誰(shuí)動(dòng)了廣州百貨業(yè)的“奶酪”？
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-06-14 15:09
而在廣州，經(jīng)過(guò)幾番洗禮后的百貨業(yè)也開始活躍起來(lái)。有來(lái)自國(guó)企的廣百百貨、友誼商店、天河城百貨，有來(lái)自民營(yíng)的摩登百貨、盛世中華、新光百貨，還有來(lái)自北京的華聯(lián)、王府井等等。在各種業(yè)態(tài)狂飆圈地之后，百貨業(yè)也在圖謀著再次擴(kuò)張。
百貨業(yè)遭遇狠狠狙擊
隨著超市、大賣場(chǎng)的興起，廣州百貨業(yè)正遭遇著狠狠的狙擊。以家電流通為例，隨著國(guó)內(nèi)連鎖家電專營(yíng)門店的興起，正吸引著更多顧客的目光和供應(yīng)商更多的特別支持。
近幾年，以國(guó)美、蘇寧為首的家電專業(yè)店的興起并逐漸成為家電流通的主導(dǎo)。2002年是廣州家電流通市場(chǎng)的分水嶺，那年國(guó)美進(jìn)駐廣州，隨后蘇寧的跟進(jìn)，以及永樂收購(gòu)東澤，形成“三足鼎立”的家電專業(yè)店版圖。
在2002年前，廣州家電流通的主渠道是百貨業(yè)，外地廠家必須做百貨才能完成銷售，而且那時(shí)廣州市場(chǎng)的超市業(yè)也剛剛起步，對(duì)百貨業(yè)根本沒有威脅，除了好又多外，百佳、萬(wàn)佳等超市的門店都很少，廣州百貨業(yè)一支獨(dú)秀。
然而，終端開始進(jìn)一步細(xì)分。家電的終端表現(xiàn)形式未來(lái)將有三種：第一為綜合性大賣場(chǎng)，如家樂福之類的超級(jí)大賣場(chǎng)，也有像百安居、東方家園之類的賣家居電器的建材賣場(chǎng)，這些定位為中高端。第二是專業(yè)中高端賣場(chǎng)，如國(guó)美、蘇寧之類的大型專業(yè)家電連鎖專業(yè)賣場(chǎng)，目前的低價(jià)定位將會(huì)往高端走。第三就是專業(yè)的中低端賣場(chǎng)，如好又多之類的超市商場(chǎng)。這些超市將低價(jià)家電作為吸引人氣的手段，價(jià)格方面很可能平近平出，新一佳、萬(wàn)佳等都會(huì)走上這一步的。
百貨業(yè)卻很難有起色，量上不去，只能走時(shí)尚化、形象化路線。其它的小型電器專賣店生存空間就不大了，但在三四級(jí)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)。
此外，無(wú)論是百貨業(yè)還是其它業(yè)態(tài)，與2002年前相比，目前要在廣州進(jìn)行終端操作的費(fèi)用將增加一倍以上，主要是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)員工資、節(jié)假日活動(dòng)經(jīng)費(fèi)等。一個(gè)100萬(wàn)元/單店的銷售額中，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)員工資等花銷就可能占據(jù)35－40萬(wàn)元，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，基本上是虧損的。所以，很多廠家對(duì)廣州市場(chǎng)既愛又恨。
出路是放棄單一業(yè)態(tài)嗎？
在廣州百貨業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化的背后，家電流通也正經(jīng)歷著由批發(fā)商主導(dǎo)、自有渠道主導(dǎo)、代理商主導(dǎo)到終端決定分銷的變革。
這個(gè)變革是由零售業(yè)態(tài)變化引起的整個(gè)流通秩序的改變，在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規(guī)模采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量；當(dāng)連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標(biāo)轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而家電連鎖零售業(yè)的快速成長(zhǎng)及其它新興零售業(yè)態(tài)的形成，吸納了大量的購(gòu)買力（如國(guó)美年銷售能力超過(guò)100億），家電銷售額逐步向這些零售業(yè)態(tài)積聚，這也是廣州百貨業(yè)紛紛剝離家電銷售的重要原因。
此外，百貨業(yè)固有的“軟肋”也吞蝕著百貨的“奶酪”。百貨連鎖不同于大賣場(chǎng)，這一行業(yè)個(gè)性突出，講究品牌，檔次價(jià)位也不同于大賣場(chǎng)一類業(yè)態(tài)，一下子開得太多，供貨商會(huì)支援不上，容易在資金、人才、管理等方面形成瓶頸，更重要的是，由于需要特色經(jīng)營(yíng)，如何去得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
有人認(rèn)為，目前我國(guó)傳統(tǒng)百貨企業(yè)發(fā)展的滯后是影響本土零售業(yè)發(fā)展的重要因素。如果我國(guó)的傳統(tǒng)百貨企業(yè)能走出低谷，將大大增強(qiáng)我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，未來(lái)廣州的百貨業(yè)甚至是全國(guó)的百貨業(yè)，都要找準(zhǔn)突圍方向。
“百貨超市化”是傳統(tǒng)百貨變革的重要一步，包括百貨商店引入超市和在百貨商店中引入購(gòu)銷分離，集中采購(gòu)，集中管理等超市的經(jīng)營(yíng)方法。
百貨業(yè)需要多業(yè)態(tài)進(jìn)軍，由單一業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)向超市、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、便利店、專業(yè)店等多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)是許多百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的首選。上海百聯(lián)集團(tuán)、大連商場(chǎng)集團(tuán)、北京王府井集團(tuán)、武漢武商集團(tuán)等國(guó)內(nèi)老牌百貨企業(yè)，都紛紛放棄單一業(yè)態(tài)，走上“百貨＋超市＋便利店（或?qū)I(yè)店）”的多業(yè)態(tài)發(fā)展之路。廣州的百貨業(yè)也不例外。
流通時(shí)代：廠商能共榮嗎？
可以肯定的是，目前廣州的百貨業(yè)在廣州范圍內(nèi)活得還比較滋潤(rùn)，但滋潤(rùn)的背后卻是面臨火山口噴發(fā)欲出的火熱灼傷——企業(yè)的對(duì)抗。
實(shí)際上，無(wú)論是百貨業(yè)還是MALL，隨著商業(yè)資源不均衡性的加劇，賣場(chǎng)主權(quán)的時(shí)代到來(lái)了，企業(yè)與賣場(chǎng)的矛盾正日漸凸顯。如何調(diào)整廠商的關(guān)系，是幾乎所有制造廠家，尤其是新入市的弱勢(shì)廠家頗感頭疼的問(wèn)題，面對(duì)大賣場(chǎng)，面對(duì)名目繁多的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷費(fèi)”、“堆頭費(fèi)”等搞得望而卻步，或被賣場(chǎng)的銷量要求壓得抬不起頭。格力與國(guó)美之爭(zhēng)就是集中體現(xiàn)。
當(dāng)廠商共榮的話題正被大家熱衷探討時(shí)，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者博鋒卻一語(yǔ)驚人：“至少在三年內(nèi)，廠家和商家成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的可能性為零�！�
首先是條件不對(duì)等。大賣場(chǎng)與單一品牌的對(duì)話平臺(tái)不平等，以廣州為例，專業(yè)的家電大賣場(chǎng)只有二個(gè)半：國(guó)美、蘇寧和半個(gè)永樂。放棄哪一個(gè)賣場(chǎng)就意味著將損失30%以上的市場(chǎng)份額，而賣場(chǎng)面對(duì)的品牌卻是無(wú)數(shù)的制造商，國(guó)美可以不賣海爾的產(chǎn)品，也可以不賣長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，但對(duì)國(guó)美并沒有什么損失，因此，制造商對(duì)大賣場(chǎng)的依賴性大得多。
其次，近三年內(nèi)是大賣場(chǎng)拼命圈地、圈錢的時(shí)候。一是因?yàn)槌猛赓Y專業(yè)家電大賣場(chǎng)還沒有進(jìn)來(lái)之前做大做強(qiáng)自己；二是趁家電銷售還紅火的時(shí)候積累點(diǎn)資本，以便于家電不好做時(shí)還可以將這個(gè)殼賣給外資。因此，大賣場(chǎng)只可能更進(jìn)一步以近乎剝削的態(tài)度對(duì)待廠家，快速發(fā)展。
第三是從家電大賣場(chǎng)老總們身上所存在的劣根性來(lái)分析，國(guó)美是小販出身，蘇寧、永樂是做售后維修出身，也就是說(shuō)，在發(fā)達(dá)之前都有一段很長(zhǎng)的“做孫子”的時(shí)期，那時(shí)家電大佬們的傲慢不可避免地會(huì)在他們心上留下心理陰影。那么，他們現(xiàn)在從劣勢(shì)轉(zhuǎn)為強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)人慣有的劣根就可能爆發(fā)。
加上，制造廠家們也不可能擰成一股力量對(duì)付家電大賣場(chǎng)，廠商間的爾虞我詐現(xiàn)象特嚴(yán)重，更讓大賣場(chǎng)有機(jī)可乘。
最后是大賣場(chǎng)在高速發(fā)展期間內(nèi)部文化的欠缺以及“黑金”盛行。家電產(chǎn)品進(jìn)大賣場(chǎng)要交納一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但交了進(jìn)店費(fèi)并不等于就可以平安進(jìn)店，目前國(guó)內(nèi)幾家家電大賣場(chǎng)的部分權(quán)要人員都有不同程度的索要“黑金”惡跡，在家電營(yíng)銷圈內(nèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致的持強(qiáng)凌弱或高居一端的態(tài)度，是“黑金”潛生的重要基礎(chǔ)。加上有“黑金”劣跡的內(nèi)部人員相互流通，制造商惹不起，于是，腐敗滋生、不平等政策出現(xiàn)。因此，博鋒認(rèn)為，“廠家共榮只能是一個(gè)停留在口頭的祝愿。”
對(duì)此，博鋒強(qiáng)調(diào)，面對(duì)賣場(chǎng)主權(quán)時(shí)代和商業(yè)資源的不均衡性，作為制造商，自然盡量不要去激化與大賣場(chǎng)的沖突，而且，“要善于和他們的高層建立良好的溝通”。
不過(guò)，當(dāng)務(wù)之急卻是要樹立起做品牌的戰(zhàn)略。企業(yè)靠低價(jià)、低成本是不能長(zhǎng)期發(fā)展的，家電業(yè)中也只有格蘭仕、萬(wàn)和兩家是幸運(yùn)的，但目前也在往高端走。只有樹立起品牌戰(zhàn)略，才可能在未來(lái)市場(chǎng)占有一席之地。同時(shí)，產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的利器，在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上要制造出有技術(shù)的產(chǎn)品和有利潤(rùn)的產(chǎn)品。
此外，企業(yè)要注重和善于運(yùn)用法律法規(guī)來(lái)保護(hù)自己，首先是要懂法，其次是要敢用法，遇到大賣場(chǎng)損害自己的利益就要勇于拿起法律的武器。（作者：肖南方）
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