六.如何看待國(guó)外品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)？
(一)中國(guó)家電業(yè)與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)史
回顧中國(guó)家電業(yè)的成長(zhǎng)歷史，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)歷史中有一有很大部份是同國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)的歷史，在改革開放初期中國(guó)家電業(yè)基本是一片空白，家電領(lǐng)域內(nèi)基本上是青一色的國(guó)外品牌產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)通過引進(jìn)部份發(fā)達(dá)國(guó)家已被淘汰的家電技術(shù)；或是發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)為是勞動(dòng)密集性的產(chǎn)業(yè)的家電技術(shù)。但這些技術(shù)的產(chǎn)品卻能夠滿足當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者不斷澎漲的消費(fèi)需求，這些技術(shù)成為了中國(guó)家電民族企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，中國(guó)民族家電企業(yè)努力消化了這些技術(shù)，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)開發(fā)了一些中國(guó)特色的家電產(chǎn)品，例如：較寬的電源適應(yīng)的范圍；產(chǎn)品的耐用性加強(qiáng)等。這些產(chǎn)品更加能夠附合當(dāng)時(shí)中國(guó)的國(guó)情，成為家電民族產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)起來的必要條件。同時(shí)中國(guó)家電業(yè)有著一些巨大的優(yōu)勢(shì)可以利用，例如：1)中國(guó)有相對(duì)便宜得多的勞動(dòng)力成本，可以有更低的產(chǎn)品成本和售價(jià)成為吸引消費(fèi)者的重要的條件。2)可以建立更加高效的售后服務(wù)體系，因?yàn)橹袊?guó)有便宜的勞動(dòng)力成本；物流成本，文化及溝通成本等。中華民族有勤儉的美德，產(chǎn)品出現(xiàn)故障后不會(huì)輕意放棄對(duì)售后服務(wù)提出了較高的要求，這為中國(guó)家電民族企業(yè)的發(fā)展提供了重要的條件。中國(guó)民族家電企業(yè)通過十余年的艱苦奮斗得以壯大，一大批民族家電企業(yè)迅速發(fā)展了起來，將洋品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)份額大幅壓縮，中國(guó)民族家電企業(yè)在市場(chǎng)份額中占有絕大部份�？芍^成績(jī)斐然令中華民族驕傲，在許多家電領(lǐng)域內(nèi)中國(guó)家電企業(yè)的銷量已為世界前列，并在少數(shù)領(lǐng)域內(nèi)取得了核心技術(shù)。
(二)中國(guó)家電業(yè)應(yīng)如何面對(duì)洋品牌的發(fā)展
隨著中國(guó)改革開放的加快中國(guó)市場(chǎng)加速融入了世界市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)成為了世界市場(chǎng)的重要的組成部份，自然為國(guó)外品牌的進(jìn)入提供了條件，近年來它們利用本土化戰(zhàn)略(將生產(chǎn)；技術(shù)研發(fā)；市場(chǎng)營(yíng)銷基地直接設(shè)置在中國(guó)本土)在很大程度上降低了它們的運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)成本。了解到了更多的中國(guó)消費(fèi)文化，產(chǎn)品更貼近中國(guó)情。如三星，LG一類企業(yè)在近年較為成功的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，并在中國(guó)家電業(yè)的高端領(lǐng)域內(nèi)取得了較好的成績(jī)，這些國(guó)外品牌企業(yè)本身就是一些國(guó)際大型的跨國(guó)企業(yè)，有豐富的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，而且有很強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備力量；技術(shù)創(chuàng)新能力；管理創(chuàng)新能力；較強(qiáng)的人才儲(chǔ)備；良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；較理想的企業(yè)文化與理念；是打入中國(guó)市場(chǎng)的必備基礎(chǔ)。這些國(guó)外品牌非常注意它們的品牌形象的維護(hù)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)投入了大量的廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用。產(chǎn)品多集中于高端領(lǐng)域而很少涉足于低端領(lǐng)域，從而維護(hù)產(chǎn)品的高端形象。而不像國(guó)內(nèi)一些企業(yè)不注重品牌形象維護(hù)，一旦品牌出名后產(chǎn)品門類大開花，產(chǎn)品從高端到低端；任意進(jìn)入其它行業(yè)造成品牌形象受損。國(guó)外品牌企業(yè)有較好的人才利用機(jī)制，在國(guó)內(nèi)挖走了不少緊缺人才。而很多國(guó)內(nèi)企業(yè)缺少留住人才的條件，或者是人才在企業(yè)內(nèi)缺少發(fā)揮才能和升遷的機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在用人機(jī)制上大下功夫留住更多的人才。中國(guó)企業(yè)在許多領(lǐng)域內(nèi)缺乏核心技術(shù)，很多方面受制于國(guó)外企業(yè)成民族產(chǎn)業(yè)的軟肋。中國(guó)家電民族企業(yè)雖得到了飛速的規(guī)模發(fā)展，但企業(yè)文化和理念；戰(zhàn)略思想；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；人才利用和諸備等許多問題并未得到根本性的解決，成為民族產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的掣肘力量。中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)需要努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為練兵場(chǎng)把民族產(chǎn)業(yè)從真正意義上作強(qiáng)。為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)真正走向世界夯實(shí)基礎(chǔ)。
當(dāng)然國(guó)外品牌企業(yè)也不是洪水猛獸，它們也有一些無(wú)法克服的困難，例如文化的徹底融入；跨國(guó)管理的成本；較高的人力成本等。只要中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)能夠認(rèn)識(shí)和利用到自身的優(yōu)劣勢(shì)就能控制市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)立于不敗之地。
七.建立怎樣的品牌戰(zhàn)略？
(一)中國(guó)家電品牌的現(xiàn)狀
中國(guó)的家電業(yè)從小到大不斷成長(zhǎng)，品牌影響力也從小變大，出現(xiàn)了一大批具有較高影響力的品牌如：聯(lián)想、長(zhǎng)虹、海爾、TCL、創(chuàng)維、海信、科龍、格蘭仕、格力等等。但部份家電企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)缺少長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也存在許多偏差，導(dǎo)致品牌形象進(jìn)一步提升困難，品牌形象大眾化，限制了企業(yè)的發(fā)展。
(二)品牌的作用
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理空間，而進(jìn)行的一場(chǎng)的信息戰(zhàn)。目的是爭(zhēng)取品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等，區(qū)隔自身產(chǎn)品或企業(yè)與別的企業(yè)或產(chǎn)品上的不同。
品牌的作用：
1.可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想，例如提到“微軟”大家會(huì)想起計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，提到IBM大家會(huì)想到計(jì)算機(jī)，提到“海爾”會(huì)想到空調(diào)和冰箱等。
2.品牌可區(qū)隔自己產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同，產(chǎn)生差異化。例如人們提到“索尼”就代表高品質(zhì)。
3.產(chǎn)生溢價(jià)作用，使消費(fèi)者愿為你的產(chǎn)品付出更多的購(gòu)買成本。
4.使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度和偏愛度，往往消費(fèi)者還未見到產(chǎn)品就憑品牌形象就有購(gòu)買的潛意識(shí)。
5.使自己的產(chǎn)品力不斷累積形成無(wú)形資產(chǎn)。
6.降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低社會(huì)交易成本。
(三)中國(guó)家電業(yè)容易出現(xiàn)的誤區(qū)
1.認(rèn)為提升品牌形象就是上廣告提高知名度(其實(shí)知名度是品牌的一個(gè)構(gòu)成要素)，忽略了對(duì)品牌核心的建設(shè)，品牌的核心力是通過產(chǎn)品力(產(chǎn)品力是指好的或差異化的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù))來表現(xiàn)出來的。當(dāng)今是買方市場(chǎng)時(shí)期用戶的品牌的選擇余地很大，他們并不再把品牌的知名度作為唯一的選擇，試圖通過提高知名度已經(jīng)無(wú)法有效的提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、偏好度，消費(fèi)者更關(guān)心企業(yè)能給他們帶來什么樣的利益。真正的品牌戰(zhàn)略是通過獨(dú)特或差異化的利益訴求點(diǎn)來感動(dòng)用戶，獨(dú)特或差異化的利益訴求點(diǎn)需要差異化的產(chǎn)品力去體現(xiàn)，產(chǎn)品力充分的體現(xiàn)是品牌核心價(jià)值的最大化體現(xiàn)，品牌核心價(jià)值的最大化體現(xiàn)就是品牌形象提升最有效方法。而廣告應(yīng)被視為品牌形象的重要的輔助力量，目的是通過媒體告訴消費(fèi)者自身品牌中有何獨(dú)特的利益訴求點(diǎn)，例如：好的產(chǎn)品質(zhì)量，時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，物美價(jià)廉，人性化的產(chǎn)品，環(huán)保，節(jié)能，新技術(shù)，獨(dú)家領(lǐng)先的技術(shù)等等。
2.品牌形象的任意延伸，是指企業(yè)在具備較高的品牌形象后將品牌任意延伸進(jìn)入其它行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，也就是大家所說的一個(gè)品牌下的產(chǎn)業(yè)多元化，沒有充分考慮到消費(fèi)者的心理接受能力，因?yàn)橄M(fèi)者可能認(rèn)可品牌在原有領(lǐng)域內(nèi)是出色的，但不一定認(rèn)可在新的行業(yè)內(nèi)該品牌能夠提供出同樣出色的產(chǎn)品，產(chǎn)生心理沖突，例如海爾在白色家電領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)相當(dāng)出色并受到消費(fèi)者的廣泛喜愛，但它進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域內(nèi)的彩電業(yè)時(shí)消費(fèi)者就未有廣泛的認(rèn)同，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為海爾是進(jìn)入了新的行業(yè)中缺少必要的技術(shù)的儲(chǔ)備，所以彩電不一定比別人的強(qiáng)。如果企業(yè)在進(jìn)入的新的行業(yè)后產(chǎn)品不理想，有可能對(duì)原有行業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。
3.或者是品牌缺少明確定位，將產(chǎn)品定位在從高端到低端的所有范圍內(nèi)，當(dāng)今市場(chǎng)是小眾化市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出差異化的需求，而企業(yè)把市場(chǎng)看成了無(wú)差異化的；無(wú)細(xì)分的，希望提供無(wú)差異化的產(chǎn)品來滿足所有的消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的最大化降低成本提高的效益，但事實(shí)上市場(chǎng)需求存在著巨大差異化，可能導(dǎo)致產(chǎn)品上市后消費(fèi)者的不認(rèn)可，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到任何品牌在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)主觀的品牌定位，如果提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者主觀定位間發(fā)生差異時(shí)就有可能招到消費(fèi)者的拒絕。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)做出品牌定位，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身不可能滿足所有的消費(fèi)群體的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)集中精力去滿足對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的消費(fèi)者群體，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。
4.品牌定位穩(wěn)定性不足將品牌利益訴求點(diǎn)經(jīng)常變幻，是企業(yè)對(duì)品牌缺少長(zhǎng)期規(guī)劃的結(jié)果，沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)應(yīng)該滿足的消費(fèi)者群體，沒有找到自己的優(yōu)勢(shì)所在，也就是沒有找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在，造成企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)常游離，品牌形象定位的不穩(wěn)定性，令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出的利益點(diǎn)產(chǎn)生懷疑，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。
(四)對(duì)品牌作用的總結(jié)
當(dāng)然品牌戰(zhàn)略不是萬(wàn)靈丹，它不能解決企業(yè)的所有問題，但它是不可缺少的，它是木桶效用中的一塊，如果企業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略上的支持，就如同用單腿同別人的雙腿去賽跑沒有贏的機(jī)會(huì)。品牌實(shí)際上是企業(yè)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值所體現(xiàn)出來的符號(hào)，所以企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是其價(jià)值璉的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的打造不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程：需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期不懈的努力才可能完成。需要將品牌戰(zhàn)略觀念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化中。
八.中國(guó)家電業(yè)應(yīng)有怎樣的科技發(fā)展戰(zhàn)略
(一)中國(guó)家電業(yè)科技現(xiàn)狀
中國(guó)家電業(yè)是在通過引進(jìn)消化國(guó)外成熟的家電技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，中國(guó)家電業(yè)早期的技術(shù)開發(fā)多是通過在引進(jìn)技術(shù)上嫁接一些中國(guó)特色化的功能來實(shí)現(xiàn)，或者模仿一些國(guó)外成熟產(chǎn)業(yè)的技術(shù)，或者是花大價(jià)錢直接購(gòu)買成熟技術(shù)。隨著中國(guó)家電業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)家電業(yè)得到空前的發(fā)展，家電企業(yè)的實(shí)力明顯壯大，技術(shù)的引進(jìn)的難度越來越大了，而且成本越來越高，企業(yè)的科技水平的進(jìn)步多數(shù)情況下只能是通過自力更生得以實(shí)現(xiàn)，家電企業(yè)通過自身努力在一些領(lǐng)域內(nèi)取得了一些突破。但由于現(xiàn)階段中國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)還不夠強(qiáng)，家電業(yè)普遍未能掌控核心技術(shù)，或是有了核心技術(shù)但很快被趕超，這都對(duì)中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)生了掣肘的作用。中國(guó)家電業(yè)應(yīng)不斷加大投入期待在核心技術(shù)領(lǐng)域有廣泛的突破，以核心技術(shù)作為企業(yè)未來的發(fā)展的根本，努力打造出更多的核心技術(shù)，家電業(yè)打造核心技方法是應(yīng)努力培養(yǎng)出更多的高科技人才，引進(jìn)國(guó)外人才和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，力爭(zhēng)使中國(guó)家電業(yè)的科技水平在不久的將來追上世界家電業(yè)的科技水平，甚至在部份領(lǐng)域內(nèi)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。
(二)中國(guó)家電業(yè)在科技發(fā)展中應(yīng)注意的問題
中國(guó)家電業(yè)的技術(shù)的開發(fā)必須與高度適應(yīng)市場(chǎng)能力相結(jié)合，根據(jù)自身的實(shí)際情況出發(fā)，開發(fā)出更多附合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品貼近消費(fèi)者的需求，這是中國(guó)家電業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的選擇。
1.如果企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)變化它的科技水平慢于行業(yè)或同步于行業(yè)科技水平，往往造成企業(yè)淪為勞動(dòng)力密集產(chǎn)業(yè)或陷入同質(zhì)化的困局中。
2.企業(yè)最佳的情況是產(chǎn)品的科技水平高度適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展情況，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)具有高度靈活性及時(shí)滿足消費(fèi)者的當(dāng)前的需要。或者產(chǎn)品的科技水平略高于消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品成為前沿產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者的需求變化掌控主動(dòng)權(quán)，或者是通過充分的市場(chǎng)調(diào)研后開發(fā)出首創(chuàng)產(chǎn)品，所謂首創(chuàng)產(chǎn)品是指領(lǐng)先市場(chǎng)開發(fā)出新的產(chǎn)品類型，首創(chuàng)產(chǎn)品往往可以為企業(yè)帶來可觀利潤(rùn)空間、可觀的市場(chǎng)潛力、占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。使產(chǎn)品的價(jià)值被消費(fèi)者高度認(rèn)可后賣個(gè)好價(jià)錢，為企業(yè)發(fā)展積蓄力量。但首創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前必須有充分的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品必須是消費(fèi)者需求的載體。
3.一個(gè)企業(yè)的科研力量應(yīng)有一個(gè)超前的發(fā)展，跟蹤世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展的步伐，為企業(yè)提供發(fā)展的潛能，但它開發(fā)出來的產(chǎn)品一定不能過度超前，如果過度的超前等于自尋死路，就如同當(dāng)年美國(guó)的銥星衛(wèi)星通訊公司可謂是世界高科技企業(yè)的代表讓世人睹目，它的通訊技術(shù)代表了世界通訊技術(shù)的一個(gè)重要趨勢(shì)，但它沒有充分考慮到成本問題和消費(fèi)者的費(fèi)用承受能力過早的進(jìn)入該領(lǐng)域，結(jié)果造成市場(chǎng)接受力很低，銥星公司迅速破產(chǎn)�；蛘呤瞧髽I(yè)在開發(fā)產(chǎn)品前缺乏充分的市場(chǎng)的調(diào)研，一味追求產(chǎn)品的科技領(lǐng)含量，結(jié)果造成產(chǎn)品的功能超出了消費(fèi)者的需求范圍，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)的失敗�；蛘呤且晃蹲非罂茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)科學(xué)技術(shù)作出了過多的投入而無(wú)法收回成本，導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀態(tài)的惡化，甚至于導(dǎo)致企業(yè)的虧損或倒閉。
(三)中國(guó)家電業(yè)應(yīng)有的科技發(fā)展戰(zhàn)略
中國(guó)家電業(yè)必須認(rèn)識(shí)到自身與跨國(guó)企業(yè)在科學(xué)技術(shù)上的差距，中國(guó)現(xiàn)有的整體科學(xué)技術(shù)水平不高，工業(yè)基礎(chǔ)還不夠雄厚，高科技人才儲(chǔ)備不足的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)家電業(yè)的科技水平不可能在短時(shí)間內(nèi)追上發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，中國(guó)家電業(yè)必須力求穩(wěn)健發(fā)展，注意科學(xué)技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)發(fā)展的協(xié)同關(guān)系，穩(wěn)健的對(duì)科學(xué)技術(shù)投入并作好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，密切關(guān)注世界家電業(yè)科技的發(fā)展方向，做好前瞻性預(yù)研工作，強(qiáng)化企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，擴(kuò)大高科技人才隊(duì)伍。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的壯大及企業(yè)的不斷壯大，中國(guó)家電業(yè)可以在不太長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)趕上世界家電業(yè)的科技發(fā)展水平，甚至于在部份科技領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先于世界水平。
1.當(dāng)然目前國(guó)內(nèi)的個(gè)別實(shí)力超群的企業(yè)可以先走出去，直接到發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)產(chǎn)科研基地吸收當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)技術(shù)或科技人才，為企業(yè)的適度的超前發(fā)展提供可能。例如：據(jù)我所知海爾在部份發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)有自己的科研基地。
2.當(dāng)然部份實(shí)力超群的企業(yè)也可以超前的發(fā)展直接兼并國(guó)外的家電企業(yè)，從兼并企業(yè)內(nèi)吸收科學(xué)技術(shù)；人才；管理經(jīng)驗(yàn)等。但對(duì)于多數(shù)中國(guó)家電業(yè)來說國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)一些國(guó)際化的游戲規(guī)則不熟。中國(guó)家電企業(yè)在對(duì)外發(fā)展時(shí)候應(yīng)力求穩(wěn)健。
九.中國(guó)家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)多元化選擇？
(一)中國(guó)家業(yè)的產(chǎn)業(yè)多元化選擇
隨著部份優(yōu)異的家電企業(yè)的不斷壯大，它們?cè)诟髯园l(fā)展領(lǐng)域內(nèi)作出了驕人的成績(jī)，并取得較大的市場(chǎng)份額，這部份企業(yè)已不再滿足于現(xiàn)有成績(jī)，產(chǎn)業(yè)的多元化就成為了必然的選擇。因?yàn)椴糠制髽I(yè)不斷打造自身的實(shí)力，希望把自身規(guī)模作大有更強(qiáng)的實(shí)力來抗擊各種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，但原有的產(chǎn)業(yè)不再有更大的發(fā)展空間。中國(guó)家電業(yè)在產(chǎn)業(yè)多元的道路上必須認(rèn)識(shí)到機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的并存，因?yàn)樵诙嘣牡缆飞衔覀儾粌H僅有鮮花和美酒相伴而行，也有很多風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槎嘣旧砭褪且话央p刃劍。使用不當(dāng)不旦不會(huì)得利，反而可能傷及自身。
(二)中國(guó)家電在產(chǎn)業(yè)多元化道路上可能存在的風(fēng)險(xiǎn)
1.產(chǎn)業(yè)的多元化后可能使資產(chǎn)重新被分割，形成資產(chǎn)的分散，可能降低一部份資源的使用效能。另外還可能形成大量的機(jī)構(gòu)設(shè)置，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)、人員澎漲的局面，導(dǎo)致工作效能下降和費(fèi)用大量增加
2. 產(chǎn)業(yè)多元化后可能出現(xiàn)投資主體多元化，可能不利于盤活現(xiàn)有資產(chǎn)存量。
3.產(chǎn)業(yè)多元化對(duì)品牌的影響，也稱為品牌的延伸，品牌延伸是一把雙刃劍，非常難以控制，需要高操的技巧。如果使用不慎可能導(dǎo)致：1)品牌稀釋，一味追求產(chǎn)業(yè)多元化追求短期利益，導(dǎo)致品牌建設(shè)被忽略，品牌的價(jià)值的降低。2)株連污染效應(yīng)，損害原品牌的高品質(zhì)形象，品牌檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上。3)蹺蹺板效應(yīng)，企業(yè)在品牌推廣中利益訴求時(shí)常發(fā)展變化，使消費(fèi)者不知所措。對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度降低。4)忽視差異，消費(fèi)者的需求是多層次的，具有較大的差異性，企業(yè)提供的差異化的產(chǎn)品仍在同一品牌下延伸，消費(fèi)者不能認(rèn)識(shí)到差異化的產(chǎn)品，就必將喪失大量的市場(chǎng)份額。5)心理沖突 ，企業(yè)進(jìn)入原不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)質(zhì)疑。
4.可能由于企業(yè)在進(jìn)入新的行業(yè)前缺少必要的市場(chǎng)調(diào)研，缺少必要的發(fā)展戰(zhàn)略等，導(dǎo)致新產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平有限，不能獲得效益給企業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。
(三)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展前應(yīng)注意的問題
1.產(chǎn)業(yè)的多元化道路上，還應(yīng)考慮到產(chǎn)業(yè)技術(shù)的相關(guān)性，應(yīng)盡可能使用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的技術(shù)或關(guān)聯(lián)技術(shù)來發(fā)展。如果跨領(lǐng)域發(fā)展就要有更多的預(yù)研和準(zhǔn)備，否則必定吃敗仗。
2.產(chǎn)業(yè)的多元化應(yīng)建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，否則所發(fā)展的產(chǎn)業(yè)必定顯得平庸，不可能有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面作用。
3.人才的準(zhǔn)備必須到位，一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)多元時(shí)對(duì)資金鏈、設(shè)備、引進(jìn)的技術(shù)等硬資源考慮比較到位，而對(duì)人才的到位往往容易忽略，人才不到位可能使本身有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)逐漸邊緣化。
4.建立更加寬泛的戰(zhàn)略，例如：全球化、服務(wù)轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)化，信息化，消費(fèi)者為中心、創(chuàng)新等。從而使企業(yè)樹產(chǎn)遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景。而不致于將企業(yè)資源局限于某個(gè)行業(yè)內(nèi)約束企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
5.企業(yè)需建立一個(gè)良好的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程.企業(yè)文化，對(duì)新的行業(yè)所帶來的新問題能夠有較強(qiáng)的解決能力或適應(yīng)能力。
6.公司應(yīng)建立成一個(gè)學(xué)習(xí)性組織，讓企業(yè)組織能夠吸收新的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的多元化，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)多元化后帶來的新問題。
7.企業(yè)的多元化應(yīng)與思想變革融為一體，從而保證多元化事業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。
8.多元化的公司必須擁有很強(qiáng)的凝聚力，以使公司能夠通過共同的理念減少可能出現(xiàn)的管理成本。
9. 樹立競(jìng)爭(zhēng)性的戰(zhàn)略和文化，無(wú)論企業(yè)進(jìn)入何種行業(yè)，都必須力爭(zhēng)前列，集中優(yōu)勢(shì)資源才可立于不敗之地。如果企業(yè)不能進(jìn)入前列企業(yè)就意謂著風(fēng)險(xiǎn)。
10.企業(yè)需要擁有強(qiáng)有力的執(zhí)行力體系，保證企業(yè)資源的有效調(diào)配。
十.市場(chǎng)策略
(一)中國(guó)家電業(yè)市場(chǎng)策略的回顧
上個(gè)世紀(jì)八十年代末到九十年代中前期，國(guó)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)開始崩盤，市場(chǎng)渠道混亂，國(guó)有商業(yè)、民營(yíng)商業(yè)、個(gè)體商業(yè)并存，渠道開始變得極度分散，規(guī)模差異相當(dāng)大，由于當(dāng)時(shí)是家電業(yè)市場(chǎng)主體上是賣方市場(chǎng)時(shí)期，家電企業(yè)一般掌控分銷主動(dòng)權(quán)，家電業(yè)市場(chǎng)分銷渠道呈現(xiàn)為傳統(tǒng)的直線批零模式，即家電企業(yè)―經(jīng)銷商―二批商―終端―消費(fèi)者。這種模式對(duì)廠家很有利，模式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，容易控制，管理費(fèi)用低，有利家電企業(yè)控制市場(chǎng)營(yíng)銷成本，時(shí)間進(jìn)入上世紀(jì)九十年代中后期，市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡期，賣方力量有所減弱，商業(yè)渠道經(jīng)過幾年的拼殺后，部份商業(yè)渠道逐漸被淘汰，部份民營(yíng)或其它類型的商業(yè)渠道開始崛起，商業(yè)渠道數(shù)量有所減少，家電企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制力明顯減弱，部份經(jīng)營(yíng)商和二批憑著手中控制的渠道資源向家電企業(yè)提出較高的利益要求，甚至向家電企業(yè)叫板，原有的渠道已不能滿足家電企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。家電企業(yè)開始對(duì)市場(chǎng)的分銷渠道的改造，將分銷渠道扁平化，就是家電企業(yè)直接跳過大的經(jīng)營(yíng)商和二批與零售商開展業(yè)務(wù)往來，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制力，家電企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上設(shè)立了更多的分公司近一步貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，這標(biāo)志著中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入“深度分銷時(shí)代”，在“深度分銷時(shí)代”的初期企業(yè)是嘗到了甜頭的，但隨著更多的企業(yè)進(jìn)行了渠道的扁平化，企業(yè)嘗到的甜頭逐漸減少，因?yàn)樯疃确咒N后家電企業(yè)必須支付更多的市場(chǎng)營(yíng)銷成本如：設(shè)立更多分公司的費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，大量增加的市場(chǎng)營(yíng)銷人員、促銷人員、售后人員的人員工資和其它費(fèi)用等，造成家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成本節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致部分實(shí)力較差的企業(yè)難以承受甚至虧損。九十年代未至今中國(guó)市場(chǎng)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)時(shí)期，大型終端和連鎖家電企業(yè)迅速崛起，中國(guó)家電業(yè)分銷渠道進(jìn)一步收窄，分銷商奪得了主動(dòng)權(quán)，廠商利益的搏弈法碼偏向了分銷商，以大型商場(chǎng)和家電連鎖企業(yè)的商場(chǎng)的終端的影響力強(qiáng)大，特別以國(guó)美；蘇寧一類為代表的家電連鎖企業(yè)成為中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)終端，這標(biāo)志著中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入了“終端時(shí)代”，這一時(shí)代家電企業(yè)誰(shuí)能控制終端誰(shuí)就能獲得一定的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)榇笮徒K端大多居于大中型城市，是高端產(chǎn)品的主要分銷渠道，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，是家電企業(yè)必爭(zhēng)之地。在“終端時(shí)代”家電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)分銷渠道的控制力明顯減弱，強(qiáng)勢(shì)終端成分銷渠道的強(qiáng)者對(duì)市場(chǎng)影響力日增。
(二)家電企業(yè)應(yīng)有的市場(chǎng)策略
當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)家電企業(yè)是不利的，市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)時(shí)代，家電企業(yè)不能完全掌控分銷渠道，甚至招到強(qiáng)勢(shì)終端的擠壓，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用居高不下成為企業(yè)的包袱。家電企業(yè)應(yīng)在逆境中主動(dòng)出招化解不利。
1.企業(yè)唯有不斷加強(qiáng)品牌形象、服務(wù)，可以取得一定的主動(dòng)權(quán)，如果你的企業(yè)是品牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中很重，而強(qiáng)勢(shì)終端沒有你的產(chǎn)品或產(chǎn)品不全，這本身就是對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品缺席可能被消費(fèi)者認(rèn)為該終端的實(shí)力不足。例如手機(jī)店內(nèi)沒有摩托羅拉、諾基亞、三星，試問誰(shuí)能相信該手機(jī)店的權(quán)威性。再例如大型商超中沒有寶潔的產(chǎn)品。
2.強(qiáng)勢(shì)終端主要影響力在大城市，在大中城市努力強(qiáng)化與強(qiáng)勢(shì)終端的溝通能力，力爭(zhēng)到互惠互利。而中小城市強(qiáng)勢(shì)終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是很明顯，家電企業(yè)應(yīng)積極開拓其它類型的分銷渠道，從而獲得更多的分銷渠道。
3.中國(guó)地域遼闊，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)差異明顯，區(qū)域市場(chǎng)差異很大，企業(yè)不可能一套方案解決所有市場(chǎng)策略問題，所以部份市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)該下沉，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)決策中心的建立，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有更充分的調(diào)研、反應(yīng)，因時(shí)因地的作出部份決策。而企業(yè)總部的市場(chǎng)營(yíng)銷中心應(yīng)放在，制度建設(shè)、財(cái)務(wù)結(jié)算、品牌策劃、服務(wù)體系、風(fēng)險(xiǎn)控制、對(duì)一線服務(wù)支持、稽查等控制問題上，保證市場(chǎng)的基本秩序的穩(wěn)定，避免出現(xiàn)惡性的竄貨，價(jià)格跳樓，不同的品牌形象策劃等問題的出現(xiàn)。家電企業(yè)應(yīng)避免將市場(chǎng)營(yíng)銷資源前移，也就是將企業(yè)最優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本、設(shè)施等安排在市場(chǎng)一線，容易忽略總部的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，造成總部趨于空心化缺少策劃和決策能力，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略思想�？偛康臎Q策關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。如果總部人員表現(xiàn)平庸必然對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷造成巨大的損害，就算企業(yè)在一線的市場(chǎng)營(yíng)銷員素質(zhì)再高，在平庸的決策和策劃下不可能形成戰(zhàn)斗力。總部的規(guī)模不宜過大，但總部人員應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷人員中的精英來參與。
4.建立更加穩(wěn)定的均衡的分銷渠道動(dòng)力系統(tǒng)(廠家與渠道的理想關(guān)系是建立在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上的，但目前國(guó)內(nèi)廠家與渠道的營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)普遍不高，讓他們完全理解與執(zhí)行價(jià)值鏈系統(tǒng)可能有一定的困難，所以渠道動(dòng)力系統(tǒng)在現(xiàn)階段有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。)，也就是分銷渠道的利益分配機(jī)制，分銷渠道的利益包括：基本價(jià)差、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、費(fèi)用補(bǔ)助、促銷支援、業(yè)務(wù)支持、品牌拉動(dòng)力、促銷人員獎(jiǎng)勵(lì)、渠道考核和篩選、渠道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制等構(gòu)成。要讓分銷渠道能在穩(wěn)定的利益驅(qū)動(dòng)下為家電企業(yè)作好分銷工作。如果利益過低則造成分銷力下降丟失市場(chǎng)，如果利益分配過高則會(huì)引發(fā)過度競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)秩序混亂。如果利益分配不均衡則造成市場(chǎng)分銷渠道失衡，引發(fā)部份分銷渠道的不滿或退出。如果利益分配過度按量分配則造成分銷渠道集中于少數(shù)大經(jīng)銷商手中，可能造成家電企業(yè)減弱對(duì)分銷渠道的控制能力，為將來經(jīng)銷商向家電企業(yè)叫板埋下伏筆。如果利益分配沒有任何差異則造成分銷動(dòng)力不足。企業(yè)對(duì)分銷渠道動(dòng)力(利益)的分配應(yīng)具備更高的戰(zhàn)略眼光，根據(jù)各企業(yè)實(shí)際情況制定不同的分銷渠道動(dòng)力系統(tǒng)。
5.隨著市場(chǎng)情況的變化，市場(chǎng)的復(fù)雜情況越來越多，市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須更加迅速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷部門直接面對(duì)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)情況，所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門在參與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的策劃中起到越來越重要的地位。由于市場(chǎng)營(yíng)銷部門直接面對(duì)消費(fèi)者了解消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的研發(fā)中也起到越來越重要的作用。
6.隨著市場(chǎng)情況的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作職能也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。已往市場(chǎng)營(yíng)銷部門主要的工作職責(zé)是銷售，銷售就是將企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品快速的出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。而現(xiàn)今要求市場(chǎng)營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成部份，市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的不同在于銷售只完成產(chǎn)成品到消費(fèi)者的一個(gè)單一流程，而市場(chǎng)營(yíng)銷是完成企業(yè)經(jīng)營(yíng).銷售.市場(chǎng)的無(wú)縫連接。它的特征是過程跨越了產(chǎn)成品的前后形成循環(huán)，而市場(chǎng)營(yíng)銷部門在這一過程扮演了關(guān)鍵的角色。
十一.市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的作用
當(dāng)今市場(chǎng)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的作用是將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給用戶，在合適的時(shí)間與合適的地點(diǎn)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，將用戶的信息及時(shí)反饋給企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍是市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，完成企業(yè)資金的回收工作等作用。他們直接工作于一線，是市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)；組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前途，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中極為重要的一環(huán)。
(二)中國(guó)家電業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的發(fā)展歷程
隨著時(shí)間的變化市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的工作側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了一些變化。
1.在賣方市場(chǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)批零模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作重點(diǎn)是將商品及時(shí)推銷給有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)商或批發(fā)商，要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員能較好的了解產(chǎn)品知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的主要工作是計(jì)劃調(diào)配。這種模式稱為“計(jì)劃調(diào)配模式”
2.在深度分銷時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作重點(diǎn)是將商品推銷給眾多的經(jīng)銷商，市場(chǎng)營(yíng)銷人員數(shù)量大增，并需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常走訪經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商溝通完成交易，要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要了解產(chǎn)品知識(shí)還要有較強(qiáng)的溝通能力，這種模式也俗稱為“行銷模式”，稱市場(chǎng)營(yíng)銷人員為市場(chǎng)行銷員。
3.在終端時(shí)代市場(chǎng)上的經(jīng)銷商數(shù)量明顯減少，但經(jīng)銷商個(gè)體實(shí)力增強(qiáng)，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的要價(jià)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯加強(qiáng)，分銷渠道的控制難度明顯加大。這時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員有較高的綜合素質(zhì)，不僅僅是能夠了解產(chǎn)品知識(shí)；有較強(qiáng)的溝通能力，而且需要便高的促銷能力，有更多的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，有一定的戰(zhàn)略眼光，有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，走上職業(yè)化。這種模式可稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷模式”。市場(chǎng)營(yíng)銷人員被稱為職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員或職業(yè)經(jīng)理人。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的發(fā)展趨勢(shì)
1.在終端時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商數(shù)量明顯減少，經(jīng)銷商實(shí)力明顯增強(qiáng)，特別是強(qiáng)勢(shì)終端的崛起和消費(fèi)者的需求的差異性增大，對(duì)家電企業(yè)的營(yíng)銷模式造成了巨大的沖擊，家電企業(yè)對(duì)自身市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍提出了更高的期待，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的改造壓力明顯增大。在終端時(shí)代經(jīng)銷商的數(shù)量明顯的減少，與經(jīng)銷商的溝通與控制仍是工作重點(diǎn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中的比重有所下降，而市場(chǎng)促銷人員及服務(wù)人員比重明顯上升，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求明顯增強(qiáng)，市場(chǎng)的溝通、控制、決策、調(diào)查、計(jì)劃等重要工作將由分工明確的高素質(zhì)的職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與，因?yàn)樵谛袖N模式及以前，市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商數(shù)量較大，分銷商中有相當(dāng)部份是國(guó)有企業(yè)或國(guó)有企業(yè)衍生過來的企業(yè)，這些渠道對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為敏感度不夠，市場(chǎng)營(yíng)銷人員與它們?cè)跍贤〞r(shí)常使用情感溝通方式，情感溝通(客情)方式就是與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員交朋友，這種方式在當(dāng)時(shí)相對(duì)比較有效。現(xiàn)今中國(guó)分銷渠道發(fā)生巨變，國(guó)有商業(yè)渠道基本上已全部退出家電經(jīng)銷市場(chǎng)，取代它們是現(xiàn)代分銷渠道或其它新類型的分銷渠道，情感溝通對(duì)這些新渠道的作用趨于減弱，而它們更多的是看重家電企業(yè)能給它們帶來多少利益，與經(jīng)銷商的情感溝通的意義大減，企業(yè)只有建立完善的渠道動(dòng)力系統(tǒng)(含分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部渠道)來維系與經(jīng)營(yíng)商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的關(guān)系，并輔之于良好的渠道信息溝通。
2.由于市場(chǎng)的變化要求促銷工作和服務(wù)工作的地位上升，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中的促銷人員和服務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中比率有明顯上升。市場(chǎng)營(yíng)銷工作重心呈現(xiàn)多元化，由于買市力量的增強(qiáng)，家電企業(yè)需要不斷加強(qiáng)促銷與服務(wù)工作等來強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)，品牌的建設(shè)關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，是企業(yè)提高增值空間的重要手段。強(qiáng)化終端促銷力度，各大家電企業(yè)近年來都非常重視終端促銷工作，因?yàn)榇笮徒K端的崛起后影響力越來越大，大型終端的柜臺(tái)銷售舉足輕重，成為家電企業(yè)的爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一，被廣泛稱之為“決戰(zhàn)終端”，終端促銷起到臨門一腳的作用，因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者的品牌選擇余地越來越大，當(dāng)各企業(yè)品牌影響力相當(dāng)和利益訴求趨同時(shí)，終端的促銷就顯得很重要了，一方面可以更貼近消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以情感打動(dòng)用戶，另一方面是由于企業(yè)在品牌宣傳中只能宣傳主要的利益訴求點(diǎn)，而一些其它的利益的訴求點(diǎn)則需要終端促銷人員進(jìn)行口訴和提供資料，或者是通過POP柜臺(tái)促銷品去表現(xiàn)。強(qiáng)化服務(wù)，服務(wù)分為消費(fèi)者服務(wù)和經(jīng)銷商服務(wù)，當(dāng)今的消費(fèi)者越來越看重企業(yè)的售后服務(wù)，服務(wù)好的產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的使用成本，例如少支付維修費(fèi)用，省心，少被家電出現(xiàn)故障后影響工作或生活等。為經(jīng)銷商服務(wù)是指：方便高效的財(cái)務(wù)程序和提貨程序及物流，提供家電信息和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等。特別是近年大型終端的崛起后，它們對(duì)企業(yè)提出了更多的服務(wù)要求，如：加快商品的配送速度和提高商品配送頻率等。為經(jīng)銷商服務(wù)可以降低經(jīng)銷商的分銷運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，有利于提高經(jīng)銷商的分銷積極性。
3.隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的重心的多元化(如：經(jīng)銷商溝通，終端促銷，服務(wù)，渠道動(dòng)力控制，強(qiáng)化品牌，市場(chǎng)調(diào)研，用戶信息反饋等)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理要求越來越高。在行銷時(shí)代是強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的單兵素質(zhì)，往往一兩個(gè)高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員就能帶動(dòng)區(qū)域銷售能力的提高。但在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代工作重心不僅是銷售工作，還有更多的多元化的任務(wù)擺在市場(chǎng)營(yíng)銷人員面前，企業(yè)不可能靠少數(shù)精英市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶動(dòng)，企業(yè)需要把市場(chǎng)營(yíng)銷工作更加系統(tǒng)的管理起來，將市場(chǎng)營(yíng)銷的許多重心集合在一起.銜接在一起形成合成戰(zhàn)能力，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的合成作戰(zhàn)能力的高低往往決定市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的能力。
十二.企業(yè)的產(chǎn)品策略
(一)中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀
中國(guó)家電業(yè)今后產(chǎn)品戰(zhàn)略方向應(yīng)是增強(qiáng)科技含量，增加附加值。努力追趕世界先進(jìn)水平，但由于現(xiàn)階段中國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)不強(qiáng)，家電業(yè)普遍未能掌控核心技術(shù)，或是有了核心技術(shù)但很快被趕超，這都對(duì)中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)生了摯肘的作用，中國(guó)家電業(yè)不斷加大投入期待在核心技術(shù)領(lǐng)域有廣泛的突破，但受現(xiàn)階段客觀事實(shí)的制約不可能在短時(shí)間內(nèi)完全追趕上世界先進(jìn)水平，中國(guó)家電業(yè)唯有根據(jù)中國(guó)的實(shí)際國(guó)情與現(xiàn)有企業(yè)的能力為消費(fèi)提供更多附合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品，尋求產(chǎn)品的差異化，用差異化的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者差異化的需求。但近年來一些家電企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品趨同，造成了企業(yè)間過度競(jìng)爭(zhēng)，成為家電行業(yè)虧損的一個(gè)重要原因。
(二)中國(guó)家電業(yè)未來的產(chǎn)品策略
1.企業(yè)對(duì)產(chǎn)品投入更多的科技是當(dāng)今主流的產(chǎn)品策略，科技是有效的區(qū)隔自身產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的重要手段，科技是提升產(chǎn)品力的有效手段，企業(yè)只要能站在科技的前沿企業(yè)的產(chǎn)品策略就會(huì)處于有利地位。尋求科學(xué)技進(jìn)步是中國(guó)家電業(yè)的未來主攻方向，但科技進(jìn)步不是產(chǎn)品策略的唯一選項(xiàng)，因?yàn)橄M(fèi)者是購(gòu)買的自身的需求，而并不是產(chǎn)品本身或科技，產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的載體，所以科學(xué)技術(shù)并不是消費(fèi)者購(gòu)買的目的，而是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的手段。企業(yè)除了提高科技外還可以通過其它許多手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)開發(fā)出越來越多差異化的產(chǎn)品，去滿足消費(fèi)者越來越大的差異化的需求，所謂差異化的產(chǎn)品是指：企業(yè)的產(chǎn)品能夠同其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)隔開來，它表現(xiàn)在產(chǎn)品的獨(dú)特性、個(gè)性化、創(chuàng)新等多方面。差異化要講求有效性，所謂差異化的有效性是指：差異化的產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可后才是成功的差異化。由于存在資源的有限性，企業(yè)資源差異很大，而且不是所有資源都能夠形成差異化。差異化的要點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有較強(qiáng)需求.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的或是短期內(nèi)沒有的.我方專長(zhǎng)的。差異化是企業(yè)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中的有效手段，將自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開來，避免過度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)造成傷害。近年來中國(guó)家電業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的局面，其根本原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思想與理念的趨同，他們對(duì)市場(chǎng)的看法趨同，沒有很好的去區(qū)分市場(chǎng)，眼光局限于主流市場(chǎng)，雖然企業(yè)開發(fā)了一些較高科技含量的產(chǎn)品，但企業(yè)間的產(chǎn)品仍是趨同，必然造成企業(yè)間過度的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)在充分利用科技來區(qū)隔產(chǎn)品外，還應(yīng)注重其它差異化手段。例如：1)品牌定位差異化。2)產(chǎn)品的功能的差異化。3)產(chǎn)品的品質(zhì)的差異化。4)產(chǎn)品的價(jià)格差異化，5)產(chǎn)品包裝的差異化。6)服務(wù)的差異化。7)品牌個(gè)性差異化。8)產(chǎn)品的獨(dú)特性。9)文化內(nèi)函的差異化。10)環(huán)保。11)產(chǎn)品外觀的差異化等等許多方面。
2.產(chǎn)品的差異化還要求與品牌定位的協(xié)同，產(chǎn)品的差異化應(yīng)在品牌的核心價(jià)值(給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn))內(nèi)尋求，如果企業(yè)的產(chǎn)品的差異化范圍超出了品牌的核心價(jià)值則企業(yè)應(yīng)考慮多品牌戰(zhàn)略，或者是子品牌戰(zhàn)略。
(三).家電企業(yè)容易對(duì)產(chǎn)品的差異化存在一些誤解
1.認(rèn)為高科技就是就是差異化，一味追求產(chǎn)品中科技含量，往往造成產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這些所謂的高科技不感興趣。
2.新奇的事物就是差異化。
3.產(chǎn)品的日新月異就是差異化等。事實(shí)上尋求差異化的要點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。
十三.售后服務(wù)
(一)售后服務(wù)的作用
回顧上世紀(jì)90年代中國(guó)家電業(yè)異軍突起，在部份產(chǎn)業(yè)內(nèi)將洋品牌幾乎趕出了國(guó)門，是因?yàn)橹袊?guó)家電業(yè)利用中國(guó)勞動(dòng)力豐富的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)了大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家電產(chǎn)品，其性價(jià)比明顯高于洋品牌，洋品牌自然招架不住。這一招成為了中國(guó)彩電業(yè)的一個(gè)殺手锏。但中國(guó)家電業(yè)有另一個(gè)殺手锏，它就是售后服務(wù)體系，大家都知道中華民族有勤儉的美德，消費(fèi)者的家電一旦出現(xiàn)故障后不會(huì)輕意放棄，千方百計(jì)的也要修復(fù)，中國(guó)家電業(yè)普遍建立有良好服務(wù)體系。而洋品牌卻很難建立起這樣的體系，因?yàn)樗鼈兊娜肆Τ杀竞瓦\(yùn)輸成本太高，也沒有這樣勤儉的文化。這也是造成洋品牌的敗北的一個(gè)重要原因。售后服務(wù)成為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的一個(gè)非關(guān)稅壁壘。中國(guó)民族企業(yè)利用這一利器最好范例當(dāng)數(shù)海爾集團(tuán)，海爾不僅利用它打擊了洋品牌，也利用了它對(duì)國(guó)內(nèi)其它同行形成了有效產(chǎn)業(yè)壁壘。
現(xiàn)需要對(duì)售后服務(wù)工作的性質(zhì)有一個(gè)相對(duì)清淅的認(rèn)識(shí)，售后服務(wù)不僅是支出費(fèi)用，它同樣起到對(duì)商品的增值，它是嫁接于有形商品上的虛擬化的商品，它起到了美化品牌形象的作用，它能起到獲取消費(fèi)的溢價(jià)作用，海爾就是這樣的范例。服務(wù)還是一種最經(jīng)濟(jì)的開發(fā)用戶的方法，我們要知道與企業(yè)維持較好關(guān)系的老用戶將來重新成為企業(yè)產(chǎn)品用戶的機(jī)會(huì)較高，其中售后服務(wù)是維持與老用戶關(guān)系的重要手段，是客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)。常言道“得人心者，得天下”，企業(yè)只有牢牢的抓住用戶的心，企業(yè)的產(chǎn)品才可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)只要穩(wěn)固了老用戶企業(yè)就穩(wěn)固了企業(yè)在市場(chǎng)上的基本市場(chǎng)份額，企業(yè)穩(wěn)固了基本市場(chǎng)份額后就才有機(jī)會(huì)擴(kuò)大新的市場(chǎng)份額。而如果企業(yè)不重視服務(wù)去開發(fā)新用戶，比如利用終端促銷，廣告宣傳等去開發(fā)新用戶所產(chǎn)生的費(fèi)用甚高，費(fèi)用可能是服務(wù)費(fèi)用的數(shù)倍甚至是數(shù)拾倍的費(fèi)用開支�！�
十四.總結(jié)
本文重點(diǎn)從家電企業(yè)相對(duì)普遍存在的軟資源的調(diào)配入手，軟資源的調(diào)配相對(duì)于硬資源的調(diào)配具有更深的戰(zhàn)略意義，對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響更加深遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)關(guān)于硬資源的調(diào)配的文章較多(例如產(chǎn)業(yè)鏈，物流，供應(yīng)鏈等)，本文在此就不再過多論述。本文中所列家電業(yè)困局遠(yuǎn)非全部困局所在，只是希望通過本文起到拋磚引玉的作用。
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發(fā)表評(píng)論
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