國際連鎖餐飲企業(yè)帶來的思考
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-23 15:55
但是，一個(gè)不可回避的事實(shí)擺在我們面前，并一直困擾著我們：洋餐飲特別是快餐已大舉進(jìn)入中國，打破了我國餐飲業(yè)千百年來形成的傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。從“2001年度中國餐飲業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”排行榜上可知，外商獨(dú)資的百勝餐飲集團(tuán)年?duì)I業(yè)額以近55億元位居榜首，而位居第二位的內(nèi)蒙古小肥羊餐飲集團(tuán)，其年?duì)I業(yè)額為12億，兩者間的巨大差距已人人皆知。問題何在？如何解決？
我認(rèn)為，首先應(yīng)該對(duì)國際連鎖餐飲業(yè)的成功企業(yè)進(jìn)行多視角，全方位的分析了解，結(jié)合我國的實(shí)際經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)，合理借鑒其先進(jìn)的管理模式，營銷策略及積極進(jìn)行國際擴(kuò)張所采取的特許經(jīng)營方式。
百勝全球餐飲集團(tuán)——世界最大的餐飲集團(tuán)，旗下?lián)碛邪?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1330.aspx target=_blank class=hotwords>肯德基，必勝客，塔可鐘，艾德熊及l(fā)ongjohnsilver’s等五個(gè)全球著名餐飲品牌，在全球多類連鎖餐飲領(lǐng)域堪稱典范，其經(jīng)營規(guī)模和品牌影響力穩(wěn)居中國餐飲業(yè)之首，在中國的第一品牌是肯德基。
2004年9月，我非常榮幸地被肯德基和平餐廳聘為接待員，有了一次真實(shí)接觸世界頂級(jí)企業(yè)管理內(nèi)層的機(jī)會(huì)，切實(shí)地感受到了它頗具魅力的企業(yè)文化。將我感受最深的其優(yōu)秀的管理營銷策略及特點(diǎn)歸納如下：
1、“champs”冠軍計(jì)劃——肯德基全球推廣的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方案：
企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)要素都在理論論證和實(shí)踐檢驗(yàn)后形成最優(yōu)的組合，從而形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，最終制成一米高的《營運(yùn)手冊(cè)》。肯德基所有的經(jīng)營方法都寫在這本手冊(cè)里，它要求一切必須循規(guī)蹈矩，從餐廳里面先開哪個(gè)燈，后開哪個(gè)燈，到服務(wù)員擦桌子時(shí)兩種抹布的握法……沒有任何一件事情是隨意的，所有的事情都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如此詳盡且可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)讓每位員工都感受到企業(yè)莫大的凝聚力和自己背負(fù)的責(zé)任感，也正是這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)造就了今天成功的肯德基世界。
整潔優(yōu)雅的環(huán)境
從擅長烹飪的中國人手中攫取市場(chǎng)份額，依靠的不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化或美式食品本身的品質(zhì)，更因?yàn)樗巧{(diào)明快的裝潢，輕柔悅耳的音樂，窗明幾凈的店堂和文明體貼的服務(wù)。在任何一家分店里讓顧客感受到的是一種精神享受，一種品位的象征。服務(wù)生要遵守標(biāo)準(zhǔn)化清潔制度——“隨手清潔”及“四步清洗法”，比如樓梯都是蹲下用小毛巾先放洗滌劑擦，再用清水擦。
真誠友善的接待
以101%的顧客滿意度為服務(wù)宗旨，這1%就是要超出顧客期待接待和服務(wù)。為給攜帶嬰幼兒的父母提供兒童座椅，開辟有兒童天地，主動(dòng)為看上去身體不適的顧客遞上熱水……在所有的員工訓(xùn)練，各種崗位競(jìng)賽中會(huì)從無遺漏的重復(fù)強(qiáng)調(diào)，甚至在“神秘顧客”檢查制度中也有相關(guān)的考核內(nèi)容，肯德基會(huì)“千方百計(jì)”地將政策和要求貫穿到員工的工作中，“幫”你牢記并“教會(huì)”你如何貫徹。
準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)
為了做到這一點(diǎn)，在顧客點(diǎn)餐之后，服務(wù)員會(huì)復(fù)誦顧客點(diǎn)餐內(nèi)容，并且在備齊餐品之后雙手輕抬餐盤向顧客一一說明，收款和找零時(shí)也會(huì)大聲復(fù)誦確認(rèn)。
維持優(yōu)良的設(shè)備
所有網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)外裝修都按統(tǒng)一的七套圖紙進(jìn)行，無論店開在哪里都有統(tǒng)一的裝修形象，餐廳設(shè)備呈系列化，收銀機(jī)價(jià)格比一般的要高出不止十倍，因?yàn)樗梢詾榻?jīng)營者提供詳細(xì)的銷售信息，以發(fā)現(xiàn)問題或提出改進(jìn)。
保持穩(wěn)定的質(zhì)量
從對(duì)采購雞的高要求，到特別香料調(diào)配及獨(dú)特工藝的烹制，確實(shí)讓人無可挑剔，按科學(xué)計(jì)算進(jìn)行拌粉和烹炸，共有11種香料配方，用特制的自動(dòng)高速氣壓炸鍋進(jìn)行操作，使產(chǎn)品獨(dú)具風(fēng)味。為了統(tǒng)一所有餐廳的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至不惜一切成本，在尋找到合格的本土供應(yīng)商之前，墨西哥雞肉卷的“小面餅”全是漂洋過海的“舶來品”！還應(yīng)提及的是其產(chǎn)品的新鮮度是受嚴(yán)格控制的，比如，制成后超過一個(gè)半小時(shí)的炸雞，超過10分鐘的漢堡包，半個(gè)小時(shí)后的咖啡等都會(huì)被毫不猶豫地扔掉。
快速迅捷的服務(wù)
這個(gè)要求作為一個(gè)整體的概念，包括點(diǎn)餐，交易和備餐三個(gè)環(huán)節(jié)，要求在一分鐘內(nèi)完成，并遵循“服務(wù)五步曲”。為了保證“快捷”的名副其實(shí)，肯德基實(shí)行了許多行之有效的辦法。
2．非凡策略
廣告攻勢(shì)——肯德基體壇精英
在上海適時(shí)適勢(shì)適地的推出首家“k-咖啡”
拓展具有中國特色的早餐市場(chǎng)
設(shè)計(jì)“新年套餐”
舉辦“兒童生日餐會(huì)”
定義“白手套獎(jiǎng)”的公共宣傳
豐富多樣的促銷組合，定期發(fā)放的優(yōu)惠券
多種形式的公益營銷營運(yùn)管理
3．營銷管理
傾向不帶“個(gè)人主義”色彩的標(biāo)準(zhǔn)化，它奉行：“就是這個(gè)味道，想吃你就進(jìn)來，不想吃你就不進(jìn)來。”
重視開發(fā)兒童市場(chǎng)。
加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，不斷推陳出新。
菜單供應(yīng)：不斷研發(fā)新菜單，嘗試引進(jìn)新菜單，菜單創(chuàng)新本土化。
“神秘顧客制度”——監(jiān)督管理餐廳終端重要武器。招募與肯德基無關(guān)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，沒有時(shí)間規(guī)律地隨機(jī)抽調(diào)到各餐廳按總部的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分考核，結(jié)果會(huì)定期從上一級(jí)部門向各餐廳傳達(dá)。
4．人本文化
激勵(lì)文化
方法各有千秋，“星光墻”用來表彰員工，“鼓勵(lì)認(rèn)同卡”用來傳遞同事之間的鼓勵(lì)和感謝……對(duì)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合力及企業(yè)凝聚力非常有效。
群策群力共赴卓越
不僅企業(yè)要成長，個(gè)人，連同協(xié)作廠商，合作合資伙伴都能有機(jī)會(huì)成長，通過溝通，彼此積極配合共同努力，達(dá)到整體績效大于個(gè)體績效的結(jié)果。
注重細(xì)節(jié)
以“不惜任何代價(jià)地把所有的工作標(biāo)準(zhǔn)化到每個(gè)微小的工作細(xì)節(jié)上”為原則，肯德基也以實(shí)際行動(dòng)證明它做到了，并在一如既往地繼續(xù)。
目前，我國餐飲業(yè)正處于調(diào)整市場(chǎng)定位的過渡時(shí)期，經(jīng)營方式的多樣化蔚然成風(fēng)，也有很多借鑒西方經(jīng)驗(yàn)發(fā)展餐飲集團(tuán)，以餐飲超市和連鎖快餐的經(jīng)營模式占據(jù)一定的市場(chǎng)。我認(rèn)為，強(qiáng)化本民族的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是通過生搬硬套西方的那種集團(tuán)化或連鎖式的經(jīng)營模式，而應(yīng)結(jié)合實(shí)際，虛心學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)經(jīng)營理念，保持自身的民族特色，充分體現(xiàn)民族飲食文化的獨(dú)特魅力。具體有這樣幾點(diǎn)想法：
1、建立和發(fā)展餐飲集團(tuán)是一個(gè)可取途徑
西方快餐方興未艾，已經(jīng)形成了強(qiáng)勁的內(nèi)在潛力。我國也必然克服體制上的制約，以直營連鎖，特許連鎖，加盟連鎖或自愿連鎖等形式，形成品牌性強(qiáng)的連鎖餐飲集團(tuán)。
2、科學(xué)化將引導(dǎo)餐飲業(yè)的主流
形成以電腦網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)控制程序?yàn)樯a(chǎn)和銷售的科學(xué)化餐廳，進(jìn)行全方位服務(wù)以及增強(qiáng)廚房的透明度，如“全聚德”烤鴨店，上�！熬G波廊”已經(jīng)領(lǐng)先一步，又如天津的“集賢”大酒店推出了“廚房實(shí)況監(jiān)視”，頗具成效。
推銷健康食品，增添“合理改變菜單”或“增加健康食譜”的服務(wù)，設(shè)計(jì)各具特色的營養(yǎng)餐
引進(jìn)健康信息，搭配原料，借鑒西方理論，進(jìn)口“科學(xué)”產(chǎn)品；
引進(jìn)先進(jìn)機(jī)械，以機(jī)械生產(chǎn)逐步代替手工制作，制作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，盡量減少食品污染。
3、產(chǎn)品的科學(xué)化是拓展的又一方向
健美食品，主要是指能預(yù)防肥胖以及膽固醇升高，保持人體生態(tài)平衡的食品；
綠色食品，即安全，無害，受污染少，絕對(duì)新鮮的食品；
營養(yǎng)食品，即能補(bǔ)充人體所缺乏的各種微量元素，具有增強(qiáng)體力和開發(fā)智力的產(chǎn)品。
4、樹立理念，鑄造品牌
麥當(dāng)勞和肯德基作為快餐世界的兩個(gè)“巨無霸”，成功的秘訣并不僅僅在于統(tǒng)一的口味和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，打造品牌，樹立核心經(jīng)營理念也同樣重要。
5、完善內(nèi)部管理，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)
早在20世紀(jì)90年代，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐的連鎖經(jīng)營方式，也引起了國內(nèi)餐飲業(yè)有識(shí)之士的關(guān)注，全國許多地方都出現(xiàn)了一些富連鎖式餐飲企業(yè)，但發(fā)展到今天，情況并不容樂觀。最突出的矛盾就是，許多企業(yè)雖然形成了集團(tuán)化管理和連鎖式經(jīng)營，規(guī)模壯大了，但經(jīng)營優(yōu)勢(shì)卻發(fā)揮不出來。究其原因，主要是這些企業(yè)沒能健全、甚至沒能形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的管理模式。
6、保持民族特色，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品
在中國，洋快餐的經(jīng)營者們，面對(duì)中國人的傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，在熱賣洋快餐的同時(shí)，又賣起了中式快餐，開始了洋餐飲的本土化拓展，并且其產(chǎn)品款式的創(chuàng)新仍不斷開發(fā)，這種創(chuàng)新，在很大程度上是圍繞著中國人的飲食習(xí)慣，吸收中國的飲食文化。而中國消費(fèi)者民族性極強(qiáng)的消費(fèi)心態(tài)，使中國餐飲市場(chǎng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的民族個(gè)性。正如絕大多數(shù)人宴請(qǐng)親朋好友，都會(huì)選擇中國風(fēng)味的餐館，原因也就在于此。中國餐飲企業(yè)的經(jīng)營者更應(yīng)在中國風(fēng)味菜點(diǎn)的創(chuàng)新上下功夫，保持民族飲食風(fēng)格，不斷變化菜品款式，迎合消費(fèi)者的需求。
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