哈根達斯冰激凌是如何營銷中國市場的
來源：
聯(lián)商網
2006-01-16 15:10
市場定位
哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快會有更多人趨之若騖，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應，達到引爆點從而領導流行。
營銷策略
產品：以純天然的原材料制造，進入中國的所有產品都是從美國空運過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費者無法抗拒。盡美的口味，更美的寓意呈現(xiàn)給一貫注重精致生活品位的你。你可以透過哈根達斯全新的口味設計感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結合，還有比利時巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。像一切頂級產品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質的選材、最科學的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產品品質之外，哈根達斯還堅持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結在一系列新的產品當中，而每一個新品的問世，又無不體現(xiàn)著哈根達斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質的堅持。
價格：高！非常的高！哈根達斯冰激凌走高端路線，作為品質較高的產品，其價格可以不成比例的提高；另一方面定價比較高的產品，又會使消費者認為產品的品質較高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元—160元。外帶的消費一般平均在40-60元/人，餐廳消費平均在60-80元/人。
渠道：一方面是建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)等；在南京的新街口（東方商城和金陵飯店）、山西路（蘇寧銀河），這些核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告的效果非常明顯，而且非常有針對性。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產代理的建議來做，選在了當?shù)刈罘比A的地段。對所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。精裝修的形象店或大型休閑娛樂中心里的小型零售店。哈根達斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設計，以暗紅色為基調，保留了歐洲的裝修風格，甚至招聘的店員看上去都有點象德國的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。另一方面，哈根達斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點，如在上海的浦東國際機場開了零售點，因為機場的人流來自全國各地，在哈根達斯的專賣店還沒有進入的中國其它城市的時候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么，成為未來的潛在消費者。
營銷傳播：一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力�！翱偸窃诓唤浺獾臅r候，給你帶來一份最細致體貼的關懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達斯的時候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時尚生活品質”到“愛她就請她吃哈根達斯”！哈根達斯總是采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕丝蛻舻淖⒁饬退茉炱放菩蜗�。在情人�?jié)，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產品，而且還給來此消費的情侶們免費拍合影照，讓他們從此對哈根達斯“情有獨鐘”。把自己的產品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時候，哈根達斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。二是與目標顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達斯的眼光。針對中秋節(jié)禮品市場，哈根達斯專門開發(fā)了價高質優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。最近在深圳的樓市里，在售樓處里也出現(xiàn)了哈根達斯。大凡標榜高檔的項目，在舉辦開盤之類的活動時，會給客戶免費品嘗哈根達斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達斯來看，營銷渠道拓寬了，在賣房子的地方賣起了雪糕；從房子的開發(fā)商來看，則是借助哈根達斯的牌子造氛圍。這是雙贏的局面，彼此達成合作的基礎是面對共同的客戶群體。
客戶關系管理
相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布有針對性的大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費，又最大化了廣告的視覺效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫里已經有了2萬多名核心會員的資料，通過專門的分析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費的規(guī)律曲線，在消費哈根達斯一定時日之后，哈根達斯的電腦系統(tǒng)已經記錄了客戶每次消費的具體情況，比如吃了什么、吃了多少、幾個人吃、消費額度，是他自己付款還是別人幫付的款等等詳細資料�；诖�，哈根達斯分析出了客戶消費冰淇淋的規(guī)律曲線。為了挖出這些重要的消費潛力，哈根達斯會緊密“呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產品發(fā)放折扣券等來留住核心客戶，提升客戶的滿意度和忠誠度。
本土化策略
哈根達斯是一個國際化的產品，但在具體的營銷運作過程中除它原本就已保有的來自各地精髓的取材之外，也無一例外地將中國傳統(tǒng)文化的美融于其中，進行本土化。在中秋、在除夕，在每一個中國人心底渴望溫情的時刻，哈根達斯也悄然地走近你的身邊，如哈根達斯的“團圓”系列有精選的極品冰淇淋內心，佐以香濃的風味巧克力外殼，完美組合的“團圓”系列再次秉承哈根達斯一貫的品牌和創(chuàng)意風格。當我們越來越多地將關注投向有西方標記的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時候，哈根達斯這個真正來自異國的時尚品牌，確在真正屬于中國人的時刻為你悄悄奉上那份古老而溫馨的祝愿。如情人節(jié)當日，凡在任意一家哈根達斯店消費的客戶，均可獲得由荷蘭國際球根花卉中心提供的一束五支粉色郁金香，均可以參加“哈根達斯甜蜜心語”評選，表達對另一半最真摯的愛戀，同時還可參加哈根達斯的年度最浪漫情侶的評選等等。
當然，哈根達斯過去在中國市場是取得了很大程度的成功，但今年4月21日，全球第一大冰激凌連鎖品牌優(yōu)根芙絲在世界最大的購物中心金源新燕莎MALL開業(yè)。優(yōu)根芙絲來自加拿大，其產品也是走高端路線，優(yōu)根芙絲冰激凌球從18元到30元不等，與率先進入中國9年的哈根達斯將形成直面競爭。優(yōu)根芙絲將會考慮采取加盟的方式擴張，預計今年在北京就會開8到10家店，今后的情形怎樣，我們只有拭目以待。
�。ㄗ髡撸和鯁久鳎�
發(fā)表評論
登錄 | 注冊