòu)買。
劉穎承諾，盡管大中也是第一次經(jīng)營(yíng)電子秤、手機(jī)配件、美甲套裝、鑰匙扣、工藝臺(tái)燈、等電器延伸產(chǎn)品，但大中通過(guò)大額現(xiàn)款采購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格30%，大中電器還聘請(qǐng)了專業(yè)的檢測(cè)人員全程監(jiān)測(cè)這些產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)進(jìn)入賣場(chǎng)的產(chǎn)品都要打上“大中監(jiān)制”的字樣。
在銷售方式上，大中也有一定的創(chuàng)新。為了不干擾顧客的獨(dú)立選擇權(quán)，大中遠(yuǎn)大路店將改變現(xiàn)存賣場(chǎng)中廠家招聘促銷員的做法，轉(zhuǎn)而自聘導(dǎo)購(gòu)員，顧客每到一處，導(dǎo)購(gòu)員只是客觀地介紹電器的功能，而不做產(chǎn)品性能的對(duì)比，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。為此，大中電器專門為電器延伸產(chǎn)品制作了取貨卡，該取貨卡上注明產(chǎn)品的外觀、功能、規(guī)格、用途和技術(shù)參數(shù)，顧客可以一目了然的了解產(chǎn)品信息。顧客選中這些產(chǎn)品后，持取貨卡到款臺(tái)即可交款取貨，使賣場(chǎng)中的導(dǎo)購(gòu)員、收銀員和取貨員均由一人擔(dān)當(dāng)。
劉穎說(shuō)，家電業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化最高、競(jìng)爭(zhēng)最透明的行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，令各家電制造商和零售商陷入血腥的“紅�！敝�。大中電器遠(yuǎn)大路店的開(kāi)啟，是大中電器在嘗試差異化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)挖掘方面做出的重大舉措，也是大中電器“藍(lán)海戰(zhàn)略”的起錨之作。我報(bào)也將對(duì)此做跟蹤報(bào)道。
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