一個(gè)多月前，經(jīng)營不佳的北京成順堂藥店被一位山西藥品零售商悄然買下。12月17日，易主后的成順堂藥店經(jīng)理王惠明帶著店員來到了美信北京總代理所在地——北京宣武區(qū)永安路的美信大藥房，參加店長訓(xùn)練營活動(dòng)。此時(shí)，已經(jīng)向美信交了加盟費(fèi)的成順堂，正緊鑼密鼓地進(jìn)行開業(yè)前的最后準(zhǔn)備。
今年初以來，一直將南方作為根據(jù)地的美信醫(yī)藥國際連鎖以區(qū)域總代理的方式迅速向北方市場擴(kuò)張。拿北京來說，目前其已將7家藥店收歸旗下（包括準(zhǔn)備開業(yè)的），這樣的擴(kuò)張速度著實(shí)引人注目，而據(jù)了解，有不少慘淡經(jīng)營的藥品零售業(yè)主們也有“易幟”為美信的意向。
與國內(nèi)一些藥品零售連鎖加盟模式大相徑庭，付給美信5萬元加盟費(fèi)，拿到
的只是14本加盟手冊，開業(yè)后每個(gè)月還要上繳營業(yè)額2%的管理費(fèi)，美信還不負(fù)責(zé)藥品配送。是什么讓加盟商甘愿付出“真金白銀”，王惠明說，因?yàn)槲覀儭百I”的是品牌、營運(yùn)系統(tǒng)和持續(xù)性的管理支持。
美信醫(yī)藥國際連鎖中國總部營運(yùn)暨開發(fā)部經(jīng)理李瑞琴坦言，美信的任何營運(yùn)活動(dòng)都離不開兩個(gè)字——“行銷”，它也是美信得以順利游走于北方市場的法寶。這種在南方已經(jīng)不再陌生的營銷方式在北方還是新鮮事物，相對于陳舊的“坐銷”而言，它代表的含義是走出去，主動(dòng)出擊尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。
1、無時(shí)不在的行銷
大部分加盟美信的門店幾乎都經(jīng)歷了“照著做，不知道為什么這樣做，終于在做中嘗到甜頭”的過程，而加盟美信后最困難的是跟上“行銷”節(jié)奏——“美信的理念是天天做行銷，天天有活動(dòng)，開始感覺很麻煩、很累，效果也不太明顯。”一個(gè)加盟店的店長說。
美信醫(yī)藥國際連鎖北京辦事處營運(yùn)專員范海燕介紹，美信每年的行銷活動(dòng)有“四大四小”八個(gè)活動(dòng)�！八拇蟆敝该總�(gè)季度一次季節(jié)性行銷活動(dòng)，“四小”指每一個(gè)半月開展的一次規(guī)模稍小的行銷活動(dòng)。季節(jié)行銷活動(dòng)由總部統(tǒng)一制定健康主題，門店提前半個(gè)月就要進(jìn)行宣傳，通過發(fā)放宣傳單、短信群發(fā)、信函郵寄等方式招攬更多的顧客；小活動(dòng)突出針對性，比如11月份北京美信店開展的“買一個(gè)商品，第二件商品六折”的“溫馨敬老”活動(dòng)，針對的人群就是55歲以上的老人。除此以外，各門店還根據(jù)實(shí)際情況每半個(gè)月開展一次短期行銷活動(dòng)，諸如，店慶促銷、節(jié)日促銷等等。
如果商圈內(nèi)出現(xiàn)新店開業(yè)、對手促銷、對手成為醫(yī)保定點(diǎn)藥店等情況，美信的對策是盡快采取行銷行動(dòng)，不回避正面較量，“首先要了解對手情況，檢查藥店內(nèi)部與外部形象，設(shè)計(jì)有針對性的行銷活動(dòng)。直接特價(jià)法、買贈(zèng)法、商品捆綁法等快速消費(fèi)品營銷的方式藥店可交替使用，直至達(dá)到目的為止。”李瑞琴說。
“加盟店，無論開業(yè)多久都要持續(xù)不斷地進(jìn)行行銷。”李瑞琴強(qiáng)調(diào)。美信認(rèn)為，加盟店的經(jīng)營好壞與行銷活動(dòng)的持續(xù)、到位與否密切相關(guān)，行銷是藥店與顧客之間的橋梁。
李瑞琴透露，北京加盟店目前每個(gè)月用于行銷的費(fèi)用大約是500元，而通過
活動(dòng)一般會(huì)提升20%~40%的營業(yè)額。
2、無所不至的行銷
憑借打折吸引顧客的會(huì)員制目前在藥店十分風(fēng)行，但是，因?yàn)榕c“行銷”緊密相連，美信的會(huì)員制更令人耳目一新。
根據(jù)美信的統(tǒng)計(jì)，藥店會(huì)員卡的有效率只有30%~40%，大部分顧客對會(huì)員制
不太熱衷，而藥店為此卻搭上了數(shù)額不小的辦卡成本。提高會(huì)員制的效率一直是美信不懈的“追求”。
李瑞琴介紹，美信的會(huì)員制并不將重點(diǎn)放在打折幅度上，而著力在對顧客進(jìn)行細(xì)分后的針對性服務(wù)舉措上，“對于老年顧客，我們重點(diǎn)推介定期的免費(fèi)檢測、健康講座和咨詢活動(dòng)；對中青年顧客，我們介紹電腦家庭用藥記錄管理，并免費(fèi)贈(zèng)送健康信息刊物”。李瑞琴不否認(rèn)，價(jià)格是影響會(huì)員制效率的一個(gè)因素，但是“如果能充分體現(xiàn)出服務(wù)的專業(yè)性和對顧客悉心的健康關(guān)懷，顧客會(huì)弱化對價(jià)格的敏感度”。
與此同時(shí)，在辦理會(huì)員卡的過程中，美信會(huì)將收集到的顧客姓名、出生日期、性別、住址、電話、過敏史等有效信息反饋到總部，總部經(jīng)過分析后，行銷活動(dòng)便會(huì)圍繞這些信息展開。比如，某加盟店35歲以上會(huì)員人群比例增加，總部就會(huì)安排針對35歲人群的免費(fèi)血糖檢測，同時(shí)給這部分會(huì)員郵寄該類病癥的健康常識手冊；有過敏史的顧客的資料不僅會(huì)被美信收藏，作為以后店員指導(dǎo)安全用藥的重要信息，還提供給相關(guān)藥品生產(chǎn)廠商，由廠商進(jìn)行有針對性的“小眾”營銷，西安楊森公司就曾經(jīng)在美信門店專門開展過針對過敏會(huì)員的營銷活動(dòng)。這樣不僅節(jié)約了藥店的營銷成本，還增加了藥店在藥品生產(chǎn)商心中的籌碼。
此外，對加盟門店反饋的會(huì)員情況，美信每半年會(huì)進(jìn)行一次顧客區(qū)隔分析，包括與商圈分布結(jié)合的客戶分布分析、消費(fèi)習(xí)慣分析、會(huì)員消費(fèi)排名、久未交易顧客（6個(gè)月未交易者）分析。
如果久未交易者增加，說明顧客對該店的滿意度低，應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)，或調(diào)整商品線和價(jià)格；如果客單價(jià)（消費(fèi)者一次購買金額）低，說明商品陳列、銷售習(xí)慣和導(dǎo)購技巧存在問題；如果某一門店商圈人數(shù)多、但會(huì)員少，說明店員的推廣力度小，顧客對品牌的認(rèn)知度低，應(yīng)該在該區(qū)域內(nèi)開展品牌推廣活動(dòng)，諸如投放宣傳冊等。
“團(tuán)體”顧客開發(fā)是美信“行銷”的另一個(gè)重要體現(xiàn)。所謂的團(tuán)體顧客，是指供職于其門店商圈內(nèi)的大中型企事業(yè)單位的人員。美信開發(fā)這類顧客的主要方式是信函、拜訪和引薦三種。李瑞琴說，由于工作環(huán)境和消費(fèi)水平具有相似性，只要得到“團(tuán)體”中的一些顧客的認(rèn)同，其口碑效應(yīng)會(huì)非常明顯，穩(wěn)定而持久的客戶關(guān)系便由此建立。她強(qiáng)調(diào)，這項(xiàng)工作的難度在于保持和反復(fù)，“也許短期并不見效，因?yàn)殚_發(fā)‘團(tuán)體’客戶并不等于實(shí)現(xiàn)團(tuán)體消費(fèi)，但只要工作到位，其潛力不可小視�！�
3、無孔不入的行銷
處理顧客投訴抱怨是藥店經(jīng)常面對的另一個(gè)難題。美信認(rèn)為，藥店雖然不能滿足顧客的所有要求，但是顧客一旦發(fā)生抱怨必須給予100%的解決，并力求在抱怨中挖掘商機(jī)。美信明確規(guī)定，在處理抱怨時(shí)，店員不允許說十句禁語，諸如“這種問題小孩子都懂；“一分錢一分貨”；“不可能，這種事絕不可能發(fā)生”；“問廠家，我們只負(fù)責(zé)銷售”；“我不太清楚；我絕對沒有說過那樣的話”等等。
通過對顧客抱怨數(shù)據(jù)的分析，美信發(fā)現(xiàn)顧客抱怨主要來自于價(jià)格、商品缺斷貨和等候。為此美信專門對店員進(jìn)行語術(shù)統(tǒng)一。當(dāng)出現(xiàn)價(jià)格抱怨時(shí)，店員會(huì)說：“真的很抱歉，美信的藥品價(jià)格是總部統(tǒng)一制定的，感謝您給我們提供了價(jià)格信息，我們會(huì)將您反映的情況通報(bào)給總部。為信守100%滿意承諾，我會(huì)給您開一張代金券。您在下次來店購藥時(shí)可以使用�！碑�(dāng)出現(xiàn)商品缺斷貨抱怨時(shí)，店員會(huì)說：“很抱歉（同時(shí)在商品不全目錄上打勾），我們會(huì)信守承諾，給您開一張價(jià)值三元的代金券。您可以在下次來店購藥時(shí)使用。”當(dāng)出現(xiàn)等候抱怨時(shí)，店員會(huì)說：“讓您久等了，非常抱歉，為彌補(bǔ)您久候的損失，我給您開一張價(jià)值三元的代金券。您可以在下次來店購藥時(shí)使用。”
對于新開業(yè)的加盟店來說，盡量多地開出承諾單，不僅是處理顧客抱怨的良策，也是對美信形象的很好宣傳和鎖定顧客的重要手段。李瑞琴舉例說，曾經(jīng)有一家美信門店，在距離自己兩公里遠(yuǎn)的地方新開一家平價(jià)藥店的情況下，一周開出了125張承諾單，營業(yè)額不僅沒有受到平價(jià)藥店的沖擊，而且還有提高。
如果遇到情緒激烈的顧客抱怨，美信又是怎樣做的呢？“我們首先把顧客引進(jìn)安靜的辦公區(qū)，以避免在賣場大嚷大鬧。然后我們會(huì)引導(dǎo)其坐下，遞上一杯水，并耐心傾聽，在記錄中留意顧客想要達(dá)到的效果信息，如果是服務(wù)、藥品包裝、質(zhì)量問題，盡量以最快的速度退換貨。店員能夠解決的問題就不上交給門店經(jīng)理，避免拖延時(shí)間�！崩钊鹎僬f。
一位加盟店的店長說，美信的“行銷”就像是文火，雖然不能短期沖高，但是，只要持續(xù)不斷地堅(jiān)持，業(yè)績一定會(huì)越做越好。據(jù)了解，美信的加盟店一般3到6個(gè)月達(dá)到保本點(diǎn)。一個(gè)70~80平方米的社區(qū)店，保本點(diǎn)在日流水2500元左右。以美信永安路店為例，以前一直處于虧損狀態(tài)，加盟美信半年后達(dá)到了利潤平衡點(diǎn)，目前日流水已在3000~4000元。
◆相關(guān)報(bào)道
美信獨(dú)具特色的品類管理
美信有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)商品線，每個(gè)類別多少品種、多少量、價(jià)格怎么定都有詳細(xì)的策略。加盟店要在開業(yè)前將自己的品類報(bào)表傳給總部，總部經(jīng)過分析給出建議和指導(dǎo)，直到品類達(dá)到最佳組合為止。
美信對加盟店的品類組合有一套嚴(yán)格的數(shù)控標(biāo)準(zhǔn)對新加盟店制定的品數(shù)參考值是1800種，下面的案例可以清晰地說明美信品類的分布比例和調(diào)整方式。
一家加盟店原來的品類組合如下：
在上表中，該店共經(jīng)營商品1595種，沒有達(dá)到1800種，而且各品類比例與美信給出的參考值也相差甚遠(yuǎn)。
那么應(yīng)該如何調(diào)整品類而達(dá)到最佳組合呢？藥品零售業(yè)慣常的“行規(guī)”是引進(jìn)品種。而美信的培訓(xùn)師卻認(rèn)為，以引進(jìn)品種作為品類調(diào)整的主要方式不科學(xué)，因?yàn)閱蝹�(gè)藥店與供應(yīng)商議價(jià)空間非常有限，而如果進(jìn)價(jià)不合理，就會(huì)影響藥店的利潤水平。所以最佳的方式是對現(xiàn)有的品種進(jìn)行調(diào)整。首先將次競銷品進(jìn)行銷售排名，按照排名分為三類：暢銷品種、一般品種和不太暢銷品種。然后降低一般品種價(jià)格，降價(jià)后按照競銷品需要補(bǔ)充的品數(shù)按名次撥入競銷品類，然后從正常品中采用同樣的方法補(bǔ)充次競銷品。這個(gè)方式不僅補(bǔ)充了競銷品品種，而且保持了價(jià)格優(yōu)勢。這些工作完成后，再對正常品和非競銷品引進(jìn)品種。按照二八法則，此時(shí)即便引進(jìn)的品種不具有價(jià)格優(yōu)勢，但是從整個(gè)品類組合上來看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了80%的盈利。
美信加盟店品類調(diào)整的另一個(gè)重要渠道是處理顧客抱怨。美信培訓(xùn)師希望新開業(yè)加盟店每天至少開出10張顧客抱怨單，根據(jù)顧客抱怨不斷對商品和價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
美信的品牌形象是100%專業(yè)藥房，但是在品類管理中同樣重視藥店的價(jià)格形象。在確定競銷品價(jià)格時(shí)，美信會(huì)對商圈內(nèi)三家最有影響的藥店進(jìn)行訪價(jià)，并以低于對手5%~10%的定格來構(gòu)建良好形象。
�。ㄖ袊t(yī)藥報(bào) 方劍春）
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