臺灣7-11：想象力發(fā)揮極致 從賣商品到賣服務
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-10-21 16:16
在臺灣，約有1萬家左右的便利商店，這種密度在世界是數(shù)一數(shù)二的。然而，根據(jù)調查公司的數(shù)據(jù)顯示，7-11是其他便利店最可怕的對手，80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高達84.5%的人對7-11印象最佳。
7-11在臺灣擁有2920家門店，年營業(yè)額超過800億新臺幣(27億美元)。臺灣其他幾家連鎖便利店如OK、Hi-Life、全家、�？蜕踔撂柗Q要組成聯(lián)盟，跟7-11對抗。
從賣商品到賣服務
在臺灣便利店的競爭中，多數(shù)商家都不約而同地將自己局限于便利店的傳統(tǒng)競爭要素上，如費盡力氣去尋找好的店址，不斷延長營業(yè)時間等�？墒俏恢煤玫牡攸c數(shù)量總是有限，而一天也只能有24個小時。于是，商家們又紛紛在商品上動腦筋。以7-11為例，在一個20～30平方米的便利店中，平均要擺放2500～3000種商品。而且7-11每年還推出一千多種新品，等于整個店面一半產品一年要更新一次。但是多樣化的產品并不是7-11獨占鰲頭的惟一原因。真正使臺灣7-11得以成功的其實是其創(chuàng)新服務。
在這里，除了一般的商品，顧客還可以買午餐、宵夜，繳電話費、水電費，復印、傳真、取網(wǎng)絡商店訂的書、保養(yǎng)品，甚至提款。顧客來購物時可以順便做很多事，逐漸地也有很多人因為可以方便地享受繳費等服務，也來這里買東西。甚至于寧可犧牲一點點購物的方便(如舍近求遠)，來享受其他服務的方便。
選擇便利店而非大超市的消費者，往往寧愿付高一點的價格，并接受相對有限的商品選擇。為此，節(jié)省時間是顧客的需要。7-11提供的額外服務令顧客實現(xiàn)了一站式購物。它將便利商店中核心的價值“便利”不斷延伸，并發(fā)揮到極致。
依靠互補產品和服務，7-11不但使消費者得到了更大價值，廠家也由此獲益，從而形成了多贏。比如預訂服務，秋天，顧客可以在臺灣的7-11預訂內地的大閘蟹。由于提前確定了送貨時間和數(shù)量，廠家就可以實現(xiàn)照單發(fā)貨，既減少了浪費，又節(jié)省了運輸?shù)臅r間。也許，將來還可以出現(xiàn)定制，定量生產，完全做到無庫存。
“由于店面有限，現(xiàn)在貨架空間擺放的商品種類基本已經飽和，我們也在向訂購方向轉變。很多數(shù)碼產品，如攝像機等都是客人在網(wǎng)絡上訂購，然后到我們這里來取貨的。這樣其實無限的網(wǎng)絡空間就成了我們的陳列貨架。” 7-11公共事務室部長王文欣說，“通常這類服務是不向客人收費的，我們的贏利還是來自店內的商品，由于服務增加了，就增加了客人來店內的次數(shù)，從而增加了購買商品的幾率�！�
從商店到社區(qū)服務中心
在服務上不斷推陳出新固然是7-11的一大特色，但終會被競爭對手模仿，當各商家都能提供相同的便利時，競爭又會回歸到地理位置這樣最原始的競爭要素上去。這一次，7-11又跳出了慣性思維，開始在互補性產品和服務上更進一步—未來7-11希望向社區(qū)服務中心的定位發(fā)展。
7-11和警察局共同設立了警察社區(qū)聯(lián)絡服務站，為居民和旅客提供道路指引、旅游服務等幫助。每年的7月11日是7-11并肩工作日，7-11還將在社區(qū)進行大規(guī)模的清掃行動。
社區(qū)服務中心代表著方便、安全和關懷。這可了不得。想象一下，當你可以在便利店里領取政府表格，學校報名、交學費，甚至購買金融保險時，那么7-11將多么緊密地融入消費者的生活。（作者：馬飛）
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