搶灘終端——服裝營銷的品牌利器
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-18 08:55
營銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，主要涵蓋資源供應商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運輸企業(yè)、公關媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險提供商、市場研究機構等等）、消費者。
服裝作為一個面向跨地域經(jīng)營的商品，服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的有效競爭力之一。
那么，服裝營銷如何搶灘市場終端？服裝營銷的終端應該如何運營？
首先，全面了解服裝終端的構成及環(huán)節(jié)
服裝營銷的終端一般可以分三類為：
1、銷售公司或代理商；
2、專賣店或加盟店；
3、商場的柜臺場地。
三類營銷終端在角色及履行職能方面各有側重、各有重點和緩急。
銷售公司或代理商一般與生產(chǎn)企業(yè)最近距離的環(huán)節(jié)，充當銷售區(qū)域配送中心、推廣中心的作用，其作用是生產(chǎn)企業(yè)必須十分看重的，而且是很多服裝生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道規(guī)則。
專賣店或加盟店作為服裝終端特許經(jīng)營的一種方式，一般對加盟品牌具有專賣、獨享的壟斷權，充當服裝企業(yè)和產(chǎn)品形象直面消費者的環(huán)節(jié)，對應的是偏向相對品牌忠誠度和喜好度的消費群體，對維系品牌形象、方便消費者購買起到無足輕重的作用，是很多服裝生產(chǎn)企業(yè)進入?yún)^(qū)域市場必須考慮的一種游戲規(guī)則。
商超賣場，因為其聲勢大、規(guī)模大、人流大的三大特點。在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn)生心理暗示的作用。
其次，實施與代理商的結盟捆綁戰(zhàn)略
分公司、辦事處或代表處的分支營銷機構在擴大市場的同時容易給生產(chǎn)企業(yè)造成了機構臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。
1998年，AA集團的商業(yè)公司已發(fā)展到31個，覆蓋全國除西藏以外的所有地區(qū)，專賣店200多家、專賣廳500余個。為此，單純地擴大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。這樣，對服裝生產(chǎn)企業(yè)的市場拓展是非常不利的。在一定程度上禁錮了自己的終端拓展。
針對這個現(xiàn)象和困惑。生產(chǎn)企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略運營體制，一般可以將區(qū)域市場的銷售職能和權益分解給代理商、經(jīng)銷商。同時必須把產(chǎn)品品牌和經(jīng)銷商、代理商的權益實現(xiàn)捆綁運營，通過市場化的運作來給加盟商以激勵和鞭策，減輕企業(yè)原有的銷售成本，從而降低企業(yè)管理費用、服務費用。
其三，實施與專賣加盟品牌營銷戰(zhàn)略
專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。
企業(yè)和加盟者通過締結戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；企業(yè)將自己保有的品牌、商標以及企業(yè)文化、運營理念等，灌輸給加盟專賣商，實現(xiàn)雙方對企業(yè)經(jīng)營理念的認同，使其在同一品牌形象下銷售企業(yè)的商品，同時減輕企業(yè)的銷售運營成本，實現(xiàn)互惠互利的品牌結盟共贏互惠戰(zhàn)略。加盟商在企業(yè)的指導及支持下經(jīng)營，使雙方產(chǎn)生一種存續(xù)、共贏合作戰(zhàn)略伙伴關系。
通過建立營銷伙伴關系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢發(fā)展銷售網(wǎng)絡，既簡化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫存，增加了現(xiàn)金流，市場風險也被大大分散。將原有供應鏈間的行政隸屬管理關系轉變?yōu)楹献骰锇殛P系、客戶關系、經(jīng)濟關系、商業(yè)關系。用企業(yè)品牌和形象作為企業(yè)與伙伴之間的連接紐帶，把專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務、市場營銷等多功能為一體的營銷信息、客服中心。
其四，有效利用商超終端，穩(wěn)固提升品牌形象
商超賣場，因為其聲勢大、規(guī)模大、人流大的三大特點。在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn)生心理暗示的作用。
服裝生產(chǎn)企業(yè)可以利用商超賣場的聲勢大、規(guī)模大、人流大的三大特點，穩(wěn)固和提高品牌知名度、擴大品牌影響力。
通過大賣場消費人群密集、地理位置優(yōu)越的特點，使品牌聲譽度在消費群中迅速擴張，也滿足本地加盟商在市場支持方面的要求，影響和促使消費群在專營店中進行感性購買。提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。
其五，充分利用公關營銷的渠道優(yōu)勢，擴大品牌占有度
公關營銷是適應形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷模式。
服裝生產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，通過與代理商建立營銷伙伴關系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢發(fā)展銷售網(wǎng)絡，迅速拓展企業(yè)團體、組織的團購渠道。通過經(jīng)營戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的多樣性、營銷活動的互利性等，充分展開企業(yè)公關營銷的互動效應。關系營銷必須找準交易雙方之間的利益互補、利益需求，尋求雙方的利益共同點，實現(xiàn)共贏戰(zhàn)略。
當然，一個服裝生產(chǎn)企業(yè)，必須打好自身的品牌基礎建設，才能實施企業(yè)品牌終端營銷的拓展戰(zhàn)略，以免讓代理商、專賣商（店主）感覺底氣不足，影響終端營銷的進一步推進。
（作者：許廣崇）
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