7-11連鎖便利店：相對(duì)價(jià)格比絕對(duì)價(jià)格更重要
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-02-22 09:08
1927年創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯的7-11，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。1964年，推出了便利服務(wù)的“創(chuàng)舉”，將營業(yè)時(shí)間延長為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7-11”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-11的第一家門店在東京開業(yè)。從此，作為“兒子”的日本7-11在很短時(shí)間內(nèi)，迅速變得強(qiáng)大起來�，F(xiàn)在它的業(yè)務(wù)遍及四大洲20多個(gè)國家及地區(qū)，共設(shè)立23000多個(gè)零售點(diǎn)，每日為接近3000萬的顧客服務(wù)，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。
是什么原因使得日本7-11公司取得如此驕人的成績呢？7-11會(huì)長鈴木敏文認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入心理學(xué)的領(lǐng)域，如何掌握商品價(jià)值？對(duì)自己而言什么才是具有價(jià)值的商品？顧客需要什么樣的商品？這些關(guān)乎便利店“生存發(fā)展”的問題必須從心理學(xué)的角度進(jìn)行思考。為此，7-11漸漸地形成了自己的經(jīng)營法則。
定價(jià)法則：
相對(duì)價(jià)格比絕對(duì)價(jià)格更重要
7-11懂得重視顧客心中價(jià)值，比把價(jià)格當(dāng)利器的廉價(jià)商店更具優(yōu)勢。比如賣羽絨被，18000日元的羽絨被跟58000日元的羽絨被放在一起，58000日元的羽絨被完全賣不出去。但是7-11在兩樣商品之間，再放一種售價(jià)38000日元的羽絨被，58000日元的羽絨被就賣得呱呱叫。因?yàn)?8000日元和58000日元之間的差距太大，讓顧客很難做比較，在這種情形下，顧客多半會(huì)買比較便宜的；但是中間再夾一種38000日元的貨品，要比較三者就容易得多了。因?yàn)轭櫩蜁?huì)這樣思考：18000日元的羽絨被和38000日元的羽絨被，這里不相同；38000日元的和58000日元的，那里不一樣；58000日元的羽絨被雖然貴了一點(diǎn)，但是比較劃算。
在買方市場的時(shí)代里，便利商店成敗的其中一個(gè)關(guān)鍵，就是如何建構(gòu)一種即使定價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)，都還是可以賺得利潤的體制。所以鈴木敏文認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)營便利商店，只會(huì)小學(xué)生的加減法是不夠的。
商品法則：
架上都是消費(fèi)者想要的東西
不論任何時(shí)候，賣場都絕不缺，做到這一點(diǎn)非常重要。附近的商店缺貨時(shí)，千萬不要認(rèn)為自己的店也缺貨是情有可原的。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為：“7-11和其它的店不是也一個(gè)樣嘛。”這樣，就無法提升消費(fèi)者對(duì)商店的惠顧性了。所以鈴木敏文堅(jiān)持“不管其它的店有沒有貨，只要是符合顧客需求的商品，我們都應(yīng)該要一應(yīng)俱全”。
“‘對(duì)不起，沒有貨了�！绻T市人員丟下這一句話，就讓顧客回去了，我們之前辛苦建立的信賴關(guān)系也將隨著顧客的離去而化為輕煙。這個(gè)時(shí)候，如果門市人員說的是‘我想您去某某街的店，應(yīng)該會(huì)有�！櫩婉R上會(huì)感到親切，這就是站在消費(fèi)者立場替消費(fèi)者著想，也無形中將缺貨所帶來的損失減低到了最小�！� 鈴木敏文對(duì)此頗有體會(huì)。
流通業(yè)者必須找出消費(fèi)者真正想要的東西。換句話說，流通業(yè)者所采購的貨品，都是自己站在消費(fèi)者立場時(shí)所希望得到的東西。所謂站在消費(fèi)者的立場，就是當(dāng)消費(fèi)者上門來買東西的時(shí)候，架上陳列的都是消費(fèi)者想要的商品。
質(zhì)量法則：
便宜貨也要重質(zhì)量
消費(fèi)者比從前更重視“質(zhì)”，現(xiàn)在已經(jīng)不是便宜就是好的時(shí)代。不僅商品本身要講究質(zhì)量，連賣場的購物環(huán)境是否清潔、舒適，服務(wù)人員的態(tài)度是否親切等附加條件，也會(huì)影響生意。因?yàn)檫@些條件都會(huì)左右消費(fèi)者選擇店鋪及購買的心理。
在7-11的便利店里，構(gòu)成質(zhì)的要素就是商品齊全、鮮度管理、清潔維護(hù)及親切服務(wù)。商品齊全還可進(jìn)行細(xì)分，例如暢銷商品是否齊全？是否缺貨？價(jià)格是否合理等等，常去思考這些問題，就是追求質(zhì)的提升。
“把銷售額的下降歸咎于競爭對(duì)手的增加是很荒謬的事。因?yàn)殇N售額的下降，不是相互競爭所造成，而是顧客用心中那把比較商店價(jià)值的尺，所測量后的結(jié)果而已。如果能提升質(zhì)的水準(zhǔn)，超越競爭對(duì)手，就絕不會(huì)發(fā)生銷售額下滑的事�！� 鈴木敏文總是這樣提醒他的店員。（來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊）
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