MALL戰(zhàn)略再造天河城
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2005-04-25 16:31
面對(duì)這些疑問(wèn)，中國(guó)大陸最早的SHOPPING MALL—廣州天河城站了出來(lái)：“誰(shuí)說(shuō)中國(guó)的MALL不賺錢，天河城就賺錢！誰(shuí)說(shuō)中國(guó)的購(gòu)物中心在開(kāi)發(fā)過(guò)程中大部分全靠銀行借款，天河城在建設(shè)過(guò)程中自有資金一直占一半以上�！睂�(duì)此，有媒體報(bào)道：作為珠三角MALL界最早的實(shí)踐者和探尋者，天河城在某種意義上已成為后來(lái)造MALL人必定朝拜的“圣地”—以8.4億元股本金，舉債9000萬(wàn)美元，建成了商場(chǎng)部分總造價(jià)達(dá)12億元的天河城廣場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展后，天河城終于以穩(wěn)健有序的租賃經(jīng)營(yíng)、細(xì)水長(zhǎng)流的租金回報(bào)迎來(lái)了贏利的曙光。
實(shí)際上，在天河城的物業(yè)一平方米都沒(méi)賣的情況下，天河城到2003年上半年就還清了全部銀行貨款，目前沒(méi)有一分錢的銀行借款和其它借款，可見(jiàn)天河城的盈利能力之強(qiáng)。
而很久以來(lái)，天河城(TEEMALL)就享有“中國(guó)第一商城”的美譽(yù)，其母公司天貿(mào)集團(tuán)在2002年公司10周年慶典時(shí)，精辟地總結(jié)了天河城的“十個(gè)最”：最早的股份制商業(yè)企業(yè)、最高速建成開(kāi)業(yè)、最早引進(jìn)外商零售百貨企業(yè)、最具代表性綜合經(jīng)營(yíng)模式、最現(xiàn)代物業(yè)管理、最大額單店銷售、最大客流量、最滿租位、最高效回報(bào)與最強(qiáng)的帶動(dòng)能力。
作為中國(guó)大陸最早和最成功的SHOPPING MALL，也許他的成功用數(shù)字最具說(shuō)服力。2004年5月1日，天河城的日客流量達(dá)到81萬(wàn)人次，突破歷史最高67萬(wàn)人次的記錄；2004年10月1日，再創(chuàng)83萬(wàn)人次新高，黃金周7天時(shí)間，天河城總客流量超過(guò)400萬(wàn)人次，比上年同期增加約70萬(wàn)，增幅為21.1％。
截至2004年5月2日，天河城自1996年開(kāi)業(yè)以來(lái)累計(jì)客流量突破8億人次，相當(dāng)于全廣東7733萬(wàn)居民每人來(lái)天河城10次以上；自開(kāi)業(yè)以來(lái)，天河城的日平均客流量除1996和1997年分別是11萬(wàn)和18萬(wàn)人次外，以后各年都保持在25萬(wàn)人次以上，即便在受“非典”和天河城西門地鐵建設(shè)封路雙重影響的2003年，日平均客流量也超過(guò)27萬(wàn)人次。平均而言，天河城年客流量超過(guò)一億人次。而世界上最大的兩個(gè)MALL分別在美國(guó)和加拿大，他們的年客流量加起來(lái)也不過(guò)9000多萬(wàn)，所以，可以說(shuō)天河城是世界上最旺的MALL。
更有趣的是，肯德基從來(lái)都不在較高的樓層開(kāi)店，而2004年8月中旬，肯德基在天河城6樓開(kāi)業(yè)，這被人稱為“世界上最高的肯德基”。而且隨即成為廣州地區(qū)單位時(shí)間銷售額最高的分店，這讓前來(lái)觀光的外國(guó)游客大跌眼鏡。天河城的品牌號(hào)召力由此可見(jiàn)一斑。
解讀：天河城模式
天河城建筑面積16萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積10萬(wàn)平方米，1992年破土動(dòng)工，1996年2月建成試營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)后出租率逐年遞增，1999年以后一直保持在99％以上�，F(xiàn)有商戶360余家，年銷售額在30至40億元人民幣。
在中國(guó)內(nèi)地大型購(gòu)物中心遍地開(kāi)花卻普遍蕭條的情景下，天河城的十年征程被稱為“天河城神話”，天河城的商業(yè)帶動(dòng)力被稱為“天河城效應(yīng)”，天河城的經(jīng)營(yíng)策略則被業(yè)界總結(jié)為“天河城模式”。
正如天河城已經(jīng)成為后來(lái)造MALL者必定朝覲的圣地一樣，“天河城模式”也已成為行業(yè)與媒體研究的對(duì)象。
天河城模式及其成功至少可以從這幾個(gè)層面理解：首先，天貿(mào)集團(tuán)的成立與天河城MALL的興建是廣東省進(jìn)一步深化改革開(kāi)放及改革商業(yè)流通體制發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，順應(yīng)了珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，得到了省政府的大力支持；選擇MALL這樣一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)并堅(jiān)持按國(guó)際先進(jìn)的購(gòu)物中心模式運(yùn)作，勇敢探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商業(yè)規(guī)則，這可說(shuō)是當(dāng)時(shí)政府決策的勝利。
其次，作為廣州市現(xiàn)代化城市建設(shè)的一項(xiàng)重點(diǎn)工程，天河城在選址上順應(yīng)城市規(guī)劃，代表了廣州商業(yè)中心東移的趨勢(shì)，占據(jù)了優(yōu)越的地理位置。
第三，產(chǎn)權(quán)完整是購(gòu)物中心成功管理的支點(diǎn)，也是天河城最重要的經(jīng)驗(yàn)。如果店鋪被拆散零賣各歸其主，那么購(gòu)物中心的統(tǒng)一規(guī)劃與品牌形象可能就無(wú)從談起。這是因?yàn)橘?gòu)物中心作為真正的商業(yè)地產(chǎn)，其盈利模式與住宅地產(chǎn)的一次性銷售不同，其盈利方式主要是通過(guò)租金收入、物業(yè)增值以及周邊土地升值來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第四，一支優(yōu)秀而穩(wěn)定的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是天河城成功的基礎(chǔ)，在籌建與經(jīng)營(yíng)天河城的歷史上，天貿(mào)集團(tuán)第一任董事長(zhǎng)和總裁十年兢兢業(yè)業(yè)，并具備相當(dāng)高的威信和管理能力。要知道，購(gòu)物中心不僅是一個(gè)資金密集型行業(yè)，同時(shí)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，不僅需要龐大的前期開(kāi)發(fā)投入，更需要強(qiáng)大的后續(xù)管理后盾，購(gòu)物中心必須走專業(yè)化的道路。
第五，天貿(mào)集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者從一開(kāi)始就選準(zhǔn)了SHOPPING MALL這樣一個(gè)在中國(guó)還不為人熟知的業(yè)態(tài)，并從策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格按照MALL的規(guī)律和要求管理�，F(xiàn)在進(jìn)行租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整、功能布局改進(jìn)和經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新工作時(shí)，也都是參照國(guó)際先進(jìn)購(gòu)物中心的最新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。
擴(kuò)張：再造“天河城”
近兩年，全國(guó)各大城市，MALL如雨后春筍般崛起，造MALL風(fēng)行一時(shí)，這更多地暴露了商業(yè)地產(chǎn)大鱷的野心。有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2003年末，全國(guó)在建和擬建大型購(gòu)物中心建筑面積合計(jì)為2000萬(wàn)平方米，合計(jì)投資超過(guò)2000億元。
與這種造MALL熱潮形成巨大反差的是，多年以來(lái)，蝸居廣州的天河城始終沒(méi)有走出去，天貿(mào)集團(tuán)的擴(kuò)張也至今沒(méi)有邁出實(shí)質(zhì)性步伐。也許這是天貿(mào)集團(tuán)一貫穩(wěn)健的作風(fēng)所致，然而時(shí)間到2004年，按捺不住寂寞的天河城也已經(jīng)悄悄開(kāi)始制定發(fā)展戰(zhàn)略并為未來(lái)擴(kuò)張做基礎(chǔ)性工作了。
細(xì)心的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，從年初起，天河城全面啟用了新的CIS，投資進(jìn)行了商城重新裝修，對(duì)租戶進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，同是，服務(wù)水平顯著提高，這被定為“形象提升工程”的四項(xiàng)主要內(nèi)容。據(jù)介紹，2004年是天河城的“品牌年”，而“品牌年”是未來(lái)十年發(fā)展的基礎(chǔ)，“讓天河城品牌升起來(lái)”被認(rèn)為是天河城從高速增長(zhǎng)走向穩(wěn)健擴(kuò)張的必由之路。
天貿(mào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)宣稱，天貿(mào)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略就是“MALL戰(zhàn)略”，其基本發(fā)展目標(biāo)是，爭(zhēng)取用五年的時(shí)間，即到2008年，天貿(mào)集團(tuán)在業(yè)務(wù)發(fā)展上，力爭(zhēng)再建成第二個(gè)天河城投入運(yùn)營(yíng)，并發(fā)展零售百貨店形成百貨連鎖經(jīng)營(yíng)格局；在組織形式上，組建兩個(gè)上市公司，一個(gè)是以經(jīng)營(yíng)MALL為主業(yè)的天貿(mào)集團(tuán)，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)百貨的天河城百貨公司�！�
天河城還進(jìn)一步細(xì)化了的五年規(guī)劃，明確了MALL連鎖經(jīng)營(yíng)的思路，即要用五年時(shí)間，除了自行開(kāi)發(fā)一個(gè)大型購(gòu)物中心外，還要采取租賃經(jīng)營(yíng)和品牌管理等方式經(jīng)營(yíng)多個(gè)購(gòu)物中心；經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心除了象天河城這樣的大型購(gòu)物中心外，還可以經(jīng)營(yíng)社區(qū)MALL和郊區(qū)MALL，同時(shí)積極探討適合中國(guó)特點(diǎn)和本地特色的新購(gòu)物中心模式。天貿(mào)集團(tuán)要讓天河城品牌的購(gòu)物中心和百貨零售及商業(yè)物業(yè)管理形成網(wǎng)絡(luò)。
天貿(mào)集團(tuán)把2005年確定為“發(fā)展年”，目前，正在各地積極選址和選項(xiàng)目。也許，在2005年，我們就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)第二個(gè)天河城和新的天河城百貨店。（消息來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 鄒錫蘭）
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