RSS技術(shù)在零售網(wǎng)站上的商業(yè)妙用
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-01 10:09
2003年11月，當(dāng)蓋茨宣布將在次年1月份推出新款智能手表（Spot Watch）時，很多人都把微軟手表網(wǎng)站的頁面放進(jìn)了收藏夾，希望能在第一時間獲得該款手表發(fā)售的消息�？墒�，“你能指望他們在這期間不停去查看這個頁面么？”微軟公司的博客Robert Scoble直截了當(dāng)?shù)卣f，“如果不提供RSS服務(wù)，就相當(dāng)于直接趕走顧客”，他們“對很多商品都有興趣，但沒有時間天天去網(wǎng)站上查看，而且每次都要重新搜索”。
RSS能夠解決電子商務(wù)領(lǐng)域一些既有的問題，有人評價兩者是“天生一對”。因為用戶是按照自己興趣選擇的，所以這一方式更具有針對性，更方便用戶瀏覽，也更易于粘合用戶、促進(jìn)買賣雙方的互動。但由于某些因素的限制，RSS在落地的幾年間首先在內(nèi)容出版領(lǐng)域獲得了更為廣泛的應(yīng)用；時至今日，一些商業(yè)類網(wǎng)站逐漸對其敞開了懷抱。
巨頭試水
上個月底，eBay推出了一項新服務(wù)，允許用戶以RSS方式直接訂閱搜索結(jié)果，使其可以隨時關(guān)注某類商品的最新價格和到貨情況。該公司產(chǎn)品主管Arturo Zacarias介紹說，這項新功能可以很好地滿足用戶的個性化需求，購物者可以在RSS中添加自己感興趣的物品，以便自動獲得內(nèi)容提示。
eBay對RSS的支持具有一個里程碑式的意義。一直以來，以它為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站采取了一種相對保守的態(tài)度，只提供數(shù)據(jù)接口，并不直接支持RSS功能。在雅虎、MSN、亞馬遜等巨頭采取行動之 后，eBay才正式推出了此項功能。此前，一些第三方網(wǎng)站（如RSSAuction.com）先一步看到了用戶的這種需求，專門提供針對eBay的RSS訂閱功能。與雅虎購物等網(wǎng)站的RSS服務(wù)相比，eBay的新功能更為靈活，除了提供產(chǎn)品類別的訂閱外，還結(jié)合了搜索功能。
這一做法多少有些順應(yīng)潮流的意味。走在個性化前沿的蘋果公司早在幾年前就推出了RSS服務(wù)。蘋果在線音樂銷售商店iTunes讓顧客按照音樂類別進(jìn)行訂閱，也吸引了很多思維活躍的年輕用戶。通過這一服務(wù)，用戶可以在本地瀏覽最新的Top 10專輯和單曲，只需點擊相應(yīng)鏈接即可進(jìn)行購買�！拔也幻靼灼渌牧闶劬W(wǎng)站為什么不這樣做�！泵绹麆�(chuàng)投家Fred Wilson認(rèn)為，RSS對于電子商務(wù)十分具有價值，甚至稱其為“Feed Commerce”（種子商業(yè)，即由RSS為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式）。
新渠道的誕生
越來越多的零售網(wǎng)站在嘗試把RSS作為一種新的用戶渠道。2004年年末，美國著名的蔬菜及花卉種子銷售商Burpee公司在其網(wǎng)站上推出了RSS功能；目前已有近萬個用戶通過這一方式了解該公司推出的新品信息。Burpee電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人Ethan Holland說：“我們是一家130年的老店，品牌建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上�！彼J(rèn)為RSS很好地延伸了該公司的形象，“那個桔黃色的按鈕表明了公司的立場—我們在跟上時代的步伐”。
對于商品類目龐雜的零售網(wǎng)站而言，RSS不失為一種有效的信息傳遞手段。EBags.com和6pm.com是兩家時尚品牌零售商，分別代理著2萬款箱包和12.5萬款鞋。顧客可能沒有時間對各類商品進(jìn)行查看；此時，RSS便能派上用場—用戶可以選定其所喜愛的類型、品牌，并自動接收相關(guān)信息。珠寶在線零售商ICE.com目前也正在打算引入RSS服務(wù)，它還打算向用戶推出“每周特價”、“婚禮創(chuàng)意”等RSS Feed，該網(wǎng)站主管Shmuel Gniwisch說，“我們會想盡各種辦法激發(fā)用戶的購買欲”。
目前，國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)SS的應(yīng)用還處于波瀾不驚的階段。專營數(shù)碼IT類產(chǎn)品的eNet硅谷動力商城，是其中較早采用這一渠道的零售商之一�！艾F(xiàn)階段，我們主要利用RSS來增加搜索方面的瀏覽量”，盡管無法統(tǒng)計使用RSS的用戶比例，但該商城網(wǎng)站總監(jiān)張磊向記者透露，自從提供了這一服務(wù)，網(wǎng)站來自搜索方面的訪問量已提高了六七個百分點。同時，通過這一手段，可以很方便地與合作網(wǎng)站交流數(shù)據(jù)，“從長遠(yuǎn)來看，它還有助于粘合用戶群體，促進(jìn)買賣雙方的互動”。憑著這種先入為主的態(tài)度，張磊表示，一方面可以使網(wǎng)站跟上技術(shù)發(fā)展的潮流，另一方面也為其即將采用的其它社區(qū)化推薦手段打下基礎(chǔ)。
取代Email？
電子商務(wù)網(wǎng)站向RSS靠攏的另一個主要原因是它“比Email更有效”。eBags網(wǎng)站CEO Jon Nordmark說：“我每天要接到很多封電子郵件，不能保證一一去閱讀。所以，與其把一條無關(guān)痛癢的信息通過郵件的方式傳遞給一個用戶，還不如通過RSS直接讓他主動獲取感興趣的信息�！爆F(xiàn)在的情況是，大量的商業(yè)宣傳信函與用戶的私人及辦公信件混在一起，經(jīng)常被當(dāng)作垃圾郵件來對待，使得新品宣傳的效率大打折扣。而RSS顯然能夠很好地解決這一問題，因為所有內(nèi)容都經(jīng)過用戶認(rèn)真篩選；如果他對某一商品不再感興趣，只需把相應(yīng)Feed刪除即可。
目前，像Jon Nordmark這樣打算在RSS功能建設(shè)上進(jìn)行投資的企業(yè)家還有很多。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)MarketingSherpa今年1月推出的一項調(diào)查顯示，在10萬美元規(guī)模的投資線上，RSS的排名超過了博客、播客、搜索等新興渠道名列第三位，僅次于手機(jī)和視頻；而Email僅名列第七位。
不過，根據(jù)雅虎所做的一份調(diào)查顯示，目前僅有4%的成年消費群體知道RSS為何物；另有27%的用戶不了解這個技術(shù)名詞的含義，卻在不知不覺地使用這一功能(My Yahoo和My MSN等個人門戶將RSS隱藏在內(nèi)部)。美國IT評論家Steve Rubel認(rèn)為，“RSS Inside”這一現(xiàn)象將成為今年的一個流行趨勢。Forrester 研究機(jī)構(gòu)的一位分析師則認(rèn)為，現(xiàn)在對RSS進(jìn)行廣泛應(yīng)用還為時尚早，但她同時也認(rèn)為“RSS對于在線零售業(yè)而言確實存在巨大優(yōu)勢和潛力”。
�。▉碓�: 互聯(lián)網(wǎng)周刊 記者李洋）
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