國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌策劃思考
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-18 09:17
我國是世界上最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但品牌及單品價(jià)值水平低。
我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面的樹立力度和深度不足。
當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌運(yùn)營、管理經(jīng)驗(yàn)。作為服裝生產(chǎn)企業(yè)，必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。
目前，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。
我國服裝產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是應(yīng)該是服裝生產(chǎn)企業(yè)要作為重點(diǎn)研發(fā)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。作為一個(gè)紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。
目前，雅戈?duì)?/a>、利郎、七匹狼等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，為中國服裝品牌走向世界，展示了曙光。
那么服裝企業(yè)如何做品牌？擺在服裝企業(yè)面前的是什么？
做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立，必須對品牌工程有充分、全面認(rèn)識。
首先，認(rèn)清品牌的構(gòu)成要素。
主要包括品牌識別、形象包裝、品牌品位、品牌傳播、品牌推廣、品牌管理等。
第二，認(rèn)清品牌規(guī)劃長遠(yuǎn)性
不管什么行業(yè)，要樹立品牌，不是1年，2年的事情，更不可能是1、2個(gè)月的神話。
品牌的構(gòu)建，是一項(xiàng)系統(tǒng)、長期的工程，必須遵循品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)律，高瓴建瓦，才能避免品牌戰(zhàn)略的浮躁和短期意識。
第三，善于創(chuàng)造個(gè)性話品牌
個(gè)性化的品牌，由于品牌個(gè)性明顯、差異顯著，被行業(yè)模仿的可能性較小。
品牌個(gè)性化一般需要考慮品牌文化、內(nèi)涵、外延、形象、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、便利等方面的因素，才能塑造自身個(gè)性化的服裝品牌。
第四，注重品牌戰(zhàn)略化定位
1）品牌理念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。
2）品牌風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動裝，時(shí)裝等。
3）品牌對象：品牌需要尋找合適的消費(fèi)群體。產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。
4）品牌特性：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。
5）品牌品位：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價(jià)格。
6）品牌承諾：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我，這是品牌定位應(yīng)該考慮的基本要素。
第五，做好品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。
品牌推廣除了商品銷售及“口碑”傳播外，還必須通過各種媒體的傳播報(bào)道組合，通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，通過媒體廣告和專欄評論、專題報(bào)道等向社會宣傳品牌形象和品牌承諾。
第六，強(qiáng)化品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，有助于品牌的長久不衰。但多品牌戰(zhàn)略必須是在主品牌風(fēng)格凸出的背景下，對品牌資源的充分利用展開的。
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升品牌的品位和知名度。
一般需要通過以下幾個(gè)環(huán)節(jié)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
子品牌戰(zhàn)略�！捌咂ダ恰钡母逼放啤芭c狼共舞”，保持主流品牌不能涵蓋的市場份額，為主品牌的形象和市場維護(hù)，提供保障。
推品牌并購。這是在品牌實(shí)現(xiàn)基本資源戰(zhàn)略穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，可以考慮的一個(gè)品牌擴(kuò)展方式，可以對其他品牌進(jìn)行品牌整合和融化，實(shí)現(xiàn)品牌并購與擴(kuò)張。
多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一般應(yīng)考慮到品牌的寬度縱度延伸、品牌的特性個(gè)性融合。
但更多應(yīng)該考慮應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的融合、融洽經(jīng)營，避免重復(fù)、資源浪費(fèi)。
服裝品牌延伸，一般以某一原有品牌為核心品牌（母品牌），通過對其核心因素的展拓，形成新的系列品牌（子品牌）。逐漸形成企業(yè)的一個(gè)品牌家族或品牌系列。
第七，注意品牌市場的細(xì)分
主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的跨越。
隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這個(gè)競爭平臺。
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