國美電器的低價現(xiàn)狀及社會效益分析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-20 11:26
具體來講，國美的經(jīng)濟神話主要是和價格相連的。低價是國美的經(jīng)營戰(zhàn)略，也是國美受到消費者青睞的主要原因。國美的低價理論是：進(jìn)價越低銷量越大。在賣方市場時，國美靠薄利多銷迅速在北京站穩(wěn)了腳跟。而今在買方市場時，國美靠勤進(jìn)快銷，大批量包銷、定制、招投標(biāo)采購來降低進(jìn)貨價格，再靠低價不斷開拓市場。在這一點上，國美的經(jīng)營理念與沃爾瑪有著驚人的相似之處。沃爾瑪在全球4000多家連鎖折扣店里的口號是“天天低價”、“保證滿意”，雖然簡單，其中卻蘊含著深刻的經(jīng)營理念，是薄利多銷的關(guān)鍵所在。而且國美電器實施低價戰(zhàn)略的重要目的是把實惠最大限度地讓給消費者。它的低價銷售不僅僅是部分品牌商品而是全部品牌商品。顧客想到國美，就會自然想到品牌商品。顧客想到國美，就會自然想到低廉的價格和滿意的服務(wù)，他們深信不可能在其他地方發(fā)現(xiàn)更便宜的價格，如果他們不滿意新買的貨物還可以退貨。同時，國美還實行“差價雙倍還”的承諾。此外，國美的低價不是那種不定期地?fù)Q季大甩賣或推銷滯銷產(chǎn)品時才使用，也不是用低價銷售某些商品作為誘餌吸引顧客，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心。低價銷售是企業(yè)存在的根本和發(fā)展的依托。
一、國美電器的低價現(xiàn)狀
家用電器批發(fā)流通環(huán)節(jié)，基本上由制造商控制。在這種前提下，同地的零售價格應(yīng)是大同小異，差額不會很大。如果售價低于同行業(yè)，則意味著利潤的相應(yīng)減少。因此，一般零售商定價均和市場定價相適應(yīng)，自愿選擇低價者很少。家電產(chǎn)品是現(xiàn)代化高科技的產(chǎn)品，難以仿造，故合法店鋪出售的基本無假貨。因此，同品牌同型號價格的可比性強。市場交易中，通常所說的“低價”，是指低銷售價。在商人之間，賣者的低售價，就是買者的低進(jìn)價。低價從不同角度可以作不同的解釋。從市場角度，是指低于某種比價的表示或行為。比較價有中準(zhǔn)價、同業(yè)價等。從企業(yè)角度，它則是企業(yè)謀求根本利益而采用的經(jīng)營策略。國美電器實施低價戰(zhàn)略的重要目的是把實惠最大限度讓給消費者。故它的低價，并非部分的一時的，而是對國內(nèi)外數(shù)百個品牌，近萬種商品普遍的常年低價。至于究竟低幅多少，很難用一個數(shù)據(jù)表達(dá)。因為不同的城市、不同企業(yè)、不同時間的價格，處于變化的動態(tài)。國美的低價幅度從以下三市情況可窺其概貌。
�。ㄒ唬�1999年7月國美開始進(jìn)入上海市場，有兩家店開業(yè)。據(jù)查多數(shù)彩電比當(dāng)?shù)厥袌龅?00-200元，有的品種低400-500元。在國美進(jìn)入上海家電零售市場前，在上海的許多家電商場是可以討價還價的。所以當(dāng)國美在廣靈、曲陽、宜山3家連鎖店掛出藍(lán)色商品價格（明碼實價）時，上海的一些家電銷售商紛紛要求國美按原有規(guī)則操作。而上海的消費者卻認(rèn)為明碼實價好。由于信息不對稱，像家電這種技術(shù)含量比較高的商品，一般消費者根本無法作出判斷，而在買賣雙方討價還價過程中，商家無疑占有絕對優(yōu)勢，而單個消費者則明顯處于弱勢。所以當(dāng)商場掛出紅牌（可還價）時，消費者只知道可以還價，卻不知道這個底價究竟是多少，因此他們覺得還是藍(lán)牌價好。國美商城開業(yè)時蜂擁而入的人群說明了這一點。正如一位顧客所說，現(xiàn)在購買家電總喜歡貨比三家，價格是重要因素之一�！皣馈钡膬r格確實有競爭力，而且是藍(lán)牌實價，買者心里塌實�？梢哉f正是明碼實價、低價使國美在極短的時間內(nèi)就贏得了消費者的信任。
�。ǘ┥蜿柺性译婁N售的主渠道是大商場家電部，其毛利率在20%左右。針對此情況沈陽國美惠工商城，把家電利潤率定得很低，有的“零利潤”。廣告?zhèn)鞒�，開業(yè)當(dāng)天購物隊伍排起逾千人長隊。一對夫婦購買了冰箱、彩電、熱水器、抽油煙機四大件共花了5500元，比到其他店省1500-2500元。其中29英寸純平彩電1790元，節(jié)省了600多元。
（三）北京的家電市場是龐大的，國美電器直到2001年9月才有了較強實力和一定的市場份額。為對抗國美的低價策略，15家大商場組成了家電聯(lián)盟。表示要聯(lián)合行動，對新品降價，并推出了周日促銷活動。聲言推出2300元以下29英寸純平彩電，而國美則推出2180元的29英寸純平彩電（每臺低120元），推出了798元的21英寸彩電（比聯(lián)盟成員的低價再低1元）。幾經(jīng)較量，最后以百貨商場逐步退出家電自營業(yè)務(wù)而告終。
下表是國美和蘇寧電器十二月份的價格對比圖：
國美和蘇寧電器十二月份的價格對比圖
從上表的對比我們也可以看出，國美的價格比同樣是家電巨頭的蘇寧電器平均每臺還要低5％以上。
從國美布點城市的價格走勢看，反映到家電市場上，呈現(xiàn)低價—極低價—略低價的走勢。開始，國美薄利而出現(xiàn)的低價；然后，國美在低進(jìn)價、低費用、低盈利、高效率的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了比其他商家的極低價；最后，百貨商場和中小家電專業(yè)店被淘汰出局，新興的相似的連鎖專業(yè)超市（如蘇寧、大中等）及國際名店（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋﹥r格與國美電器相近，最終形成略低的比價。就總體而言，在有大型家電連鎖超市的城市中，國美電器的價格至今仍然是低的；就全國城鎮(zhèn)家電市場而言，仍是業(yè)界的頭號“價格殺手”。
二、國美電器低價策略引發(fā)的社會效益
由于國美家電的年銷量巨大，在主要大城市占有率高（以彩電、空調(diào)、洗衣機、微波爐為例：2003年銷售量分別達(dá)到200萬、150萬、100萬、120萬臺；天津、成都、西安三市的市場占有率四類均超過50%；北京均在1/3左右）。因而對所在城市家電市場及社會影響很大。
（一）為購物者節(jié)省了巨額開支。國美電器2001-2003的三年中共銷售)348.4億元，購物者得到了高質(zhì)量服務(wù)的同時，節(jié)省開支按10%計，約35億元。不僅如此，由于國美的低價拉動，使所在城市家電市場的價格水平下降（據(jù)2000年調(diào)查，國美進(jìn)軍天津10個月，拉動天津家電市場零售價格降低近10個百分點）。為25個城市購買家電的市民帶來巨額的實惠。
（二）低價策略使國美電器的購銷連年倍增、企業(yè)實力迅速壯大。國美電器的年銷售額2001年2003年分別為30.2億、61.5億、108.9億、178億，2004年260億，店鋪由十幾家猛增到150家，凈資產(chǎn)從1993年的0.13 億元到2003 年猛增到2280億元，年銷售額幾十億卻還能每年增加幾十億的持續(xù)多年，實為罕見。發(fā)展成為中國家電零售業(yè)的龍頭，全國連鎖企業(yè)的第三名，創(chuàng)造了中國家電業(yè)的奇跡，促成了擁有60多億資產(chǎn)的鵬潤投資集團(tuán)。
�。ㄈ﹪离娖鞯膯柺篮桶l(fā)展，引發(fā)了中國家電商業(yè)行業(yè)的一場革命。20世紀(jì)90年代以前，中國的家電市場基本上是賣方市場。上市的主要是日本東芝、松下的產(chǎn)品。銷售主體是國有批發(fā)和百貨商場。由于計劃經(jīng)濟體制，商品供不應(yīng)求、屬外貿(mào)進(jìn)口商品等因素，故實行計劃分配、政府定價。利潤體現(xiàn)在外貿(mào)部門。商業(yè)三級批發(fā)和零售店保本微利，還曾一度虧損。近20年來，逐步走向市場經(jīng)濟體制。憑借家電買方市場的形成和經(jīng)營渠道的全面開放，國美等民營家電專業(yè)店脫穎而出。它們以現(xiàn)代營銷理念為指導(dǎo)，用先進(jìn)的連鎖組織形式，取專業(yè)超市新業(yè)態(tài)，建立配送中心，從廠家直接進(jìn)貨并采用定單招標(biāo)、統(tǒng)購分銷方式，使用電腦等現(xiàn)代手段，全面質(zhì)量管理，創(chuàng)造出全新的現(xiàn)代大型家電企業(yè)。此類家電連鎖大超市公司全國只有三、五個，其連鎖店在大城市迅速蔓延擴張，成為家電行業(yè)發(fā)展的主流，已經(jīng)和即將成為家電流通的主渠道。中國家電航母——國美成為家電行業(yè)最大的、公眾最注目的黑馬，它們已接近世界發(fā)達(dá)國家水平，在全國商業(yè)各行業(yè)的現(xiàn)代化過程中走在了前列。
（四）以大批量、招標(biāo)訂購形式，促進(jìn)了家電工業(yè)的進(jìn)步。國美電器的采購訂單越做越大。2000年與榮事達(dá)和TCL簽訂0.8億和1.5億元彩電采購訂單；2002年4月在空調(diào)流行趨勢發(fā)布會上與海爾等16家廠簽訂18億空調(diào)訂單；同年12月，在新科技一族彩電發(fā)布會上與國內(nèi)外知名廠家簽訂32億元的100款100多萬臺的精品彩電；同年同月，國美電器首次自辦“2003家電新品、精品展覽會”，又簽百億元的訂單。商業(yè)訂單越大，制造廠之間的競爭越激烈。為了爭得大訂單，制造廠競相以低價、高質(zhì)、新品、改進(jìn)服務(wù)、客戶至上等條件簽訂合同。這種優(yōu)勝劣汰激烈的競爭，促使家電工業(yè)按照消費需求的導(dǎo)向大批量生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高效率降低成本，推動了整個家電工業(yè)的前進(jìn)。中國的家電工業(yè)之所以能夠迅速達(dá)到了世界先進(jìn)水平，一批現(xiàn)代大商業(yè)，一批批巨額訂單招標(biāo)引發(fā)的競爭功不可沒。
（五）低價營銷形成諸多的社會效益。連鎖專業(yè)店低價、百貨店折扣價、大超市特價，尤其是超低價，必然導(dǎo)致全行業(yè)的低價，進(jìn)而拉動整個物價水平。低價帶來多銷，擴大了社會購買和消費。2001年8月至2003年國美先后在沈陽開辦4家店，已占當(dāng)?shù)丶译娛袌龅?/3份額。同行商家也降低了售價，沈陽全市家電市場顯著擴大。業(yè)內(nèi)人士估計，年銷售額由30億猛增到50億元，增長了1/6。前面已敘述過的對企業(yè)、商業(yè)、工業(yè)、消費者的良性作用之外，對拉動國民經(jīng)濟健康發(fā)展，對擴大國內(nèi)需求，對滿足和引導(dǎo)消費，提高人民的文化物質(zhì)生活水平都是有益的。
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