雖然百貨的最初含義就是經(jīng)營(yíng)“百家貨”的雜貨店，如今這條路卻行不通了。
討論百貨業(yè)是否走到窮途末路是沒(méi)有意義的。世界著名百貨公司Selfridges副總裁DavidRiddiford曾說(shuō)：“你可能在Selfridges里遇到貝克漢姆夫婦，但他們不大可能出沒(méi)于像沃爾瑪那樣的地方。”這句話自然揭示了百貨業(yè)與大賣(mài)場(chǎng)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。雖然在上海新開(kāi)的沃爾瑪商店里也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)珠寶，但這并不能成為賣(mài)場(chǎng)可以代替百貨的理由。如果說(shuō)大賣(mài)場(chǎng)代表了日用品，百貨就是時(shí)尚的代言人。
而從1995年到現(xiàn)在，百貨業(yè)都在經(jīng)歷著艱難的調(diào)整期。上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河介紹說(shuō)，當(dāng)國(guó)外超市進(jìn)來(lái)時(shí)，死了一批小的百貨公司；而當(dāng)國(guó)外大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)來(lái)時(shí)，又死了一批中型百貨公司，究其根本原因，是這些百貨公司沒(méi)有跟人家形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。賣(mài)的商品一樣，又沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。所以百貨公司開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，有的丟掉了食品，有的丟掉了家電，讓那些專業(yè)的超市去做這些生意，自己則集中在高檔服飾、化妝品這類商品上，也開(kāi)始了主題經(jīng)營(yíng)。比如婦女用品商店主打“漂亮媽媽”概念，虹橋友誼商城專做“白領(lǐng)”生意，調(diào)整也初見(jiàn)成效。2004年，上海的百貨業(yè)銷(xiāo)售總額達(dá)475億，同比上升了5％，占全市零售總額的19％�！斑@個(gè)比例還會(huì)下降”，王瀏河說(shuō)，“根據(jù)國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，越是現(xiàn)代化的城市，百貨業(yè)所占的比重越不大。國(guó)外普遍是10％～15％，美國(guó)占9％。因?yàn)榘儇洏I(yè)市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯，經(jīng)營(yíng)的品種也開(kāi)始減少，所以比重下降是正常的�！�
有個(gè)性，她喜歡
8月份的上海，曾經(jīng)上演了驚心動(dòng)魄的一幕。兩本時(shí)尚雜志《ELLE》和《瑞麗》隨刊附贈(zèng)睫毛膏，指定顧客到淮海路上的百盛和太平洋去領(lǐng)取。1200支睫毛膏剎那間被領(lǐng)空，無(wú)數(shù)年輕女孩子圍在百貨商店遲遲不肯離開(kāi)，現(xiàn)場(chǎng)去了3000人不止，而且差點(diǎn)鬧出人命。且不說(shuō)消費(fèi)者的心態(tài)與主辦方的策劃不周，這個(gè)現(xiàn)象至少說(shuō)明了這兩家商場(chǎng)的“時(shí)尚”定位。
談到百貨業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，王瀏河指出，上海百貨業(yè)的業(yè)態(tài)已經(jīng)相當(dāng)齊全。百貨商店一共可分為七種類型：一是高端百貨，代表為恒隆、梅隴鎮(zhèn)，入駐的都是國(guó)際一線二線品牌；二是時(shí)尚百貨，以太平洋、百盛為代表；三是綜合性百貨，主要是一百、永安、新世界這些老牌百貨，他們營(yíng)業(yè)面積大，范圍比較寬；四是主題百貨，有婦女用品商店、兒童用品商店等；五是社區(qū)百貨，顧客都是固定的；六是ShoppingMall，比如說(shuō)正大廣場(chǎng)；最后就是專業(yè)專賣(mài)的品牌商店。
不過(guò)百貨的業(yè)態(tài)雖然齊全，但并不是所有的商場(chǎng)特征都那么明顯，真正能做到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的并不多。曾經(jīng)倍受上海年輕女性追捧的太平洋百貨，現(xiàn)在的品牌檔次也有高有低。而南京路入口的宣稱要與恒隆廣場(chǎng)一爭(zhēng)高下的百聯(lián)世茂，一層的商品還是世界一線品牌，二層、三層就“各顯千秋”了。而在靜安寺靜靜矗立的久光百貨，開(kāi)業(yè)2年多，依舊是門(mén)庭冷清，雖然主打高端的百貨并不是以人流量取勝，不過(guò)久光的境遇似乎有些過(guò)于慘淡。
百貨業(yè)要做出自己的風(fēng)格也貴在一個(gè)堅(jiān)持。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，自己就非常欣賞恒隆廣場(chǎng)的做法，定位非常清晰，就是主打高消費(fèi)。所以相應(yīng)地，他們也不會(huì)舉辦很炫的活動(dòng)，因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)的要求非常高，整個(gè)商場(chǎng)需要一個(gè)優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，所以他們可能會(huì)拿一些名畫(huà)在商場(chǎng)里出售�！八麄兒芮宄约鹤鍪裁�，恒隆在香港都沒(méi)有做得那么好�！毕襁@樣的主打高端的商場(chǎng)為了保持它的個(gè)性，寧可空著店面，也不隨意出租。
恒隆是品牌專賣(mài)店的形式，同樣經(jīng)營(yíng)國(guó)際一線二線品牌的老牌百貨，當(dāng)數(shù)美美百貨定位尤為清晰。位于常熟路這種相對(duì)安靜的地段，美美百貨并不擁有像太平洋百貨那樣超大的人流量。但是因?yàn)檫@個(gè)地方是使館區(qū)，又是文藝界、海外人士、歸國(guó)華僑、高級(jí)干部的聚居地，消費(fèi)能力非常強(qiáng)，做高檔百貨就很合適。而美美百貨從最開(kāi)始定位高端一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，雖然整個(gè)商場(chǎng)的硬件設(shè)施在今天看來(lái)已經(jīng)很難與新百貨公司競(jìng)爭(zhēng)，但是他們通過(guò)一系列服務(wù)來(lái)穩(wěn)住顧客群。比如為顧客舉辦時(shí)尚咨詢活動(dòng)，或者定期的fashionshow以及另類的表演等。
百貨業(yè)只有定位明確、個(gè)性鮮明才能找到自己的生存空間，才是成功之道。歐美成熟的百貨公司都具備這樣的特性。相對(duì)于英國(guó)哈羅德古典式的品牌陳列與調(diào)配，Selfridges更注重時(shí)尚和年輕化；在美國(guó)，西爾斯的定位屬于中等層次，而聯(lián)邦百貨的定位稍高一些；但在加拿大，西爾斯則提高了層次，把中等的位置留給了Huddson＆Bay。
歐美百貨巨頭缺席有理
熟悉百貨業(yè)的人都知道，真正的歐美百貨巨頭像美國(guó)的Sears、加拿大的Huddson＆Bay、法國(guó)的Lafayette、英國(guó)的Selfridges都沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)，Lafayette還曾在中國(guó)設(shè)立辦事處，但后來(lái)也擱淺下來(lái)。而像馬來(lái)西亞的百盛、臺(tái)灣的太平洋、香港的恒隆、日本的久光則在中國(guó)大陸生根發(fā)芽。與沃爾瑪、家樂(lè)福相比，百貨巨頭的行動(dòng)實(shí)在是有過(guò)保守。英國(guó)Selfridges百貨有近百年的歷史，但在成立90年后才開(kāi)設(shè)第一家分店。
業(yè)內(nèi)人士分析，歐美百貨巨頭遲遲不進(jìn)入中國(guó)正是因?yàn)榘儇洏I(yè)的獨(dú)特個(gè)性。百貨業(yè)不同于大賣(mài)場(chǎng)，家樂(lè)福和易初蓮花可能差別并不是很明顯，百貨則完全不同，必須要對(duì)市場(chǎng)有充分的了解，必須熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕�，文化差異是非常重要的一個(gè)原因。王瀏河認(rèn)為，除了這一點(diǎn)，歐美百貨業(yè)與亞洲百貨業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式也是一個(gè)重要原因。“中國(guó)百貨是‘引廠進(jìn)店’，采用代銷(xiāo)模式，商品銷(xiāo)售之后再付錢(qián)給廠商，比如賣(mài)了100塊，扣了20塊，返給廠家80塊，這樣商家沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而歐美百貨則采用買(mǎi)斷的模式，商家從廠家手里買(mǎi)下100塊的商品，自己賺20塊。所以歐美企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就比較擔(dān)心，自己的商品是否對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力，一旦沒(méi)人買(mǎi)，會(huì)虧得很慘。而歐美的百貨公司品牌最多，其中許多都是一線品牌。上海雖然已經(jīng)引進(jìn)了很多國(guó)際一線品牌，像路易威登，但是這只是單個(gè)的品牌，一個(gè)百貨公司的進(jìn)入與一個(gè)品牌的進(jìn)入完全是兩個(gè)概念。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是他們考慮的重要因素�！�
歸根結(jié)底，百貨公司還是要熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，熟悉消費(fèi)者，那些經(jīng)營(yíng)成功的百貨商店無(wú)一不是耗費(fèi)大量時(shí)間精力對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，比如賽特購(gòu)物中心，來(lái)福士廣場(chǎng)。否則，亞洲的百貨公司同樣會(huì)黯然退出市場(chǎng)，比如瑞興百貨，以及曾在港匯廣場(chǎng)里慘淡經(jīng)營(yíng)的富安百貨。
雖然歐美百貨巨頭暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是我們不得不去正視差距。首先品牌方面自是不必言說(shuō)，他們商品的品種多得都不知道用來(lái)做什么。而在服務(wù)方面，更是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，日本百貨公司的服務(wù)臺(tái)都能寄包，而且不只一處，國(guó)內(nèi)的百貨公司很少提供這種服務(wù)。國(guó)外百貨公司對(duì)忠誠(chéng)顧客的服務(wù)非常周到，包括生日的時(shí)候寄賀卡，顧客買(mǎi)了東西后會(huì)打電話過(guò)來(lái)，詢問(wèn)使用的狀況，有新商品的信息及時(shí)通知客戶等等，國(guó)內(nèi)有一些百貨已經(jīng)開(kāi)始這方面的服務(wù)，但還不多，在國(guó)外已經(jīng)形成了一種普遍的共識(shí)。而談到服務(wù)，永安百貨公司的總經(jīng)理李雨林深有感慨地說(shuō)：“在服務(wù)方面，我們?nèi)菀紫萑胍环N誤區(qū)，就是過(guò)分強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的行為規(guī)范，有的營(yíng)業(yè)員笑容和眼神都是很機(jī)械的。而你在國(guó)外頂級(jí)的百貨公司，比如說(shuō)老佛爺和哈羅斯，感覺(jué)不到營(yíng)業(yè)員很刻板很機(jī)械的動(dòng)作。另一方面，他們的服務(wù)很有針對(duì)性，善于結(jié)合自己的特點(diǎn)推出人性化的服務(wù)。比如哈羅斯，它是全世界百貨業(yè)的焦點(diǎn)，在那里你可以看到專業(yè)接待中國(guó)人的人員，有專門(mén)為中國(guó)人制定的手冊(cè)。不同國(guó)家的人來(lái)到這里購(gòu)物，商場(chǎng)的人都能用不同語(yǔ)言接待。這一點(diǎn)我們還是比較欠缺的�！�
混血兒“虹橋友誼”
孫楊/文
上世紀(jì)90年代末，曾經(jīng)被預(yù)言“三年必虧，五年必倒”的虹橋友誼商城，如今卻依然得到金發(fā)碧眼的洋人和上流人士的萬(wàn)千寵愛(ài)。
在《中國(guó)財(cái)富》與業(yè)內(nèi)人士深入探討百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)出路的過(guò)程中，行業(yè)內(nèi)幾乎無(wú)一例外地提起虹橋友誼的成功。
虹橋友誼商城與我們概念中的百貨商店很不一樣。它不會(huì)像其他百貨商店那樣布局：一層是化妝品珠寶，二層是女裝，三層是男裝。虹橋友誼一層的銀行可以自由兌換外幣，外文書(shū)店則匯集了像《南華早報(bào)》、《朝日新聞》、《泰晤士報(bào)》、香港《文匯報(bào)》這類平時(shí)在報(bào)刊亭根本看不到影子的報(bào)紙。而同樣位于一層的食品超市則匯聚了其他超市根本買(mǎi)不到的食品。經(jīng)常有從國(guó)外回來(lái)的人，忘了給某個(gè)朋友帶禮物，就跑到友誼商城的食品超市，買(mǎi)了東西撕掉標(biāo)簽，送給朋友。這也是虹橋友誼商城的老總所津津樂(lè)道的，因?yàn)檫@凸顯了這家百貨商城的獨(dú)一無(wú)二。
虹橋友誼的成功首先得益于其精準(zhǔn)的定位。早在11年前商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，就已經(jīng)確定了“白領(lǐng)商廈”的定位，主要的購(gòu)物對(duì)象就是白領(lǐng)和外籍人士。這個(gè)定位首先取決于地理環(huán)境。上個(gè)世紀(jì)80年代，政府開(kāi)始打造虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)，小小的不到0.65平方公里的土地上，居然吸引了10多億美金，這個(gè)地段的含金量居全國(guó)之最。有了外商聚集地這個(gè)先決條件，相應(yīng)的商用設(shè)施自然就在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。
關(guān)于虹橋友誼的經(jīng)營(yíng)特色，副總經(jīng)理何永寶總結(jié)有三點(diǎn)�！笆紫仁鞘称�，食品超市經(jīng)營(yíng)40多個(gè)國(guó)家的6，000多種商品，很多浦東的顧客不在浦東附近的大商店買(mǎi)，卻開(kāi)車(chē)到這里來(lái)買(mǎi)。第二是經(jīng)營(yíng)的品牌，我們瞄準(zhǔn)的都是恒隆廣場(chǎng)的品牌。像卡地亞、杰尼亞、阿曼尼都即將進(jìn)入。第三是禮品。比如我們率先引進(jìn)匈牙利的頂級(jí)皇家瓷器品牌Herend，還有千年野山參等。”
有人說(shuō)，虹橋友誼再高檔也比不過(guò)恒隆，其實(shí)虹橋友誼從不擔(dān)心這一點(diǎn)。何永寶解釋說(shuō)，虹橋友誼是做百貨，恒隆則是做商業(yè)房產(chǎn)。恒隆走的是專賣(mài)店的路線，百貨業(yè)卻有自己的經(jīng)營(yíng)之道。虹橋友誼多年來(lái)已經(jīng)形成了一批忠實(shí)的顧客群，何永寶說(shuō)：“很多顧客都是跟我們一起成長(zhǎng)的，當(dāng)年的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在很可能已經(jīng)是總監(jiān)或者副總經(jīng)理，我們也一直根據(jù)顧客的要求來(lái)改變自己，或者去引導(dǎo)顧客的需求。現(xiàn)在公司的VIP客戶每年還為虹橋友誼貢獻(xiàn)50％的銷(xiāo)售額�！�
而談到虹橋友誼的顧客，何永寶更是了如指掌�！拔覀兊念櫩陀懈鲊�(guó)政府機(jī)構(gòu)駐上海的代表，他們需要買(mǎi)一些禮品。有商務(wù)機(jī)構(gòu)駐上海辦事處的代表，有民營(yíng)企業(yè)家。民營(yíng)企業(yè)家的消費(fèi)能力都是驚人的，很多從吳江、昆山慕名開(kāi)車(chē)趕來(lái)的民營(yíng)企業(yè)家，就要到上海虹橋友誼買(mǎi)國(guó)際名牌，而且一買(mǎi)都是好多件。另外，還有那些有成就的海歸人士，他們的消費(fèi)就相對(duì)理性一些。他們?cè)趪?guó)外了解哪些品牌是世界名牌，哪些品牌他們?cè)趪?guó)外就用慣了。友誼商城剛好在這一點(diǎn)上滿足他們�！�
所以何永寶可以自豪的說(shuō)，自己商場(chǎng)的每日客流量雖然只有6,000到8,000人，跟那些處在市區(qū)最繁華的商場(chǎng)動(dòng)輒幾萬(wàn)的客流量相比實(shí)在微不足道，但是卻根本不用擔(dān)心銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因?yàn)閬?lái)這里的客人一次消費(fèi)可能就幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)�！斑@個(gè)人流量恰好給我提供了一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境。我們兩三個(gè)營(yíng)業(yè)員一天可能就服務(wù)一兩個(gè)客人，客人們真的覺(jué)得像皇帝一樣�！�
為了留住忠實(shí)顧客，虹橋友誼就要想盡辦法提供最好的服務(wù)。比如商城門(mén)口原本是租給房地產(chǎn)公司作為售樓接待處，現(xiàn)在都換成了供顧客休息的沙發(fā)，公司則因此放棄了一年50萬(wàn)元的租賃費(fèi)。就連一樓的洗手間也盡顯舒適豪華，女式衛(wèi)生間里還設(shè)有化妝室和哺乳室。
虹橋友誼只有8,500平方米的營(yíng)業(yè)面積，小的像一顆珍珠，卻是如此特色鮮明。國(guó)內(nèi)高消費(fèi)階層可以在這里接觸世界的潮流，外籍人士則可以找到中國(guó)傳統(tǒng)的東西，如字畫(huà)、中式服飾等。那么相應(yīng)地，它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不同于一般的商城。這里沒(méi)有動(dòng)輒打折返券的促銷(xiāo)活動(dòng)，但會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)景德鎮(zhèn)瓷器展、陶瓷展、藤制品展、藍(lán)印花布、旗袍展、民族樂(lè)器展，或者是美國(guó)食品節(jié)、法國(guó)商品展、西班牙藝術(shù)品展、意大利家具展等，儼然一個(gè)世界交流的舞臺(tái)。
而說(shuō)到成功之道，虹橋友誼的高層們都一致認(rèn)為最主要的原因是公司的體制。因?yàn)槭菧酆腺Y，而且合資三方都沒(méi)有絕對(duì)控股，互相制約，就不會(huì)出現(xiàn)獨(dú)斷專權(quán)的現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)策略完全依據(jù)市場(chǎng)的變化。另一方面，虹橋友誼的幾位高層都在這里工作七八年或者十幾年，這樣能保證策略的長(zhǎng)久和穩(wěn)定。而在這種穩(wěn)定下，又能隨時(shí)根據(jù)顧客調(diào)整自己，比如10年前的“白領(lǐng)商廈”已經(jīng)向“金領(lǐng)商廈”轉(zhuǎn)型，虹橋友誼仍然是其他百貨商城永遠(yuǎn)無(wú)法效仿的對(duì)象。
“永安”懷舊
孫楊/文
“華聯(lián)”復(fù)牌為“永安”的那一剎那，上海的百貨業(yè)不只是多了那么一絲懷舊氣息。
2005年4月28日后，南京路上多了一道風(fēng)景。每天早晨永安商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)段都會(huì)有雙獅迎賓的儀式，而每天下午則有2個(gè)小時(shí)的薩克斯表演。外地游客從南京路一路走來(lái)，在永安商場(chǎng)的下面總會(huì)停下來(lái)欣賞一番。身著燕尾服吹奏薩克斯的紳士把我們不自覺(jué)地帶入到上個(gè)世紀(jì)初。
成立于1918年的永安公司，與1917年開(kāi)業(yè)的先施公司、1926年開(kāi)業(yè)的新新公司、1936年開(kāi)業(yè)的大新公司并稱為上海四大百貨公司。多年來(lái)，四大公司在商海中互為對(duì)手，奮力角逐，其中尤以永安公司為大。那時(shí)的永安公司，用老永安員工的話說(shuō)，就相當(dāng)于現(xiàn)在的恒隆，里面搜羅了世界各地最時(shí)尚最新鮮的產(chǎn)品，國(guó)人都知道，要想了解國(guó)際時(shí)尚前沿，就到“四大”。中國(guó)百貨業(yè)就興起于這里，可以說(shuō)永安公司的發(fā)展就是中國(guó)百貨業(yè)的縮影。
近一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，曾經(jīng)幾次更改名字的永安公司居然又變回了招牌，華聯(lián)商廈的復(fù)牌舉動(dòng)一方面是為了響應(yīng)百聯(lián)集團(tuán)要打造歷史名店的號(hào)召，另一方面也是為商場(chǎng)下滑的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)找一個(gè)轉(zhuǎn)折的契機(jī)。而據(jù)永安公司總經(jīng)理李雨林介紹，永安復(fù)牌之后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的確得到不錯(cuò)的提升，商店的銷(xiāo)售額和毛利額都增長(zhǎng)了30％。
總經(jīng)理李雨林說(shuō)，這次華聯(lián)復(fù)牌永安，主要從5個(gè)方面突出永安的“經(jīng)典”定位。第一是品牌的經(jīng)典，第二是建筑的經(jīng)典，第三是商品的經(jīng)典，永安做的都是熟牌，即為顧客所熟知的，因?yàn)榻?jīng)典的品牌是需要時(shí)間檢驗(yàn)的。第四是服務(wù)的經(jīng)典。老永安的服務(wù)可謂是夠現(xiàn)代，認(rèn)為“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”�，F(xiàn)在永安繼承了老永安的服務(wù)意識(shí)，推出包括“一杯茶水，一張座椅，一副手套，一個(gè)托盤(pán)”的貴賓式服務(wù)，營(yíng)業(yè)員的專家式服務(wù)，以及一對(duì)一的全程導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。第五就是營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。像雙獅迎賓、薩克斯主要是針對(duì)外地游客，而老外擦皮鞋、內(nèi)衣秀等不定期的活動(dòng)則是針對(duì)本地的顧客。永安還舉辦了永安歷史展覽會(huì)，老員工主動(dòng)捐獻(xiàn)出一些舊的勛章以及股票。
華聯(lián)復(fù)牌永安并不只是名稱的改變，而是一系列從內(nèi)到外的調(diào)整。比如說(shuō)撤出了大家電和童裝系列，把主要精力放在服裝、黃金珠寶、和化妝品三大類上。而調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)仍然是商場(chǎng)的經(jīng)典定位。調(diào)整之后，服裝的增長(zhǎng)比例達(dá)39％，黃金珠寶增長(zhǎng)了111％。黃金珠寶是永安的一大特色，一層匯集了香港所有知名品牌，像周生生、周大福、謝瑞麟、六福等。
原來(lái)的華聯(lián)是純粹的百貨，現(xiàn)在的永安則加重了休閑功能，比如屋頂花園的建造以及鮮墻房的引入。鮮墻房是頗具傳統(tǒng)特色的餐廳，引入這一品牌也是緊扣經(jīng)典。永安還將與政府合作打造金華路休閑一條街。而這種休閑概念其實(shí)早在老永安時(shí)期就有非常好的應(yīng)用。那個(gè)時(shí)候，四大百貨公司頂樓都有個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，里面有電影、外國(guó)歌舞、中國(guó)傳統(tǒng)唱大戲、大鼓、評(píng)書(shū)、還有白話劇，用兩毛錢(qián)進(jìn)去就可以玩一整天。
務(wù)實(shí)派“賽特”
鄒瑞霞/文
在京城屹立不倒的賽特對(duì)顧客的把握了然于胸，因?yàn)樗麄儓?jiān)持最“純粹”的調(diào)查。
“為什么大家喜歡來(lái)賽特購(gòu)買(mǎi)五糧液？雖然我們要比超市貴很多，秘密就在那些塑料袋上，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)一印有賽特購(gòu)物中心六個(gè)字�！辟愄刭�(gòu)物中心總經(jīng)理池洋非常自信于賽特的“品牌價(jià)值”，也正因?yàn)檫@種自信，購(gòu)物的場(chǎng)所才有機(jī)會(huì)被劃歸到見(jiàn)證“品位”和“檔次”的要素中。想象一下，當(dāng)你收到兩瓶分別來(lái)自賽特和普通超市的五糧液時(shí)的不同心情，賽特“賣(mài)品位不賣(mài)商品”的宣言就顯得很容易被理解。
也許與時(shí)下上海的恒隆相比，賽特的“高檔”可能要打個(gè)折扣，但十多年前賽特剛剛成立的時(shí)候，它與燕莎所引導(dǎo)的“高消費(fèi)”概念在京城乃至全國(guó)都引起了非同一般的影響。隨著商業(yè)的發(fā)展，賽特的定位勢(shì)必要發(fā)生變化，總經(jīng)理池洋對(duì)商場(chǎng)的定位自有理解。
池洋對(duì)于“人以群分，物以類聚”的定位形式并不贊同：“我并不認(rèn)為一個(gè)百貨公司的品牌價(jià)值就體現(xiàn)在其制定的價(jià)格上，或者以主要顧客的月薪多少來(lái)劃分高檔或者低檔，因?yàn)閷?duì)于月薪1000元的人來(lái)說(shuō)，賽特遙不可及；而月薪10萬(wàn)的人可能根本就不屑于在賽特購(gòu)物�！�
更確切的說(shuō)，池洋先生是一個(gè)絕對(duì)的“實(shí)務(wù)派”，他認(rèn)為做好一個(gè)百貨公司，把精力集中在定位以及什么樣的人來(lái)這里購(gòu)物并不是一件值得提倡的事情，而是從業(yè)人員應(yīng)該把更多的精力花在顧客身上：“我們的策略都是根據(jù)我們每年一次的顧客調(diào)查表做出來(lái)的，不是我們主觀臆斷的。最初，我們開(kāi)展調(diào)查一般是在收銀臺(tái)，樣卷為200份。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿ナ浙y臺(tái)調(diào)查是最節(jié)省人力成本的，另外，我們的小贈(zèng)品只有200份。但很明顯，這不符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求。”不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年的摸索賽特所做的顧客調(diào)查在方法上要科學(xué)很多。
賽特購(gòu)物中心每年都要做一次顧客滿意度調(diào)查。調(diào)查時(shí)的第一步驟就是派人在賽特購(gòu)物中心的三個(gè)主要入口計(jì)算離開(kāi)賽特購(gòu)物中心的顧客總?cè)藬?shù)；第二步驟就是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)計(jì)算出一萬(wàn)人需要做多少份問(wèn)卷才能得到95%的準(zhǔn)確率，800份是最佳選擇。之后就是派專人在三個(gè)入口“守株待兔”，調(diào)查一個(gè)顧客需要用12秒鐘，在對(duì)一個(gè)人的調(diào)查結(jié)束后開(kāi)始計(jì)算顧客，當(dāng)數(shù)到第十個(gè)的時(shí)候，無(wú)論這個(gè)顧客有沒(méi)有購(gòu)物都成為被調(diào)查對(duì)象。當(dāng)然，在這之前，賽特還需要確定在什么時(shí)間進(jìn)行調(diào)查，“我們一般選擇四天做調(diào)查，分別是周末兩天，普通工作日兩天”，池洋說(shuō)。
通過(guò)這種方式，池洋對(duì)每次改變都顯得信心十足。實(shí)際上，顧客給賽特帶來(lái)的不僅僅是高銷(xiāo)售額，更重要的是，通過(guò)這些顧客，賽特能夠更好的滿足產(chǎn)品生產(chǎn)商的要求。
賽特對(duì)自己定位的把握還得益于最初的合作伙伴，日本公司八佰伴，雖然這家公司因?yàn)閮?nèi)部原因已經(jīng)破產(chǎn)，但其精準(zhǔn)的定位以及經(jīng)營(yíng)模式的確給賽特以及中國(guó)的百貨業(yè)很多啟發(fā)。比如“不花錢(qián)而賺錢(qián)”策略，即代銷(xiāo)模式。歐美公司普遍采用買(mǎi)斷模式，而在日本代銷(xiāo)則是主導(dǎo)，店家不用購(gòu)買(mǎi)廠商的產(chǎn)品。池洋說(shuō)：“對(duì)于商人來(lái)說(shuō)，我們自然會(huì)選擇不花錢(qián)而賺錢(qián)的方式，這也不能成為歐美人證明中國(guó)百貨業(yè)落后的證據(jù)�！睋�(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)百貨公司約有60%到80%的產(chǎn)品為代銷(xiāo)。
另類“來(lái)福士”
孫楊/文
當(dāng)外地游客還駐足在南京路上的一百、新世界時(shí)，上海的時(shí)尚男女早已去參加來(lái)福士廣場(chǎng)瘋狂的“海盜行動(dòng)”。
來(lái)福士廣場(chǎng)在上海是一個(gè)新興起的另類，這個(gè)2003年底才開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，已經(jīng)成為上海年輕時(shí)尚男女，尤其是情侶們最喜歡去的地方之一。據(jù)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，來(lái)福士廣場(chǎng)的客流量呈直線上升趨勢(shì)。2003年剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，每天的人流量為3萬(wàn)，到了2004年五六月份，就已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)，年底的時(shí)候突破8萬(wàn)，到現(xiàn)在，周末則可能超過(guò)10萬(wàn)。
是什么讓這個(gè)商場(chǎng)具有如此的魅力？首先不得不提投資方凱德集團(tuán)定位的精準(zhǔn)。早在幾年前，位于人民廣場(chǎng)福州路路口這個(gè)絕對(duì)交通樞紐的地段就被凱德置地買(mǎi)下，作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之前，公司對(duì)整個(gè)商圈進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，最終將來(lái)福士廣場(chǎng)的顧客群定位在20歲到35歲、中高收入的年輕人。于是商場(chǎng)在引進(jìn)品牌、營(yíng)造氣氛、以及一些促銷(xiāo)活動(dòng)方面都緊貼這個(gè)定位。
品牌的風(fēng)格都比較時(shí)尚另類，而且還引入了很多來(lái)自新加坡和馬來(lái)西亞的新品牌，比如bods.bodynits，beachbody，再如現(xiàn)在風(fēng)靡上海的新加坡面包品牌BreadTalk。來(lái)福士廣場(chǎng)每個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)也都很有特點(diǎn)，商場(chǎng)特地安排新加坡顧問(wèn)協(xié)助每一個(gè)租戶，根據(jù)它們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)店面，使得每一個(gè)樓層呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。這和其他商場(chǎng)千篇一律的“魚(yú)缸式”櫥窗設(shè)計(jì)不一樣�！拔覀冏龅煤艽竽�。因?yàn)槲覀兪菚r(shí)尚的，多變的，我們希望每個(gè)店鋪盡量發(fā)揮自己的理念�！眮�(lái)福士廣場(chǎng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。而商場(chǎng)獨(dú)特水景入口、大型透光中庭、寬闊回廊均營(yíng)造一種現(xiàn)代時(shí)尚的氛圍。商場(chǎng)的每一層都有餐廳，盡顯其休閑的功能。8月份，在商場(chǎng)的前方最耀眼處昂然挺立的“來(lái)福士號(hào)”海盜船以及活動(dòng)期間贈(zèng)送的海盜T恤則再一次昭示來(lái)福士促銷(xiāo)活動(dòng)的另類特性。
作為購(gòu)物中心，來(lái)福士廣場(chǎng)的定位是獨(dú)一無(wú)二的。商場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)：“因?yàn)樯虉?chǎng)體量不算大，不適合做綜合性的購(gòu)物中心，所以我們選擇了做主題性商場(chǎng)，來(lái)福士就是玩另類，玩前衛(wèi)。”以前逛來(lái)福士廣場(chǎng)的可能還會(huì)有一些年齡偏大的人，隨著自然的調(diào)整，顧客群儼然與事先預(yù)想的越來(lái)越接近。而事實(shí)上，來(lái)福士的定位一直在經(jīng)歷調(diào)整。比如原先在5樓的一個(gè)專賣(mài)兒童用品的地方，現(xiàn)在變成了兩家餐廳，非常適合年輕的朋友來(lái)吃飯聊天。
其實(shí)來(lái)福士廣場(chǎng)并不是嚴(yán)格意義的百貨商店。不過(guò)據(jù)上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河的歸納，購(gòu)物中心也是百貨業(yè)態(tài)的一種。而來(lái)福士廣場(chǎng)的獨(dú)特之處在于，雖然是購(gòu)物中心形式，卻借鑒了百貨商店統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。正像來(lái)福士的投資和管理方凱德置地所說(shuō)，“我們并不僅僅是一個(gè)房東，而更多像一個(gè)管家。來(lái)福士在市場(chǎng)推廣方面力度非常大，每個(gè)月都有市場(chǎng)活動(dòng)。因?yàn)楣疽婚_(kāi)始肯扔錢(qián)，只有把整個(gè)氣氛營(yíng)造出來(lái)，使整個(gè)商場(chǎng)增值了，里面的租戶才會(huì)賺錢(qián)�！�
信息塊：
不在一棵樹(shù)上吊死
在百貨業(yè)越來(lái)越突出休閑功能的今天，“新中國(guó)第一店”自然也要緊跟時(shí)代的步伐�！皼Q不局限在百貨業(yè)本身”，從百貨業(yè)走向購(gòu)物中心就是王府井百貨這幾年努力的方向，也是王府井百貨連鎖走出困境的關(guān)鍵所在。據(jù)介紹，原來(lái)北京王府井百貨大樓每年的利潤(rùn)占集團(tuán)總利潤(rùn)的70%多，目前已經(jīng)下降到了40%左右。這是證明王府井百貨其他地區(qū)連鎖門(mén)店開(kāi)始盈利的最好證據(jù)。從1996年開(kāi)始，王府井百貨就開(kāi)始實(shí)施百貨業(yè)連鎖。到目前為止已在北京、廣州等地開(kāi)設(shè)十多家分店，形成覆蓋華南、華北、華中、華西四大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。除此之外，王府井還向其他業(yè)態(tài)拓展，比如與日本洋華堂達(dá)成協(xié)議共同開(kāi)辦超市等。相比之下，號(hào)稱全國(guó)有15家的賽特購(gòu)物中心實(shí)際上只剩下長(zhǎng)安街和西單兩家店面，遜色很多。賽特失敗的原因就是選擇加盟這種極度危險(xiǎn)的擴(kuò)張方式。
�。▽O楊/策劃，孫楊、鄒瑞霞/上海、北京聯(lián)合采訪）
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