任重道遠——內(nèi)資家居連鎖巨頭的品牌路線
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-10 11:22
居然之家成立于1999年，目前在北京市場擁有十里河店、玉泉營店、金源店、北四環(huán)店分別分布在東、南、西、北四個方位，營業(yè)面積近20萬平方米，2004年銷售收入超過40億元，占據(jù)北京家居建材市場15％以上的份額。
在完成了對北京市場布局的基礎(chǔ)上，2006年居然之家面臨著在全國范圍內(nèi)的新一輪戰(zhàn)略擴張。預(yù)計在5年的時間里，在全國各主要中心城市發(fā)展大型連鎖家居賣場20－30家，年銷售收入將達到200億元，屆時居然之家將成為全國性的大型家居連鎖企業(yè)之一。
早在2005年10月1日，居然之家就走出了北京城，在山西太原開出其全國性的第一家外埠店；而本次不惜成本的大手筆廣告，正是進行全國擴張的第二步；預(yù)計今年之內(nèi)，居然之家還將在沈陽、天津、唐山、鄭州、杭州等地陸續(xù)復(fù)制其"居然模式". "管中窺豹，可見一斑"，2005年中國家居市場也可謂風起云涌。宏觀層面上，首先是國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，壓抑了家居行業(yè)的快速發(fā)展；其次，出口家具遭受反傾銷，進口家具開始實行零關(guān)稅。微觀上，國際家居連鎖巨頭百安居收購了另一巨頭歐倍德在中國的所有門店，至2005年底在中國的分店數(shù)量猛然增至48家，預(yù)計2006年將達到60家，2009年則將突破100家；蟄伏在華多時的瑞典家居巨頭宜家05年突然擴張?zhí)崴�，繼在廣州開出其第三家分店后，今年將會在北京、天津等地繼續(xù)擴張，預(yù)計至2010年在華分店數(shù)量將超過10家；而姍姍來遲的美國家居連鎖巨頭家得寶中國第一家分店有可能落戶深圳，從其一貫操作手法來看，在中國市場的戰(zhàn)略必然是通過大量收購實現(xiàn)快速擴張，畢竟全球第一位的家居連鎖巨頭實力是不容置疑。
面對外資巨頭在華的快速擴張以及家居市場競爭的日益惡化，不少中小型內(nèi)資家居企業(yè)紛紛倒閉，但以居然之家為代表的部分民族家居企業(yè)卻迎難而上，發(fā)揮其品牌效應(yīng)，主動出擊，與狼竟舞，在外資巨頭的虎口里奪食。然而在虎口里奪食畢竟不是一件容易的事，除了要隨時堤防敵人的進攻，更為重要的是能夠避免自身決策的失誤。居然之家如此重手筆的廣告除了能夠展示其強大的實力和志在必得的決心之外，但在它的身上更多的是讓人們看到了整個中國家居行業(yè)的通病，也許只是我們在杞人憂天，但無則加勉，有則借鑒。
內(nèi)資家居連鎖巨頭剛剛起步相比國外百余年的連鎖經(jīng)營發(fā)展歷史，國內(nèi)連鎖經(jīng)營是隨著外資連鎖巨頭紛紛搶灘登陸中國的過程中發(fā)展起來的，發(fā)展歷史不足20年，而家居連鎖的發(fā)展更是90年代以后的事情，其中以香江。金海馬的建立為標志。目前活躍在全國范圍內(nèi)的內(nèi)資家居巨頭主要以香江。金海馬、家世界、東方家園等企業(yè)為代表，地方性的區(qū)域巨頭又以居然之家、好美家、好百年等為典型。2004年全球最大的家居連鎖巨頭家得寶以2000余家分店實現(xiàn)731億美元的銷售收入，同期國內(nèi)家居連鎖龍頭企業(yè)香江。金海馬僅有300余家分店，銷售收入只有國際巨頭個零頭；而截至05年年底，家世界在全國僅擁有72家分店，東方家園28家，居然之家僅5家；相比外資家居巨頭，國內(nèi)家居連鎖巨頭的差距不僅體現(xiàn)在分店數(shù)量和銷售收入方面，此外在品牌效應(yīng)、經(jīng)營理念、人才儲備、經(jīng)營成本等方面都存在較大的差距。
整體上來看，國內(nèi)家居連鎖巨頭尚處于起步階段，部分企業(yè)甚至處于從區(qū)域性向全國性的轉(zhuǎn)變過程中。針對現(xiàn)狀，加快發(fā)展步伐才是縮小差距的根本途徑，但任何超越企業(yè)承受能力的發(fā)展步伐不但不能取得預(yù)期的效果，相反甚至可能將企業(yè)拖入萬劫不復(fù)的境地。
居然之家如此大張旗鼓的廣告宣傳，僅廣告播出費用就耗去1080萬，加上前期廣告制作費，全年的廣告支出應(yīng)該不少于1200萬。如此巨大的支出對于一個年銷售收入僅40億元的中型家居連鎖商來說負擔是可想而知的。同時，居然之家在北京地區(qū)的布局基本完成，市場份額也相對比較穩(wěn)定，耗費如此大量的資金在一個相對成熟的市場，戰(zhàn)略重點的全國市場則是一片空白，這樣的做法值得商榷！
內(nèi)資家居連鎖品牌營銷誤區(qū)連鎖經(jīng)營企業(yè)的核心競爭力是品牌，品牌營銷對推動連鎖企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。連鎖企業(yè)的品牌營銷主要包括兩個方面：其一，通過媒體廣告和社會公關(guān)活動推動消費者對品牌的認知；其二，將連鎖企業(yè)的品牌內(nèi)涵融入到日常經(jīng)營活動和服務(wù)中，讓消費者認識并感知品牌。如果說連鎖企業(yè)的品牌本質(zhì)是一種消費者的感知體驗，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的相輔相成推動著連鎖企業(yè)的品牌營銷。
居然之家的廣告正是其品牌營銷的重要組成部分，但如此重手筆的廣告轟炸除了有與其實力不匹配以及市場投放錯誤之嫌外，難免有避重就輕，嘩眾取寵之意。廣告和公關(guān)只是品牌營銷的第一步，只是對消費者的一種引導(dǎo)，真正要讓消費者接受品牌還是依靠企業(yè)所提供的服務(wù)體驗。所謂"羊毛出在羊身上"，過重的廣告和公關(guān)宣傳導(dǎo)致的費用最終必將轉(zhuǎn)移到消費者身上，試問這樣的企業(yè)又怎能向消費者提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體驗?zāi)兀?br>
廣告、公關(guān)和服務(wù)體驗是連鎖企業(yè)品牌營銷的兩個方面，但服務(wù)體驗?zāi)耸侵纹放频牡谝灰�，任何顛倒主次的做法若不能即時更正，最終可能導(dǎo)致企業(yè)付出巨大代價。
內(nèi)資家居連鎖企業(yè)要想在未來的中國家居市場占據(jù)一席之地，就必須回到向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗上來，以廣告和公關(guān)活動作為戰(zhàn)略擴張的輔助�；仡櫨尤恢以诒本┦袌龅某砷L歷程，有兩段關(guān)鍵經(jīng)歷是值得現(xiàn)階段的居然之家以及國內(nèi)其它家居企業(yè)的借鑒。
2000年，居然之家在售后服務(wù)方面率先提出了"先行賠付"的承諾，并于次年設(shè)立了200萬元的"先行賠付基金"，保證消費者在購物受到損害時能夠及時得到賠償，這樣的舉措無疑大大的減少了消費者的購物風險，短時間內(nèi)使得居然之家贏得了北京市廣大消費者的認可，從此走上了快速發(fā)展的道路。2002年居然之家倡導(dǎo)"綠色環(huán)保裝修"，第一次將室內(nèi)空氣質(zhì)量作為裝修工程質(zhì)量驗收的一部分進行審核，并獲得了首家"綠色環(huán)保家居建材市場"的稱號，通過這兩次對品牌服務(wù)體驗的創(chuàng)新從而鞏固了其在北京家居建材市場的龍頭地位。
在向全國進軍的2006年，居然之家應(yīng)該總結(jié)和吸取在北京市場取得成功的經(jīng)驗，堅持以提升品牌的服務(wù)質(zhì)量為主，配合適當?shù)膹V告和公關(guān)宣傳。畢竟，在于這場與外資家居巨頭"竟舞"的爭奪中，內(nèi)資家居巨頭肩負著沉重的民族使命，道路上所面臨的困難和挑戰(zhàn)遠比預(yù)料中的要多。
(馬瑞光)
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