西安大型百貨業(yè)調(diào)查之一·定位篇
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-05 11:34
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在2004年全國零售百貨業(yè)百強(qiáng)名單中，西安地區(qū)唯一入圍的開元商廈，以年銷售額17.6億元的業(yè)績(jī)排名第69位。而排名第一的百聯(lián)集團(tuán)，2004年銷售額高達(dá)676.3億元。
多年來，西安市場(chǎng)的幾家知名百貨公司通過各自獨(dú)特的經(jīng)營之道，在市場(chǎng)闖出自己的一片天地。如今，面臨微利時(shí)代的到來，西安百貨業(yè)如何定位？如何競(jìng)爭(zhēng)？如何發(fā)展？本報(bào)記者進(jìn)行一番調(diào)查，希望對(duì)此問題的正確解答能有所啟示。
我國百貨業(yè)產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，隨著人們購買力的日益提高，經(jīng)歷了70年代的繁榮、80年代的極度擴(kuò)張、90年代我國的大型百貨業(yè)大浪淘沙，許多經(jīng)營不善的大百貨倒閉。于是單純的賣場(chǎng)型大百貨面臨了挑戰(zhàn)，商品結(jié)構(gòu)雷同的條件下，各個(gè)商家如何把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)展下去？
采訪中，幾位西安大百貨管理者都表示，經(jīng)過一系列的變革整理，他們明確了大百貨賴以生存要發(fā)揮所長(zhǎng)，先決定的不是賣什么，而是要賣給誰。準(zhǔn)確的講，就是明確市場(chǎng)定位。
吃螃蟹的陣痛
鐘樓附近，是西安最為繁華的商業(yè)圈，是時(shí)尚的西安乃至陜西人匯集的購物場(chǎng)所。1998年5月，在鐘樓西北角的地下，世紀(jì)金花購物中心開業(yè)。面對(duì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、擁有穩(wěn)定客戶群的唐城、開元等老牌百貨，這個(gè)商界的“初生牛犢”如何成了西安高檔消費(fèi)品聚集地的代名詞？
世紀(jì)金花購物中心王琳副總經(jīng)理談道：“初期經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)百貨業(yè)都是面對(duì)社會(huì)各階層的，沒有特別做客戶細(xì)分，而占到客戶群10％的高收入人群在購買力上比較可觀，對(duì)商家來說盈利空間也更大。于是，他們決定避開傳統(tǒng)老店的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，另辟精品商城的高端路線�！�
這個(gè)吃螃蟹的過程并不輕松。為了爭(zhēng)取國際品牌入駐，金花工作人員奔波香港等地經(jīng)過反復(fù)地游說，開出買斷、免費(fèi)裝修等一系列優(yōu)惠措施，終于讓一些眼光頗高的名牌首次下到地下商場(chǎng)。開業(yè)半年，商場(chǎng)的銷售額還只有7千萬元，這與當(dāng)初3億元的投資形成巨大反差。面對(duì)來自圈內(nèi)外的質(zhì)疑，他們堅(jiān)持住了，并獲得了成功。在去年的一個(gè)全國精品商城的評(píng)比中，其單位面積產(chǎn)出列第二位。
漸進(jìn)的轉(zhuǎn)型
民生大廈作為西安百貨業(yè)的“老大哥”，定位之路則折射著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡。1959年開業(yè)，2003年之前民生保持了連續(xù)11年的陜西第一，甚至西北第一的百貨零售業(yè)位置。談起原因，總裁高建平形象地提出，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代大城市的火車站周邊成為零售百貨的集散地，當(dāng)時(shí)的解放、民生成為“火車站經(jīng)濟(jì)”的典型代表，民生由此創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績(jī)。
1997年，百貨業(yè)的超常規(guī)發(fā)展帶來的管理滯后，成為全國百貨業(yè)的硬傷。1998年被業(yè)內(nèi)稱為傳統(tǒng)百貨“倒閉年”�！棒[市區(qū)經(jīng)濟(jì)”顯現(xiàn)，面對(duì)來自開元、唐城等大型綜合百貨的發(fā)展壯大，民生醞釀出逐漸轉(zhuǎn)型的策略，以中高檔品牌經(jīng)營為主，爭(zhēng)取時(shí)尚型消費(fèi)者的市場(chǎng)定位。
長(zhǎng)久的百貨業(yè)經(jīng)營，決定了民生的定位不能打閃電戰(zhàn)，北京西單商廈的快速轉(zhuǎn)型失敗給民生一個(gè)教訓(xùn)，轉(zhuǎn)型不能一蹴而就，而要在穩(wěn)住客源的同時(shí)，逐步發(fā)展新客源。民生從2002年起，就逐步推進(jìn)定位的提升，如今，二樓以上區(qū)域基本完成了貨品集散到品牌陳列的變更，時(shí)尚女裝等區(qū)域也初現(xiàn)雛形。
個(gè)性化的運(yùn)作
如今，西安百貨業(yè)的格局逐步由攏到散，分布更加區(qū)域化，定位更注重特色。西安百盛去年連開兩家分店。不同于其他大型百貨，百盛主營業(yè)務(wù)只有服飾、皮具、化妝品，并不講求原有的綜合百貨之大而全的特色，經(jīng)營定位偏重年輕、時(shí)尚的人群，主攻中、高價(jià)位品牌產(chǎn)品。
而地處雁塔路的西安秋林，更是將其身處居民區(qū)的地理位置作為市場(chǎng)定位的首要考量，推出工薪階層消費(fèi)、百姓廚房的市場(chǎng)理念。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西安大型百貨巨頭手中分得一杯羹，2004年銷售額僅次于開元、民生、金花。
建設(shè)中的西大街，也早早確立了旅游購物的市場(chǎng)定位，準(zhǔn)備借鐘鼓樓、城隍廟等古文化風(fēng)打造西安商業(yè)第一金街，百盛、億禾、上海城、唐人街等商業(yè)設(shè)施將西大街未來的商業(yè)氛圍烘托得紅紅火火。
西安交大經(jīng)管學(xué)院的劉星源教授認(rèn)為，如今的百貨業(yè)，面對(duì)超市、集貿(mào)市場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)的挑戰(zhàn)，原先大而全的市場(chǎng)定位已難以為繼。選擇更適宜于休閑購物主題的高檔次商品，細(xì)分目標(biāo)客群，是其正確的選擇。（來源：陜西日?qǐng)?bào) 記者：曉霞）
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