所謂渠道，就是賣書的通路或管道，供出版選擇使用，不論虛擬或?qū)嶓w、公共或?qū)Ｓ�，基本上是常設(shè)性的。例如：書店、書友會。營銷工具則是賣書的手法或方式，也供出版選擇使用，但我用故我在，未必要有常設(shè)單位。例如：郵購、書展。
我們要考慮的是：渠道以什么形式與閱讀動機(jī)及購買行動接軌？在媒介書冊與讀者之間，渠道作為中下游角色創(chuàng)造了哪些附加價值？當(dāng)生活狀態(tài)改變，技術(shù)條件進(jìn)步時，從配送、促銷到陳列等，開始有不同的可能，渠道將如何變遷？在此，我講話的原則是五不一沒有：不預(yù)測興衰起落，不論斷好壞優(yōu)劣，不主動指點迷津，不見樹也不見林（宏觀與微觀），沒有立場與角度，只談通路形態(tài)。根據(jù)現(xiàn)狀，我們歸納總結(jié)了渠道的十個形態(tài)。
形態(tài)一：獨立書店
作為獨立書店，有哪些形態(tài)？應(yīng)該做好哪些事？在獨立書店，地點與人潮是先天條件，人潮經(jīng)過時間的互動，形成與書店的對應(yīng)客層或客群屬性。方便嗎？可逛嗎？舒適嗎？可久留嗎？書種夠多嗎？找得到書嗎？便宜嗎？能挑起閱讀好奇及購買沖動嗎？種種讀者不同程度與幅度的需要，就看書店在環(huán)境氣氛、動態(tài)陳列、動線安排、回游空間、書種豐富、特價活動、新書快速流動、舊書適得其位等等的設(shè)計或安排上，能提供滿足到什么程度？到什么幅度？綜合來說，這就是書店賣書的能力。
在獨立書店，每月營業(yè)額、折扣與毛利、租金和人事作業(yè)費用、來店客數(shù)、交易筆次、每筆交易金額、留店時間、暢銷或新書所占銷售總額的比例……可以透過這些數(shù)字指針來了解營運狀況及賣書能力，但卻并不一定適合作為經(jīng)營調(diào)整的工具或依據(jù)，錯認(rèn)與誤用更易陷入進(jìn)退失據(jù)的窘境。
如果無能或無法透過發(fā)行商有效居中媒介，出版社與獨立書店間若存在著規(guī)模無效益及信息不對稱，將使弱勢一方落入次等地位與更被動經(jīng)營的劣勢。大書城的優(yōu)劣勢或許可以從這一形態(tài)加以檢查。
個體戶、管理者、店長及團(tuán)隊，長時間塑造出的經(jīng)營風(fēng)格、對書的熟悉、與顧客的互動、反應(yīng)力及彈性，以及擁有較低的生存線、較佳的打折效力等相對競爭優(yōu)勢；但也往往在經(jīng)驗有局限性又禁不起大環(huán)境（例如生活型態(tài)改變了）的變化時，在經(jīng)驗復(fù)制、傳承或移轉(zhuǎn)不完整不順暢時，或者每況愈下坐待寸土流失，或者病急亂投醫(yī)加速退場。
當(dāng)新書種五花八門、出版競爭愈見激烈時，為了更多樣賣書及賣更多樣的書，一般獨立書店的規(guī)模、規(guī)格與專業(yè)能力，都將出現(xiàn)更高的生存門檻。
形態(tài)二：連鎖書店
經(jīng)由賣場設(shè)計及安排，以各種陳列形式或方式，暗示、啟示、解釋書的價值，來挑動或滿足看書、找書、逛書的意愿，連鎖書店若挾知名度與印象優(yōu)勢，必然更能吸引讀者主動進(jìn)入。
總是要先出現(xiàn)能展現(xiàn)集客力的典范規(guī)格樣態(tài)，營運模式的擴(kuò)充才扎實。其后，因著系統(tǒng)（效率）、統(tǒng)一（采購）、復(fù)制（展店）等有利條件，在規(guī)模效益與直接信息對應(yīng)上，對出版社或發(fā)行商的誘因顯而易見，也使得連鎖書店可以很快取得進(jìn)退貨、促銷、談判上的優(yōu)勢或主導(dǎo)權(quán)。但愈強(qiáng)勢就愈容易發(fā)生內(nèi)部問題外部化的現(xiàn)象，將自己的缺失不足，轉(zhuǎn)嫁發(fā)行商或出版社承擔(dān)解決。拖延付款只是最常見情形之一。
因為連鎖而有許多優(yōu)點好處，也因為連鎖，許多作業(yè)慣性缺失或制度誤區(qū)會相對擴(kuò)大，整頓改善反而更麻煩，經(jīng)營風(fēng)險也更大。
在連鎖系統(tǒng)中，宏觀決策（效率）與個別判斷（自由度）的沖突，其實互為因果，卻是最常見的兩難：到底是手眼協(xié)調(diào)不夠，還是分店執(zhí)行不到位？到底是進(jìn)書不足，補書疏失，還是銷售本就無力？到底是總部依數(shù)據(jù)分析下判斷，還是讓各店自行感受發(fā)揮，孰優(yōu)孰劣？到底由總公司制定規(guī)格，還是由各分店因地因時制宜？到底是統(tǒng)一物流費用較低，還是分店配送反應(yīng)比較快，孰輕孰重？到底是全體一致的營銷有威力，還是分別選擇活動較適合？
形態(tài)三：量販超市
大型量販超市，是當(dāng)前大城市家庭生活狀態(tài)、購買習(xí)慣的共相，圖書消費只是共相的一部分，只是店中店；家庭成員為了定期日常需用而進(jìn)場，圖書可滿足部分育樂消費，只是整個逛看結(jié)構(gòu)與選購時光的一環(huán)，單獨區(qū)隔或以專柜氣氛訴求并不討好，這是標(biāo)準(zhǔn)的大眾讀物購買區(qū)，不可能也不宜向分眾或?qū)I(yè)特色延伸。
在量販超市中的圖書品種至多五六百，集中對應(yīng)家庭客層，學(xué)習(xí)、理財、休閑、娛樂、旅游、生活及暢銷小說往往是大宗。讀者對價格敏感而斤斤計較，對新潮或新品反而遲鈍。
以折扣低價、低毛利率及數(shù)量追求最大營業(yè)額，是這種大賣場的主要營運模式，雖然簡單卻力量大，不論選書、進(jìn)貨規(guī)格及活動提案都是單向或公式化，出版社或發(fā)行商，除了配合外并無置喙或自作主張的余地。
形態(tài)四：便利兼營店
便利商店、文（儀）具店、學(xué)生用品店以及任何有特定客層或客群的專門店，只要具備陳列展示性格和空間，都可能因應(yīng)顧客強(qiáng)烈明顯或便利時效的需要，經(jīng)�；蛱囟ǖ丶鏍I相關(guān)圖書生意。
便利商店連鎖系統(tǒng)家數(shù)多，數(shù)量需求的門檻高，陳列空間小，銷售的時間短，又難在店間調(diào)撥調(diào)整，雖然銷售爆發(fā)力驚人，但退貨壓力卻可想而知……如何針對青少年讀者形態(tài)，在其既定游戲規(guī)則中找答案？
非連鎖店如果沒有特定經(jīng)銷供貨商與之對應(yīng)，零星松散的進(jìn)退貨處理成本反而高，或許采取一段期間內(nèi)退貨結(jié)清賬款的交易方式，或許比較可行。
形態(tài)五：特色專門書店
租書店、二手書店、繁體字書店、外文書店以及科技、兒童、文史思想、旅游、美術(shù)工藝、漫畫、建筑等提供涉獵專門類型圖書的書店，讀者有分別卻主動性強(qiáng)、忠誠度高，來店頻率高，交易金額大，留店時間長，選書找書要求多……會員經(jīng)營最有效；同時，書源書種充足豐富及負(fù)責(zé)人、服務(wù)員對專業(yè)知識了若指掌，往往就是維系營運發(fā)展的關(guān)鍵所在。
通常以漫畫、羅曼史、武俠小說或刺激性通俗讀物等休閑娛樂為主的租書店，青少年趨之若鶩；但如果要進(jìn)入住宅社區(qū)，書店則可考慮以價格較貴的童書、學(xué)習(xí)、百科等類書租售并行的方式經(jīng)營。
大都市里，憑借品牌知名度或特色形象，此類專業(yè)書店最有可能展現(xiàn)輻射型書店的魅力。
形態(tài)六：網(wǎng)上書店
網(wǎng)上書店只要能跨過投資的高規(guī)格門檻及臨界點，有足量的人潮和交易額支撐，報酬遞增與經(jīng)營模式的良性循環(huán)才能展開，每年規(guī)模成長三至五成或以上應(yīng)該輕而易舉。
隨時上線當(dāng)然比踏入書店方便，但觸摸不到書的實體，也不能翻看，購買時又無法一手交錢一手交貨……一般書店以陳列來介紹圖書，虛擬世界中則靠頁面與圖文、靠圖書排放次序與鏈結(jié)的安排，來介紹書和掌握瀏覽動線；沒有租金、裝潢及服務(wù)員的投入，卻有龐大線上管理及網(wǎng)頁設(shè)計費用；或許沒有存退貨的壓力，卻要克服讀者對交易新體驗的遲疑，更必須謹(jǐn)慎處理付款的安全性……尤其，送書到讀者手中，如何爭取時效并吸收（或轉(zhuǎn)嫁）額外費用，幾乎是營運模式中最關(guān)鍵的致勝密碼。
在網(wǎng)上，形成什么樣的客層屬性？什么樣的書受歡迎？讀者習(xí)慣瀏覽多少頁面？怎樣的形式最能挑動購買欲？價格敏感度高嗎？暢銷書或新舊書比例如何？預(yù)購有效嗎？尖峰時段或周期在哪里？……此一新興購書行為的奧秘，的確令人好奇，正因為潛力無窮，更值得持續(xù)探索。
形態(tài)七：讀書俱樂部或書友會
針對特別（習(xí)慣、方式、緣由）或特定（嗜好、興趣、年齡、生活型態(tài)）的讀者群、社群、客層，能通過會員名單聚集，再透過寄送專屬（也可以附屬）媒介、書訊、電子報等推介促銷圖書，由會員選購產(chǎn)生交易和營利。
平均每筆交易金額 × 回件數(shù)（響應(yīng)率 × 寄發(fā)量）＋代收遞送費－媒介制作及印制費＋寄發(fā)費用－進(jìn)貨成本＋總遞送成本＝項目毛利。這就是書訊或郵購項目的營運公式。
名單的品質(zhì)（購買力與購買率）和數(shù)量是經(jīng)營成敗的重要關(guān)鍵，因而有所謂針對名單使用的養(yǎng)套殺三部曲。養(yǎng)：搜集、篩檢、使用、維護(hù)、交換、分析；套：建立購買誘因、習(xí)慣，創(chuàng)造美好價值、體驗；殺：淘汰過時與低效，掌握最后利用價值。
找尋適合的書種、選購形式及交易價位范圍，寫出有閱讀認(rèn)同及感染魅力的營銷語言，這些都是不可推卸的關(guān)鍵功夫。
形態(tài)八：海外市場
港臺讀者普遍使用繁體字，但對簡體字版圖書仍有一定程度（５％）的閱讀需要。不受生活狀態(tài)及地域性限制的類型，以及內(nèi)地出版資源相對豐富的范疇，如：人文、藝術(shù)、歷史、古典等文化類書，尤其有其存在空間。同時，即便港幣、臺幣定價再增加１５％甚至２５％，價位也只有港版、臺版圖書的一半，這使簡體版翻譯本更具低價吸引力。
簡體版圖書到中國臺灣地區(qū)愈來愈開放，雖然必須經(jīng)特定公司，又得先結(jié)匯再出口，但仍由中國臺灣地區(qū)的渠道或發(fā)行商主導(dǎo)，自行或透過內(nèi)地伙伴在大陸采購，出版社則多半被動接單出貨。香港進(jìn)出內(nèi)地更方便自由，港商的主導(dǎo)性更大。
馬來西亞及新加坡的華人讀者使用簡體字，但臺版、港版繁體書在小說散文、休閑、娛樂、家居等類仍有相當(dāng)?shù)奈幕瘍?yōu)勢，傳媒造勢依然盛行。近幾年，當(dāng)?shù)貢碳娂娗巴袊I回大量簡體字圖書，品質(zhì)佳的同時價位更只有臺港書一半，大受華文書店書展青睞，頗有后來居上之勢。
形態(tài)九：學(xué)校、圖書館（教輔書之外）
以學(xué)生的學(xué)業(yè)學(xué)習(xí)生涯需要圖書為主，以青（少）年的休閑娛樂生活型態(tài)圖書為輔。透過校方認(rèn)可，透過老師指定推薦，透過學(xué)生代表轉(zhuǎn)達(dá)，提供書單給學(xué)生，再經(jīng)由駐校代表逐班推銷，或利用課間在校內(nèi)覓地展示銷售，當(dāng)然，折扣特價在所難免。
由校方、老師、駐校代表所形成的人脈網(wǎng)絡(luò)，是否持續(xù)穩(wěn)定固然必要；在考量老師對閱讀的影響力之外，書種是否源源不絕、書本是否吸引學(xué)生，反而愈來愈關(guān)鍵。
各大小圖書館購書應(yīng)該盡量追求品種齊全，但受限各種現(xiàn)實狀況，往往與真的閱讀需求脫鉤。首先，采購金額及預(yù)算有限。其次，采購人員對如何選書又常常無知、無愿又無能。加上，采購招標(biāo)程序、規(guī)定，總有一定程度的繁瑣、關(guān)卡。
如何耐心克服重重現(xiàn)實與難關(guān)，把自己的書目順勢放進(jìn)整個流程中，并在有權(quán)判定書目的人員身上加把勁，是營銷人員要持續(xù)費心力的。
形態(tài)十：人員直銷、電話營銷
彩圖精裝全書、經(jīng)典珍藏版本、兒童繪本學(xué)習(xí)套書、大百科全書、知識性期刊等，這些供龐大人員構(gòu)成的直銷組織販賣的高價圖書，因為不適合在其他渠道銷售，多半得為之量身訂做適合的銷售方式，而制作成本應(yīng)控制在零售價的２０％以內(nèi)，才能支撐多層次的傭金制度。
打動說服人們的閱讀需要與購買心理，技巧不在話下。但在愈來愈強(qiáng)調(diào)個人及家庭隱私的社區(qū)到社會，所謂“挨家上門”Ｄｏｏｒ ｔｏ Ｄｏｏｒ卻愈來愈不可能了。趁機(jī)把握賣場展場人潮下手，成交機(jī)會反而高得多。
電話營銷的第一課，在于取得有意義有線索的名單。另外，如果產(chǎn)品知名度不夠，又不是對方急切需要的，如何避免在兩分鐘內(nèi)被掛電話，談話技巧之外，還該搭配什么方法呢？
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