海王星辰連鎖藥店的贏利戰(zhàn)略
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聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-16 17:05
根據(jù)２００４年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)零售藥店總數(shù)已經(jīng)接近２３萬(wàn)家。其中連鎖零售企業(yè)１３４９家，連鎖分店近６萬(wàn)家，占全國(guó)藥店總門(mén)店數(shù)的２０％～２５％；銷(xiāo)售排名前１０位的連鎖藥店銷(xiāo)售額占比４３．３７％，增幅達(dá)４５．０８％；銷(xiāo)售排名前５０位的連鎖藥店銷(xiāo)售額的比重達(dá)到８７．０４％，增幅達(dá)３５．６４％；門(mén)店數(shù)量排名前１０位的連鎖藥店占總門(mén)店數(shù)的５３．５４％，增幅達(dá)６３．１８％；門(mén)店數(shù)量排名前５０位的連鎖藥店占門(mén)店總數(shù)的８９．８８％，增幅達(dá)３６．０２％。隨著中國(guó)藥店GSP認(rèn)證工作的結(jié)束，連鎖藥店的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，一批全國(guó)性和區(qū)域性的主流連鎖公司已經(jīng)初步形成，各地區(qū)占主導(dǎo)的零售連鎖的格局已經(jīng)樹(shù)立，中國(guó)零售藥店發(fā)展到了一個(gè)發(fā)展性的歷史階段，而這個(gè)階段也是零售連鎖藥店需要持續(xù)發(fā)展和壯大的瓶頸階段。由于零售連鎖的規(guī)模和贏利水平還沒(méi)有真正意義上的發(fā)展完成，接下來(lái)更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。零售連鎖藥店發(fā)展表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一方面，藥品零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，通過(guò)初賽勝出的連鎖藥店必須準(zhǔn)備接踵而來(lái)的下一輪比賽，誰(shuí)能通過(guò)最終的決賽，才有可能成為中國(guó)OTC市場(chǎng)真正的品牌連鎖，而下一輪的比賽要求企業(yè)必須在規(guī)模和贏利水平上有所突破，因此最終的生死決戰(zhàn)一觸即發(fā)。另一方面，藥店真正意義上的連鎖以及規(guī)模壯大與橫向聯(lián)系、合作、聯(lián)盟的策略日趨明顯，連鎖藥店只有把規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)做大才可以爭(zhēng)取到更大的發(fā)言權(quán)，才有可能得到更多的價(jià)格優(yōu)惠和更多的服務(wù)支持，而這也是今后連鎖藥店謀求盈利的必然戰(zhàn)略選擇。
零售連鎖通過(guò)價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段即價(jià)格戰(zhàn)，順利通過(guò)了第一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中價(jià)格依然會(huì)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。同時(shí)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)使連鎖藥店的利潤(rùn)被被進(jìn)一步壓縮，很多連鎖藥店希望在利潤(rùn)策略上面能夠提早破題。讓我們看看海王星辰連鎖藥店目前進(jìn)行的一系列提高連鎖藥店贏利水平的舉措，對(duì)我們的OTC營(yíng)銷(xiāo)工作有何幫助。
今年海王星辰在品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效后，迅速將企業(yè)贏利水平的提高戰(zhàn)略提到日程上來(lái)。并通過(guò)以下三項(xiàng)有效舉措迅速提高連鎖公司的整體贏利水平。
首先，利用其在全國(guó)有近800多家有效門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行非品牌藥品的聯(lián)采工作。由于連鎖藥店目前的規(guī)模和銷(xiāo)售量還不足以作為向品牌藥品進(jìn)行低價(jià)格采購(gòu)的砝碼，因此，他們轉(zhuǎn)向向非品牌進(jìn)行壓價(jià)統(tǒng)一采購(gòu)。他們采購(gòu)的條件主要是：1、產(chǎn)品為市場(chǎng)容量大的普藥類(lèi)產(chǎn)品；2、同類(lèi)產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，聯(lián)采可以以能否上架作為條件，非常容易壓低產(chǎn)品的采購(gòu)成本。同時(shí)給予生產(chǎn)企業(yè)該產(chǎn)品可以借助連鎖藥店店員力量進(jìn)行推廣等優(yōu)厚條件來(lái)吸引上游企業(yè)；3、采購(gòu)成本控制在產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)基礎(chǔ)上有60－70％以上的利潤(rùn)；4、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)生產(chǎn)和供貨能力。通過(guò)這種方式海王星辰針對(duì)不同類(lèi)別的藥品進(jìn)行了集中采購(gòu)，并要求各門(mén)店店員必須主力向消費(fèi)者推薦該類(lèi)產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品可以免費(fèi)獲得較好的陳列位置。在藥店終端上，聯(lián)采的品種和其他品種在產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽上也有區(qū)別，聯(lián)采的品種價(jià)格標(biāo)簽上有一個(gè)小的黑點(diǎn)，為聯(lián)采品種的標(biāo)識(shí)，如照片一：
兩種咳特靈左邊的為普通進(jìn)貨產(chǎn)品，右邊的為公司總部集中采購(gòu)的聯(lián)采品種，其價(jià)格標(biāo)簽的右上交有一個(gè)黑點(diǎn)標(biāo)識(shí)。
通過(guò)這一措施的實(shí)施，使各門(mén)店聯(lián)采產(chǎn)品的銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)連鎖公司在銷(xiāo)售贏利方面也取得了很大的成功。
其次，積極需求上游生產(chǎn)企業(yè)的深入合作，通過(guò)與上游生產(chǎn)企業(yè)的OEM合作進(jìn)行產(chǎn)品的貼牌工作。這項(xiàng)工作往往是根據(jù)連鎖藥店藥品品種銷(xiāo)售狀況，篩選出市場(chǎng)潛力大的品種，尤其是該類(lèi)產(chǎn)品中有較好銷(xiāo)售量的品牌產(chǎn)品，而該品牌產(chǎn)品為非強(qiáng)勢(shì)品牌尤好，連鎖藥店通過(guò)門(mén)店工作可以替代該類(lèi)產(chǎn)品中品牌產(chǎn)品。連鎖藥店篩選出產(chǎn)品后，便開(kāi)始向生產(chǎn)企業(yè)尋求合作，合作方式為，由連鎖藥店提供產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和規(guī)格以及產(chǎn)品商標(biāo)，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)著產(chǎn)品包裝、規(guī)格的報(bào)批工作，并負(fù)著采購(gòu)原料進(jìn)行生產(chǎn)，最終向委托OEM的連鎖公司提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品。
這種貼牌方式的產(chǎn)品比聯(lián)采的產(chǎn)品的采購(gòu)成本低很多，以銀黃顆粒為例，其零售機(jī)價(jià)格為18元左右的OEM采購(gòu)成本可以降到1塊多。這樣大大降低了連鎖藥店購(gòu)進(jìn)成本，使連鎖藥店的利潤(rùn)得到顯著提升。而在門(mén)店銷(xiāo)售中，連鎖公司不僅僅是要求店員對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行首推，還要求各門(mén)店店長(zhǎng)對(duì)每位店員進(jìn)行銷(xiāo)售任務(wù)的下達(dá)，以蘇州海王某門(mén)店為例，店長(zhǎng)要求每位店員每天必須賣(mài)出80元的貼牌產(chǎn)品，并進(jìn)行末位淘汰制，店員工資獎(jiǎng)金還與銷(xiāo)售任務(wù)掛鉤。同時(shí)店內(nèi)貨架上貼牌產(chǎn)品必須保持最好的陳列狀態(tài)。以上各項(xiàng)舉措都大大提高了門(mén)店銷(xiāo)售利潤(rùn)大的產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如照片二、三、四、六，都是目前海王星辰連鎖上市的貼牌產(chǎn)品，而同類(lèi)產(chǎn)品中品牌藥品的陳列位置和陳列面卻非常差，見(jiàn)照片五。
照片二：
照片三：
照片四：
照片五：
照片六：
最后，在完成自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)后，對(duì)店內(nèi)的廠家駐店店員進(jìn)行收編和清理，達(dá)到利潤(rùn)最大化。生產(chǎn)或代理產(chǎn)品的企業(yè)向零售藥店派駐駐店店員對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)提量的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)普遍被一些企業(yè)所采用。但當(dāng)連鎖藥店已經(jīng)完成聯(lián)采產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程后，更加需要藥店的店員齊心協(xié)力賣(mài)好其貼牌和聯(lián)采的產(chǎn)品以獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大利潤(rùn)化，因此，駐店店員的存在往往不能夠發(fā)揮其藥店的營(yíng)銷(xiāo)手段的統(tǒng)一實(shí)施，駐店店員為了其代表的企業(yè)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售上量，尤其是有與連鎖藥店貼牌和聯(lián)采產(chǎn)品相沖突的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)導(dǎo)致藥店內(nèi)向顧客推薦產(chǎn)品出現(xiàn)兩個(gè)聲音，導(dǎo)致銷(xiāo)售工作的混亂。同時(shí)，連鎖藥店更希望藥店的店員真正成為他自己高利潤(rùn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)員，且便于管理統(tǒng)一。對(duì)駐店店員的清理是連鎖發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。而且通過(guò)廠家派駐的駐店店員在門(mén)店銷(xiāo)售工作中實(shí)際能力的表現(xiàn)，連鎖藥店可以非常輕松的收編和招聘到優(yōu)秀的店員，為企業(yè)人力培養(yǎng)和挖掘人才是件不可多得的好事。而這個(gè)階段海王星辰已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施了。而行業(yè)中貴州一樹(shù)連鎖公司走得比較早，他們已經(jīng)完成了駐店店員的清理工作。
未來(lái)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于連鎖公司來(lái)講，以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)繼續(xù)維持下去，而在此基礎(chǔ)上如何提升藥店的贏利水平是我們必須重視的，他關(guān)系到連鎖公司的生存和發(fā)展大計(jì)，誰(shuí)能在下一輪的競(jìng)賽中勝出，誰(shuí)將成為中國(guó)今后真正意義上的品牌連鎖企業(yè)。
�。ㄖ袊�(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 楊澤）
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