便利店經(jīng)營(yíng)核心——圍繞目標(biāo)顧客的需求做文章
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-27 15:19
“專(zhuān)業(yè)書(shū)”——便利店從業(yè)態(tài)出現(xiàn)便注定了受眾范圍小，顧客細(xì)分的命運(yùn)。因此如何找到“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”的目標(biāo)顧客及如何解決目標(biāo)顧客的需求就是便利店經(jīng)營(yíng)的核心命題。
通常我們知道，便利店的目標(biāo)顧客定位是12－50歲的青少年、中年人，可支配收入偏高，消費(fèi)理念時(shí)尚的人群。為什么這樣定位？這就是由便利店的業(yè)態(tài)特征決定的。只有這些人群里，才有可能出現(xiàn)單身生活、不在家做飯、愛(ài)好旅游、喜歡夜生活、崇尚健康、懶惰、貪圖方便、享樂(lè)主義等等符合便利店目標(biāo)顧客需求的個(gè)體。在日益發(fā)達(dá)的大城市中，這個(gè)目標(biāo)群體正不斷擴(kuò)大，這些特征正逐漸顯現(xiàn)。因此，在今天，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，才真正有現(xiàn)實(shí)意義，而之前由于這個(gè)核心群體沒(méi)有形成，便利店的細(xì)分與定位便只能是紙上談兵，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。定位的越精準(zhǔn)的企業(yè)可能虧損越嚴(yán)重，而小超市性質(zhì)的便利店反而經(jīng)營(yíng)會(huì)好一些，其根本原因就在于此。
在今天，便利店目標(biāo)市場(chǎng)的群體在大中城市成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，現(xiàn)代化的新生活方式催生新的便利店。這一切，使現(xiàn)代化便利店的出現(xiàn)成為可能。而它在經(jīng)營(yíng)上將如何區(qū)別于小超市理念的便利店呢？現(xiàn)代化便利店經(jīng)營(yíng)核心就在于圍繞目標(biāo)顧客的需求做文章，滿(mǎn)足需求，引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，把自己的核心顧客緊緊抓住，從而走向輝煌。
1、滿(mǎn)足需求：目標(biāo)顧客想要什么商品，我們就提供什么商品，這就是滿(mǎn)足需求。這也是一切零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基準(zhǔn)點(diǎn)。作為便利店，不可能象大超市一樣，滿(mǎn)足所有顧客的所有需求（實(shí)際上現(xiàn)在的大賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始細(xì)分顧客），而只能是滿(mǎn)足部分顧客的部分需求。這個(gè)部分顧客，就是指前面所說(shuō)的便利店的目標(biāo)顧客，一般年齡在12－50之間，收入水平中等以上的人群。這些目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式、購(gòu)物心理、消費(fèi)理念和便利店的營(yíng)銷(xiāo)方式吻合，我們需要盡力做到滿(mǎn)足他們的需求，讓他們能買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品。只有他們才有可能經(jīng)常在便利店產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
舉個(gè)例子：在便利店內(nèi)經(jīng)�？梢钥吹綉�(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)需要的時(shí)尚水壺出售，而很少有熱水瓶出售。這就是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)顧客只有可能需要運(yùn)動(dòng)水壺，需要的熱水瓶的頻率太低。當(dāng)然，我們的便利店是歡迎老大爺老大媽?zhuān)挲g階段），工廠職工，下崗職工（收入水平）來(lái)光顧的，但要清楚，他們絕非主流顧客，他們也不可能頻繁購(gòu)買(mǎi)。我們的商品是以目標(biāo)顧客的需求來(lái)展開(kāi)的，而不是為偶然的某一個(gè)非主流顧客來(lái)準(zhǔn)備的。
2、引導(dǎo)需求：提供目標(biāo)顧客需要（愿意）購(gòu)買(mǎi)而他們自己沒(méi)有想到的商品。這就是迎合目標(biāo)顧客的經(jīng)營(yíng)策略。為顧客想得更多，超出顧客期望，才能讓便利店緊緊抓住顧客的心。目標(biāo)顧客有可能會(huì)需要什么？還是來(lái)看前面的那個(gè)例子，顧客如果選擇去登山或者其它戶(hù)外活動(dòng)，他需要購(gòu)買(mǎi)的商品可能有：運(yùn)動(dòng)水壺（或飲料）、小包裝紙巾、創(chuàng)可貼、休閑食品、電池、太陽(yáng)傘……等等。目標(biāo)顧客來(lái)到我們門(mén)店的時(shí)候，他主觀上能想到要買(mǎi)的商品可能是飲料、小包裝紙巾、休閑食品，這時(shí)候我們提供這些商品的售賣(mài)則可以稱(chēng)之為“滿(mǎn)足需求”；而當(dāng)他看到電池、創(chuàng)可貼、太陽(yáng)傘等關(guān)聯(lián)商品時(shí)，他同樣可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這就稱(chēng)之為“引導(dǎo)需求”。他會(huì)想到MP3里電量不足或路上悶要長(zhǎng)時(shí)間聽(tīng)歌，需要購(gòu)買(mǎi)電池，而在來(lái)便利店之前他沒(méi)想到這個(gè)問(wèn)題；他可能會(huì)想到登山、打球等戶(hù)外活動(dòng)有可能會(huì)有一些小傷，需要購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)可貼，而在來(lái)便利店之前他沒(méi)想到這個(gè)問(wèn)題；當(dāng)然，來(lái)便利店之前他也有可能自己有準(zhǔn)備太陽(yáng)傘，水壺等，他不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但他一定會(huì)會(huì)心一笑，對(duì)便利店全心全意為顧客著想表示滿(mǎn)意和感謝，并且成為時(shí)常光顧的忠實(shí)顧客。
3、創(chuàng)造需求，所謂創(chuàng)造需求無(wú)非是在滿(mǎn)足需求，引導(dǎo)需求的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，對(duì)目標(biāo)顧客把握得毫厘不差，把需求發(fā)揮到淋漓盡致。要?jiǎng)?chuàng)造需求是十分困難的一件事情，需要對(duì)目標(biāo)顧客全面深入研究之后才有可能做到。這種創(chuàng)造需求的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)潛在需求，絕非憑空創(chuàng)造。創(chuàng)造商品（服務(wù)）很簡(jiǎn)單，但是要你創(chuàng)造的商品（服務(wù)）受到歡迎卻很難。同樣舉個(gè)例子：1965年7－11引入思樂(lè)冰，次年銷(xiāo)售量突破1500萬(wàn)，在出現(xiàn)思樂(lè)冰之前，顧客是不可能想到自己需要這種冰霜，來(lái)滿(mǎn)足清涼、刺激，爽快的欲望，而當(dāng)它被創(chuàng)造出來(lái)，顧客發(fā)現(xiàn)，自己恰恰需要它。另外一個(gè)服務(wù)的例子，2002年，公司又發(fā)行了一種7-Eleven便利卡，允許顧客在卡中充值，用于購(gòu)買(mǎi)門(mén)店中的各種產(chǎn)品；這種無(wú)需找零，不用簽名的會(huì)員卡照樣在消費(fèi)者中大受歡迎。這種創(chuàng)造無(wú)非是根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求，揣摩消費(fèi)者的心理而進(jìn)行的，如果沒(méi)有深入研究，貿(mào)然“創(chuàng)造”必然失敗。同樣是7－11，1997年在德克薩斯州推出的紅燒雞肉飯碗就是憑空創(chuàng)造需求因而失敗的典型。
以7-11日本公司總裁兼首席執(zhí)行官Suzuki的一段話來(lái)結(jié)束我們的話題：我們每天都在努力地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，尋求適當(dāng)?shù)耐緩綕M(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)欲望。我們嘗試站在消費(fèi)者的角度去理解他們，讀懂他們的心思……據(jù)此來(lái)決定應(yīng)該在哪里提供服務(wù)，采用怎樣的遞送過(guò)程。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處 （作者：聯(lián)商網(wǎng)友 本齋）
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