星巴克：多元化背后潛藏危機(jī) 如何均衡是必修課
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-17 15:51
先來看看星巴克當(dāng)前的境遇。論業(yè)績，公司拿得出。論股價(jià)，公司也叫得響。星巴克新近公布的第二財(cái)政季度報(bào)告顯示：截至4月2日的當(dāng)季，星巴克盈利增長27%，同店銷售額增長10%，超過了該公司定下的3%－7%的長期增長預(yù)期。另據(jù)Thomson Financial的數(shù)據(jù)顯示，過去12個(gè)月中，星巴克股價(jià)的漲幅超過了50%。此外，星巴克基于2006年每股收益的市盈率超過了51倍。
而就在公司大紅大紫的時(shí)候，《華爾街日報(bào)》卻有些不合時(shí)宜地撰文給星巴克潑了一盆冷水。其指出，追求向海外市場擴(kuò)張，在食品、影視等領(lǐng)域?qū)で罂缧袠I(yè)發(fā)展的做法，都可能會(huì)對(duì)其目前一路走高的股價(jià)構(gòu)成威脅。此外，報(bào)道還引用芝加哥對(duì)沖基金S e lle r s C a p ita l的主管塞勒斯(MarkSellers)的話稱，盡管星巴克是一家很出色的企業(yè)，目前市場估價(jià)也高得沒譜了，一旦經(jīng)營上稍有差池，該股有可能在6個(gè)月內(nèi)縮水一半。這僅是市場少數(shù)人士的危言聳聽？還是星巴克真的要當(dāng)心了？
由此不得不提到星巴克的野心。星巴克為自己未來3－5年的發(fā)展設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：在本土和海外市場均開設(shè)1.5萬家店鋪，年?duì)I收增幅達(dá)到20%，年利潤增幅保持在20%－25%之間。此外，多元化成了公司打破外界有關(guān)星巴克咖啡市場接近飽和這一傳言的有力武器。
早在前年8月的時(shí)候，星巴克在西雅圖的10個(gè)咖啡店中安裝了可以自己制作CD的個(gè)人音樂欣賞臺(tái)。去年年底，公司娛樂總裁羅姆巴德(K e n n e th L om b a rd)表示，將進(jìn)一步加強(qiáng)咖啡店中的音樂業(yè)務(wù)，他同時(shí)還暗示星巴克已經(jīng)把目光投向電影和圖書業(yè)務(wù)。果然，上月開始星巴克首次涉足電影推廣業(yè)務(wù)，新電影《阿基拉和拼字大賽》(Akeelah and the Bee)成為公司的首次嘗試。當(dāng)時(shí)有外電報(bào)道稱，公司可能將借鑒這一嘗試的結(jié)果，最終敲定向圖書領(lǐng)域進(jìn)軍以及正式在店內(nèi)增加音樂下載項(xiàng)目的計(jì)劃。與此同時(shí)，星巴克的全球化布局也沒有落下，雄心勃勃的星巴克希望把中國市場發(fā)展成為僅次于本土的第二大市場。
這樣看來，星巴克的戰(zhàn)線確實(shí)已經(jīng)拉得很長。多元化經(jīng)營策略雖拉動(dòng)了銷售額，但也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。首先，星巴克——公司多年心血打造出的咖啡代言人品牌——有可能因公司向圖書和影視領(lǐng)域推廣而削弱。其次，不同業(yè)務(wù)利潤率不同。目前，食品和音像制品的利潤率都低于咖啡，如何均衡則將是星巴克必做的功課。與此同時(shí)，海外擴(kuò)張之路亦是暗礁處處。平均而言，海外連鎖店的利潤率要低于美國本土。
面對(duì)業(yè)界質(zhì)疑，星巴克目前依舊穩(wěn)若泰山。羅姆巴德曾表示：“我們在進(jìn)行擴(kuò)展的時(shí)候非常謹(jǐn)慎并非常注意保護(hù)品牌。我們計(jì)劃做的每一件事情只有符合星巴克的核心價(jià)值，我們才會(huì)去做�！钡舾赡旰筇崞鹦前涂�，人們還會(huì)首先想到咖啡嗎？
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