零售行業(yè)案例分析：沃爾瑪?shù)睦拦适?/h1>
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-03-25 10:50
比如以經(jīng)營日常服裝（軟產(chǎn)品）為主的MARKS & SPENCER為例，這家在英國本地?fù)碛?00多家連鎖店、經(jīng)營十分成功的零售店卻已經(jīng)數(shù)次失敗于國際市場的擴(kuò)張。而即使是號稱稱霸于全球的沃爾瑪也有一些心頭之恨難以忘懷。在大肆宣傳其銷售額和經(jīng)營模式的同時，沃爾瑪卻很少提及其在拉丁美洲的市場份額。根據(jù)瑞士信貸第一波士頓（CSFB）的測算，沃爾瑪在阿根廷和巴西的銷售額分別為3億～5億美元，只有其競爭對手家樂福的1/10左右。
一些專家將其在拉美的失敗歸結(jié)于沃爾瑪?shù)摹鞍谅�。作為一家出售生活用品�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_371.aspx target=_blank class=hotwords>折扣店，它對拉美當(dāng)?shù)厝藗兊纳钇肺秴s了解甚少，或者說它希望用自己的方式改變當(dāng)?shù)厝说纳罾砟睢?992年沃爾瑪在阿根廷的布宜諾斯艾利斯開設(shè)了第一家店，根據(jù)它已成定式的發(fā)展計劃，從店面選址到產(chǎn)品采購，依然由其總部統(tǒng)一安排和規(guī)劃，同時遵循“天天低價”的一貫原則，按照統(tǒng)一的貨品配置和價格策略經(jīng)營拉美地區(qū)幾十家店，而對于拉美特有的貧富分化不均等特點視而不見。沃爾瑪似乎希望依靠其固定的、多年不衰的“經(jīng)營秘方”來占領(lǐng)拉美市場。
但事實證明，再老的獵手也有失算的時候。也許讓山姆·沃爾頓做夢也沒有想到的是，生活態(tài)度熱情奔放的拉美人并不喜歡最令沃爾瑪驕傲的“天天低價”策略。在美國和加拿大這些發(fā)達(dá)國家，人們把周末采購當(dāng)做一項必須盡快完成的任務(wù)，因此沃爾瑪卓越的低價策略能夠幫助人們在最短時間內(nèi)、最高效地完成這項令人頭疼的任務(wù)。而還處于發(fā)展中國家水平的拉美人卻更愿意把購物當(dāng)做一種消遣和社交聚會，顧客們喜歡成群結(jié)隊地在零售店中定期碰面，互相介紹和推薦自己的購物發(fā)現(xiàn)和秘訣，那些不定期的打折貨物和商店增加了這種社交樂趣，而沃爾瑪一望到底的最低價格則喪失了其吸引力。況且在拉美，由于碰到了強(qiáng)勁對手——家樂福的激烈競爭，沃爾瑪其實并不能保證所有的產(chǎn)品都處于最低價位。
同時，喜歡便利和輕松生活的拉美人對于沃爾瑪偏遠(yuǎn)的倉庫式店堂也沒有太多好感，他們認(rèn)為那些充斥著鋼鐵貨架和灰色地毯的店面布置過于簡陋和單調(diào)，使得購物變成勞役而不是享受。而且最重要的是，和當(dāng)?shù)厝松睢⒐ぷ鞣秶木嚯x相比，沃爾瑪?shù)纳痰陮嵲谔h(yuǎn)！
當(dāng)然，在經(jīng)過多年的痛苦徘徊之后，沃爾瑪似乎開始有意識地改變自己的經(jīng)營方式。在阿根廷新開設(shè)的沃爾瑪商店中，貨架之間的過道更加寬敞、地面鋪上了抗潮濕腐蝕的彩色瓷磚、賣魚的鋼鐵貨架改為拉美魚市上所用的傳統(tǒng)陶瓷，總之整個商店看上去更具有“熱帶雨林”氣息。而且為了顯示自己接近當(dāng)?shù)鼐用竦恼\心，代表美國文化的沃爾瑪甚至開始在店中添加“歐洲色彩”，比如在面包店中供應(yīng)大量的法式牛角面包，在生鮮肉鋪中增加了動物內(nèi)臟，等等。除此以外，沃爾瑪還重金買下了巴西零售業(yè)巨頭Bompreco，希望借此打開在巴西的局面。
沃爾瑪在拉美的遭遇其實是每個希望擴(kuò)張的零售商都會碰到的問題：無論你在本國有多么成功，也無論你在全球其他地方有多么成功，怎樣更高效地進(jìn)入一個新的國際市場仍然是永恒的挑戰(zhàn)。而且從更廣義的角度來說，成功的零售商應(yīng)該學(xué)會如何扮演一個既不同尋常，同時又是態(tài)度謙遜的新來者。對于沃爾瑪，我們將拭目以待，看它如何完成自己在全球的使命：“降低全世界每個地方每個人的生活費(fèi)用！”
發(fā)表評論
登錄 | 注冊