家具連鎖專賣店的營銷破局－－非店面營銷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-11 10:03
一：問題
傳統(tǒng)的店面營銷方式有利于家具連鎖專賣店提升企業(yè)品牌、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但本身具有的缺點(diǎn)也暴露無遺，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
第一、專賣店以獨(dú)立的店鋪提供單一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，只有當(dāng)顧客對該品牌有著一定的認(rèn)知程度并轉(zhuǎn)化為購買欲望、主動進(jìn)入專賣店時，店面營銷才能夠發(fā)揮作用。總體來說，專賣店只是一種被動銷售方式，缺乏對于潛在消費(fèi)者的主動發(fā)掘和溝通。
第二、專賣店傳播乏力，宣傳力度不夠。傳統(tǒng)店面營銷局限于店鋪，主要通過企業(yè)形象標(biāo)志、條幅、店內(nèi)促銷等方式向顧客宣傳，并且面對的消費(fèi)群體較窄，角度非常單一，同時對顧客的說服力度也明顯不夠。
第三、專賣店?duì)I銷方式單一�，F(xiàn)代營銷學(xué)講究多角度、多方位的整合營銷，傳統(tǒng)的專賣店過分依賴店面營銷而忽視其它非店面營銷方式。
二：探究
如何使得傳統(tǒng)專賣店在發(fā)揮其優(yōu)勢之際，減少其固有的缺點(diǎn)，成為當(dāng)前家具連鎖專賣店?duì)I銷變局的首要問題。以筆者多年的連鎖管理咨詢經(jīng)驗(yàn)來看，總的解決思路是突破專賣店單純的店面營銷而向非店面營銷轉(zhuǎn)變，即是用整合營銷理念來指導(dǎo)專賣店。在解決這一問題之前，我們首先需要掌握消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的原因以及影響購買行為的因素這兩點(diǎn)。
消費(fèi)者購買家具的原因主要可以分為三類：
第一、置業(yè)購買。即當(dāng)消費(fèi)者購買新的住房后，連鎖產(chǎn)生的家具購買行為，這種購買行為一般數(shù)量巨大并且比較集中。
第二、裝修購買。即當(dāng)消費(fèi)者重新裝修住房后產(chǎn)生的購買行為，這種購買行為較前一種行為在購買數(shù)量上可能有所下降，但仍然比較集中。
第三、以新?lián)Q舊或者添置新家具。相比前兩種行為，這種購買行為所產(chǎn)生的數(shù)量較小并且購買具有隨意性。
針對以上三種購買行為產(chǎn)生的原因來看，考慮在家具專賣店現(xiàn)場可以影響顧客購買行為之外，影響其購買行為的還包括以下四類組織：
第一、房地產(chǎn)開發(fā)商。房地產(chǎn)開發(fā)商對樓盤的定位、住房的平面設(shè)計、樣板房的裝修布置等無一不影響到消費(fèi)者對家具的購買行為。若房地產(chǎn)開發(fā)商對樓盤的定位是高檔商品住宅房，則住房平面設(shè)計上會寬大高敞、樣板房裝修會盡顯豪華尊貴，而消費(fèi)者則一些消費(fèi)能力較高、對家具品質(zhì)要求獨(dú)特的顧客。反之亦然。
第二、裝修設(shè)計商。裝修設(shè)計商對住房的設(shè)計理念、習(xí)慣使用裝飾家具以及對消費(fèi)者購買家具的建議都將會直接影響消費(fèi)者的家具購買行為。
第三、裝飾材料商。家居裝飾材料涉及地板、墻面、廚衛(wèi)、門窗等多個環(huán)節(jié)，然而無論那個環(huán)節(jié)的設(shè)計、用料、安裝均影響到家具的購買行為。
第四、物業(yè)管理商。從專賣店的角度來講，也可以理解為社區(qū)推廣，例如某社區(qū)倡導(dǎo)環(huán)保生活環(huán)境，自然會大力向社區(qū)居民推廣具有環(huán)保功能的家居用品，而反對具有污染性質(zhì)的家具進(jìn)入社區(qū)家庭，這也將會影響到消費(fèi)者的購買行為。
綜上所述，我們對家具消費(fèi)者購買原因以及可能對購買產(chǎn)生影響的組織有著比較清楚的認(rèn)識，它們是家具連鎖專賣店向非店面營銷轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。
筆者認(rèn)為解決上述問題的途徑在于如何使得家具連鎖專賣店和以上四個影響因素之間建立一個利益共同體，多角度、多方位的全面攔截顧客。
實(shí)際上，在家具行業(yè)，部分企業(yè)已經(jīng)與一些房地產(chǎn)公司有過了長期的戰(zhàn)略合作，如香港興利家具與萬科地產(chǎn)的合作；不過，在家具專賣店這個層次，這樣的案例還顯得較為偶然，尤其是專賣店主動系統(tǒng)的非店面營銷顯得極為欠缺，就在去年，筆者在和掌上明珠這樣的知名家具品牌專賣店主進(jìn)行接觸時，曾對這一點(diǎn)深有體驗(yàn)�！�
三：破局
對于連鎖專賣店來講，出路很明顯，不過，這一點(diǎn)還需要家具品牌廠家對自己的加盟
商進(jìn)行系統(tǒng)教育。出路只有一句話：“建立利益共同體、全方位攔截顧客”。
家具連鎖專賣店由店面營銷向非店面營銷轉(zhuǎn)變，由被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)變，即是用整合營銷的理念來經(jīng)營現(xiàn)代家具連鎖專賣店。然何謂整合營銷？現(xiàn)代整合營銷之父美國西北大學(xué)的舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系�！�
筆者認(rèn)為家具專賣店的這種良好的、積極的關(guān)系首先體現(xiàn)在其與影響消費(fèi)者購買行為的組織之間，當(dāng)然，影響者決非僅有上文提及的房地產(chǎn)商、材料裝飾商等四個方面，但卻以上文四個方面最為關(guān)鍵。
而家具專賣店建立和維持與影響者之間的良好關(guān)系最好的方法莫過于建立一個利益共同體，因?yàn)橹挥挟?dāng)共同體中的個體利益得到有效的保證之時，個體才會以最大的努力去維持這種良好的關(guān)系。
家具連鎖專賣店可以和房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行樣板房裝修合作，免費(fèi)為房地產(chǎn)商提供樣板房家具，而自身可以通過在銷售現(xiàn)場向消費(fèi)者推薦家具作為回報；對于裝修設(shè)計商則可以通過長期的合作合同為之提供質(zhì)優(yōu)價廉的裝飾家具；與裝飾材料商之間可以建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，甚至可為其量身定做配套家具。
總之，家具連鎖專賣店必須盡最大的可能和一切影響者建立利益共同關(guān)系，依靠其為自身提供更多的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)非店面營銷；將店面營銷和非店面營銷方式相結(jié)合，家具連鎖專賣店才能最大程度的發(fā)揮品牌效應(yīng)，到達(dá)多角度、多方位的攔截顧客，迅速提升專賣品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的占有率，畢竟，專賣店輻射商圈的市場容量是有限的，市場份額的提升必然會擠壓競爭對手的生存空間，很明顯這是一個趕早不趕晚的事，隨著05年家具行業(yè)“坎兒年”呼聲漸起，未來兩三年，也許是家具品牌專賣店通過非店面營銷進(jìn)行破局的最后時機(jī)。
�。R瑞光）
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