莊勝崇光百貨總經(jīng)理向獻(xiàn)紅：京城百貨業(yè)續(xù)寫(xiě)輝煌歷史
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2005-11-22 15:34
創(chuàng)新：行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力
對(duì)于百貨行業(yè)中的企業(yè)，或者對(duì)于百貨企業(yè)中的從業(yè)者來(lái)講，創(chuàng)新——這樣一個(gè)原始的沖動(dòng)，是從來(lái)不曾缺乏的；因?yàn)榻裉斓陌儇洏I(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，要在這個(gè)行業(yè)里求生存、謀發(fā)展，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，百貨業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該是層出不窮的。而在實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，百貨業(yè)的創(chuàng)新還主要停留在營(yíng)銷層面上，當(dāng)然這是由這個(gè)行業(yè)的兩點(diǎn)基本特性所決定的：其一，由于百貨公司存在于流通領(lǐng)域，它處于一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其上游是品牌供應(yīng)商，下游為終端消費(fèi)者。就其行業(yè)本身而言，并不存在產(chǎn)品的創(chuàng)新，這與生產(chǎn)企業(yè)和高科技企業(yè)不同。可以這樣認(rèn)為，百貨業(yè)的創(chuàng)新既非產(chǎn)品的創(chuàng)新，也不同于技術(shù)層面的創(chuàng)新；其二，目前的百貨公司與供應(yīng)商之間多為聯(lián)營(yíng)關(guān)系，在這樣合作條件下，百貨公司對(duì)于商品的物流、倉(cāng)儲(chǔ)甚至到銷售的過(guò)程均不是直接介入管理，因此，這個(gè)領(lǐng)域也不太可能經(jīng)常發(fā)生有關(guān)流通過(guò)程的創(chuàng)新理念。以上兩個(gè)特點(diǎn)決定了百貨業(yè)的創(chuàng)新還主要是停留在營(yíng)銷上的創(chuàng)新。
百貨業(yè)的營(yíng)銷，也不同于房地產(chǎn)行業(yè)的樓盤營(yíng)銷那樣，一般的樓盤往往有較為特定的購(gòu)買人群，因此易于利用“概念”炒作；而百貨店面對(duì)的是消費(fèi)大眾，營(yíng)銷手段離不開(kāi)“物美價(jià)廉”這一“金科玉律”，盡管各家百貨店的促銷方式花樣繁多，但萬(wàn)變?nèi)圆浑x其宗，所以在營(yíng)銷手段上缺乏多元化，總是局限在打折、返券、送禮或者是團(tuán)購(gòu)等方式上。當(dāng)然，隨著生活水平的提高，置身于現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境下，百貨店的營(yíng)銷理念也許還要適當(dāng)加上購(gòu)物環(huán)境的因素，簡(jiǎn)言之就是要“在一個(gè)舒適的環(huán)境中，找到高性價(jià)比的商品”。
促銷：顧客的快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)
百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)爭(zhēng)取到了顧客，誰(shuí)就爭(zhēng)取到了市場(chǎng)。流行于京城百貨業(yè)的“返券風(fēng)”，正是商家之間在顧客資源上的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)，而“返券”的首創(chuàng)者正是莊勝崇光百貨。返券促銷，一種出發(fā)點(diǎn)在于商家和廠家對(duì)消費(fèi)者聯(lián)合讓利的促銷方式，因?yàn)椴煌谥苯哟蛘�，所以給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物心理體驗(yàn)也是不一樣的。在做返券活動(dòng)的時(shí)候，我們經(jīng)常能看到，很多顧客會(huì)去研究購(gòu)物的先后順序，會(huì)去計(jì)算怎樣購(gòu)買才能達(dá)到利益最大化，其實(shí)這已不僅僅是購(gòu)物本身的行為，也不是單純地追求商品的最高性價(jià)比，在某種程度上講，購(gòu)物更像是一場(chǎng)智力的考驗(yàn)，一場(chǎng)理財(cái)?shù)挠螒�，這是只有顧客才能體會(huì)到的樂(lè)趣。所有的創(chuàng)新，能不能成功，能不能成為一個(gè)通常的做法，完全取決于顧客。顧客喜歡，它就有合理性，顧客喜歡什么東西商家就應(yīng)該提供相應(yīng)的服務(wù)。包括返券，當(dāng)然我們不排除有一些消費(fèi)者，對(duì)這樣活動(dòng)存在一些反感的心理，但是，只要我們的顧客接受并喜愛(ài)這種方式，商場(chǎng)就會(huì)將“返券”進(jìn)行到底。
商場(chǎng)在6周年店慶期間首次嘗試了“夜場(chǎng)通宵不閉店”活動(dòng)，取得了非常好的效果，通過(guò)夜場(chǎng)大力度、多品牌的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，整晚客流不斷，銷售又創(chuàng)新高；2004年的圣誕平安夜也是一次具有突破性意義的成功推廣，我們精心地為顧客準(zhǔn)備了一臺(tái)精彩、互動(dòng)的文藝節(jié)目，給來(lái)店購(gòu)物的客人帶來(lái)了一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，商場(chǎng)成功地將客人留到凌晨三點(diǎn)，當(dāng)日銷售也創(chuàng)紀(jì)錄地突破千萬(wàn)。
在商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，各商家所能提供的商品和品牌差異化日漸縮小，所采取的促銷形式也相對(duì)單一。那么，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有效地吸引客源，就一定要給顧客帶來(lái)最快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)。這體驗(yàn)一方面來(lái)自于百貨店的購(gòu)物環(huán)境，它與商家的硬件設(shè)施有直接關(guān)聯(lián)，不易改變也難于復(fù)制；另一方面就來(lái)自于商家組織的促銷以外的各種豐富多彩的輔助活動(dòng)。
服務(wù)：滿足顧客的需要
美國(guó)的商界有一句口號(hào)“百貨業(yè)的差距在于對(duì)待每一個(gè)顧客的態(tài)度”。百貨業(yè)都面臨著同樣的市場(chǎng)環(huán)境、同樣的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，之所以在經(jīng)營(yíng)效益上存在差距其實(shí)就是一個(gè)服務(wù)特色化、差異化的問(wèn)題。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中要想始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要體現(xiàn)出比較優(yōu)勢(shì)。莊勝崇光百貨考慮到現(xiàn)有賣場(chǎng)的局限性，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，滿足顧客日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，計(jì)劃在2006年6月將經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)大到13萬(wàn)平方米，屆時(shí)的莊勝崇光百貨將集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身為一體。
莊勝崇光百貨的擴(kuò)店首先是品類發(fā)展趨勢(shì)的需要。一些日本百貨業(yè)同行曾說(shuō)過(guò)：在中國(guó)沒(méi)有真正意義上的百貨店，充其量做到五十店，即便是品類相對(duì)齊全，莊勝崇光也只能算是六十店。那是因?yàn)樵谝患业昕傮w量有限的情況下，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的同行們總會(huì)傾向于選擇利潤(rùn)率較高的品類，而逐漸放棄類似家電、家具這些利潤(rùn)率較低，而專業(yè)市場(chǎng)渠道又相對(duì)完善的品類，這是正常的、也是正確的選擇；但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中以及在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)這些品類中檔偏上的產(chǎn)品在百貨店的銷售往往高于普通的專業(yè)市場(chǎng)，為什么這樣？那是在百貨公司中，針對(duì)這樣一些品類，顧客的集中度，或者說(shuō)是指向性會(huì)更強(qiáng)，不像專業(yè)市場(chǎng)，顧客來(lái)的五花八門，看的也是五花八門，高端產(chǎn)品反而淹沒(méi)其中。而且現(xiàn)在高端商品，在功能性得到極大的實(shí)現(xiàn)以后，時(shí)尚便逐漸成為另外一個(gè)更重要的因素，因此專業(yè)流通形態(tài)已經(jīng)非常完善的一些品類的供應(yīng)商仍然有非常強(qiáng)烈的愿望回到百貨公司經(jīng)營(yíng)，畢竟百貨公司仍然是目前零售業(yè)態(tài)中最具時(shí)尚性的代表。所以，保留這樣一些品類，需要莊勝崇光百貨做出擴(kuò)店安排。
其次，擴(kuò)店的安排也是為了滿足更多消費(fèi)者的需要，給顧客一個(gè)全面的滿足，向目標(biāo)顧客提供最滿意的商品和服務(wù)，力求在提供更為豐富的購(gòu)物選擇時(shí)不降低消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的舒適度。
從以上兩個(gè)最基本的角度出發(fā)，我們覺(jué)得應(yīng)該有機(jī)會(huì)去做13萬(wàn)平方米的百貨公司。當(dāng)我們物業(yè)規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃合理的時(shí)候，即使大的百貨公司，也能讓顧客覺(jué)得通暢而不復(fù)雜，而小的百貨公司規(guī)劃不到位，即便簡(jiǎn)單也會(huì)覺(jué)得混亂，所以規(guī)模大小不是最根本的問(wèn)題，關(guān)鍵在于如何操作。
擴(kuò)店后的莊勝崇光將分為南、北兩館，百貨公司照顧的顧客層面相應(yīng)也會(huì)增加。如何做好一個(gè)商業(yè)規(guī)劃，無(wú)非是從兩個(gè)方向加以考慮，一是北館所欠缺的商品，在南館盡量補(bǔ)齊，以滿足顧客更全面的需求；另一個(gè)方向是，經(jīng)營(yíng)那些已有的品類中因某種因素（比如說(shuō)面積、形象要求等）不適合在百貨公司經(jīng)營(yíng)的品牌，形成南北館的差異化，突出南館的特色化，這實(shí)際上是“細(xì)分顧客群的過(guò)程，又是一次思維上的創(chuàng)新。在這種理念指導(dǎo)下的經(jīng)營(yíng)策略將不再單純地從購(gòu)買力出發(fā)，而是從所有顧客的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)來(lái)區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，其經(jīng)營(yíng)理念的重點(diǎn)在于滿足顧客普通需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿足其個(gè)性化的需求。
13萬(wàn)平方米的百貨單店，無(wú)論在面積上，還是銷售上，都將成為真正意義上的中國(guó)之最；做好這樣一家百貨店，已不單純是莊勝崇光自己的事情，在某種意義上說(shuō)，這在百貨業(yè)發(fā)展中是具有里程碑意義的大事，它將拉開(kāi)中國(guó)百貨時(shí)代的新紀(jì)元。（消息來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)）
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