米爾頓.科特勒：美國(guó)西爾斯百貨失敗的三個(gè)根源
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-05-18 15:14
西爾斯可能從來(lái)沒(méi)有弄清楚過(guò)零售業(yè)和大規(guī)模分銷(xiāo)零售業(yè)間的差異。傳統(tǒng)上，零售商店是令人信任的，顧客依靠商店來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的采購(gòu)需求，推銷(xiāo)人員也正是利用這一點(diǎn)來(lái)控制顧客以獲取更高的利潤(rùn)，使顧客相信他所得到的要多于他付出的，而實(shí)際情況卻有可能是他所付出的要多于得到的。這樣，就創(chuàng)造了很高的盈利，也造就了一個(gè)盈利的企業(yè)。只是，這種零售方式正在衰退。
以廚衛(wèi)用品經(jīng)銷(xiāo)商出售高檔浴室設(shè)備為例。此類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，如科勒公司，欲通過(guò)產(chǎn)品展示傳播自己的品牌。但經(jīng)銷(xiāo)商卻撕去了產(chǎn)品商標(biāo)，為的是讓銷(xiāo)售人員靈活地引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)高傭金的產(chǎn)品，同時(shí)也防止顧客記住產(chǎn)品的品牌后，到家庭用品中心以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同樣的商品。今天，家庭用品中心售出的浴室設(shè)備已占到70％的市場(chǎng)份額。經(jīng)銷(xiāo)商想推廣的是他們自己商店的品牌，而不是知名廠商的品牌。西爾斯一直保留這種零售文化。
沃爾瑪以大規(guī)模零售分銷(xiāo)的方式對(duì)這種模式提出了挑戰(zhàn)。該企業(yè)不是靠銷(xiāo)售高傭金的產(chǎn)品獲利，而是靠大量出售知名的品牌獲利，同時(shí)也得益于有效的物流供應(yīng)和庫(kù)存控制管理。因?yàn)槲譅柆斆靼�，如今的顧客都巴望盡可能以最低的價(jià)格買(mǎi)到知名的品牌。
西爾斯不是去適應(yīng)新的大規(guī)模零售分銷(xiāo)方式，也未引入高檔名牌服裝，而是將服裝價(jià)格下調(diào)了15％。這種做法導(dǎo)致商品質(zhì)量下降，吸引了對(duì)價(jià)格敏感的客戶，而不是那些注重品牌的顧客。雖然西爾斯承諾將貝納通和迪斯尼引入店內(nèi)，但此舉對(duì)它成為大規(guī)模零售分銷(xiāo)商不可能有太大幫助。Macys，Bloomingdales和Dayton Hudson將知名品牌帶給大眾，Martha Stewart已使K－Mart重新煥發(fā)出生機(jī)，但西爾斯卻落在了后面。
下一個(gè)要檢討的主要根源是直銷(xiāo)。當(dāng)美國(guó)在線活躍起來(lái)的時(shí)候，西爾斯卻放棄了它的目錄銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。今天，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)靡全球，而西爾斯卻沒(méi)有能力展開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售。在它的網(wǎng)站上所能見(jiàn)到的只是產(chǎn)品介紹、定價(jià)以及訂購(gòu)電話。目前它在計(jì)劃于今年開(kāi)通一個(gè)直接在線訂購(gòu)的網(wǎng)站，而Shop.com和Value America早已有了家用電器在線訂購(gòu)的能力。西爾斯花了太長(zhǎng)的時(shí)間才明白亞馬遜所做的事情以及零售業(yè)是怎么在網(wǎng)上運(yùn)作的。
西爾斯此次犯錯(cuò)的主要原因是由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的錯(cuò)解。西爾斯不相信它的目標(biāo)顧客藍(lán)領(lǐng)階層會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。在通過(guò)電子商務(wù)為第一代網(wǎng)上購(gòu)物者提供商品這方面，沒(méi)有誰(shuí)比西爾斯更具優(yōu)勢(shì)。然而它卻沒(méi)能發(fā)覺(jué)自己獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，卻讓Shop.com和Value America這些后來(lái)者占據(jù)了領(lǐng)先地位。當(dāng)它也開(kāi)始網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，就只能分流其商店方面的顧客，而無(wú)法吸引到新顧客了。這將導(dǎo)致商店設(shè)備營(yíng)運(yùn)費(fèi)用比以往更高。
第三個(gè)錯(cuò)誤是誤解了大眾品牌的力量。西爾斯認(rèn)為它的目標(biāo)顧客藍(lán)領(lǐng)階層會(huì)對(duì)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)保持忠誠(chéng)，仍以最低的價(jià)格尋求高質(zhì)量的商品。而藍(lán)領(lǐng)階層的顧客背叛了西爾斯，轉(zhuǎn)向以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)大眾品牌的產(chǎn)品。
流行文化比傳統(tǒng)的價(jià)值觀更能影響藍(lán)領(lǐng)階層。電影、電視和音樂(lè)超越了各種聯(lián)盟，超越了種族界限和舊的購(gòu)物觀念。藍(lán)領(lǐng)階層對(duì)品牌商品有特別的欲望，像邁克爾·喬丹、托米·希爾菲格、加爾文·克萊因及DKNY這樣的名人品牌就是最好的例證。
這正是西爾斯服裝銷(xiāo)售量一直下降的原因，同樣的狀況還會(huì)波及到家電、餐具、禮品及園藝用品。西爾斯抱住自己商店品牌不放的做法會(huì)將它帶向何方呢？它所采取的削價(jià)新政策會(huì)使藍(lán)領(lǐng)階層的顧客群收縮到僅剩那些初來(lái)乍到、沒(méi)有任何品牌識(shí)別的新移民。這部分人數(shù)太少，不足以維持其850家商店的運(yùn)轉(zhuǎn)。西爾斯應(yīng)該做而沒(méi)有做的后果，值得人們從中吸取深刻的教訓(xùn)。（來(lái)源：大連日?qǐng)?bào) 由美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)發(fā)展總監(jiān)閻義俠根據(jù)翻譯整理）
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