西安大型百貨業(yè)調(diào)查之四·營銷篇
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-22 08:28
打折返券，一段時間內(nèi)成為人們對大百貨促銷的惟一理解。從買200送100到買100送88，返券力度越來越大，消費者心里也越來越?jīng)]底。對此，百貨經(jīng)營者怎么說？
會員制與目標(biāo)營銷
世紀(jì)金花副總王琳講到，市場就是一個發(fā)現(xiàn)、相繼進(jìn)入、利潤攤薄、尋求更新的過程，先走一步的，往往會帶來一段時間的市場獨享，利潤也高。直到所有的百貨業(yè)都實行同樣的經(jīng)營模式，做專做精、求新求變就成了需要考慮的問題。
目前，世紀(jì)金花有6萬名的會員，他們憑會員卡可以在購物時享受不同程度的折扣，并參加中心舉辦的各種交流活動、專題講座等。一方面，會員制穩(wěn)定了客源，另一方面，對會員購物情況的電子化統(tǒng)計也為金花的銷售、客戶分析提供了第一手的直接客戶材料。
對于購物返券，王琳說，價格只是一種競爭力，而針對高端客戶群，舒適的購物環(huán)境、誠信的購物承諾、愉快的購物體驗更加影響顧客的購物選擇。體驗消費為越來越多的消費者認(rèn)同，主題營銷成為他們的營銷首選。業(yè)內(nèi)研究表明，相對于更具價格優(yōu)勢的折扣店、超市業(yè)態(tài)，百貨賣場的檔次、品牌、服務(wù)成為百貨吸引顧客的長項。
百貨業(yè)競爭的下一步，多元化經(jīng)營、錯位經(jīng)營、核心業(yè)務(wù)成為焦點。西高新的金花分店融飲食、美容、圖書、娛樂、健身等于一身，提供嶄新的生活方式。對于目前的經(jīng)營，在精品百貨前提下專業(yè)化成為金花的選擇，貫徹“至真至極，始終不渝”的信條。提到核心業(yè)務(wù)，王琳表示，目前國際高檔化妝品品牌的集中，成為金花的主打項目。
錯位經(jīng)營與有效營銷
經(jīng)營商品類似，店堂裝潢雷同，千店一面成為現(xiàn)今百貨業(yè)的嚴(yán)重問題。差異定位、錯位經(jīng)營成為營銷理念的必需�；ㄐ牧ε嘤鲗�(dǎo)品牌、發(fā)展特色品牌在二三年內(nèi)成為民生的目標(biāo)。民生總裁高建平舉例，如今拿時尚青春化女裝來說，民生近90個品牌只有15個與開元有重疊，客單量并不比對手同類專柜差。
談到如今的打折讓利促銷，他講到自己與妻子體驗過因贈券一整天在各柜臺輾轉(zhuǎn)的苦惱，而目前的競爭使得各商場不得不跟進(jìn)這種搶奪市場份額的怪圈。這種行為的背后，造成供貨商無利潤、商家賠錢、消費者沒信心的全輸結(jié)果，希望未來能找到有序的競爭途徑，創(chuàng)造更有效的銷售。
“競合”與多贏局面
西大街改建后，如何在“鐘樓商圈”立足，甚至形成自己的商圈，經(jīng)營戶們都肯定“競合”的原則。以錯位經(jīng)營實現(xiàn)多點共贏，以街與街的競爭來打破鋪與鋪的簡單競爭。
相較于東大街的商業(yè)歷史悠久、南大街的高檔名品姿態(tài)，西大街只有通過集群的力量來形成有利的競爭局面。如許多商戶代表所說的，一榮俱榮，一損俱損。要共贏，就需要錯位經(jīng)營，差異互補。憶禾百貨王會民總經(jīng)理談到，每當(dāng)民生、開元搞促銷，他們的營業(yè)額就很受影響，而相鄰的百盛搞活動，他們的營業(yè)額也上去了，競合成為他們必然的選擇。憶禾正在研究百盛與世紀(jì)金花的商品定位，尋找自己的錯位點。
唐人街、上海城則帶給西大街具有文化特色的營銷熱點。上海城立足上海特色，又在底層開設(shè)風(fēng)味小吃城，打算走休閑購物的多業(yè)態(tài)方式。董事長李振榮談到，與唐人街一樣，他們都是在商貿(mào)區(qū)搞品牌經(jīng)營，各有特點的營銷定位并不會導(dǎo)致惡性競爭，還能互惠互利。
一個成功的百貨店品牌塑造往往需要花費幾十年的時間尋找一種經(jīng)營模式，瑞典宜家為此花費了22年。調(diào)查表明，百貨店品牌必須包含7個要素：一個非常成功的經(jīng)營理念；有獨特的商號和個性化經(jīng)營；為顧客提供有價值的商品，有助于提升生活品質(zhì)；實行差異化經(jīng)營策略，區(qū)別其他企業(yè)；承諾信守諾言，有誠信可靠的品質(zhì)保證；按照制定的策略，做好每一天工作；集中全部精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。揚長避短，增加有效銷售成為大百貨的營銷前景。（來源：陜西日報 記者：曉霞）
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