百貨商場如何對抗國美、蘇寧
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-05-11 16:10
難道百貨商場真就得敗在專業(yè)化連鎖賣場的腳下嗎？未必！百貨商場如果真的想在當?shù)厥盎禺斈甑妮x煌，那么首先就得認清自身的定位及優(yōu)勢，將資源最大限度的進行整合，找到屬于自己的位置及方向。下面筆者就為百貨商場支上幾招，希望能讓這些商場有所借鑒。
首先我們來分析一下百貨商場的自身優(yōu)勢：
優(yōu)勢之一：一般老牌百貨商場成立時間較早，在消費者心中有一定的知名度及地位，商業(yè)信譽也較好。
優(yōu)勢之二：集客能力強，方便采購多種商品。
優(yōu)勢之三：購物環(huán)境良好，裝修、店面布置各有特色。
優(yōu)勢之四：與專業(yè)化連鎖賣場定位相比檔次較高。
優(yōu)勢之五：促銷活動靈活多樣，可以搭界多種商品進行聯(lián)合造勢。
既然百貨商場有這么多優(yōu)良資源，那還怕“地頭蛇”壓不住“強龍”嗎？
對策之一：定位高端，打造特色賣點。
百貨商場一般成立時間較早，地域性品牌優(yōu)勢明顯，所以百貨商場在家電的經(jīng)營中可以瞄準高端產(chǎn)品，打造特色賣點。如石家莊市的新百廣場（原人民商場），自2000年以來進行了四次大范圍的裝修，從樓層布局到商品結構均進行了一定幅度的調整，從而徹底告別了以往陳舊老土的形象，有效的樹立了現(xiàn)代化綜合商場的形象。在商品結構方面，新百廣場依托石市北人電器的優(yōu)勢，建立了高端品牌精品展示廳，以銷售索尼、松下、東芝、菲利普等高檔品牌為主，與當?shù)氐膰�、大中電器形成了鮮明的對比。
定位高端有三大優(yōu)勢：首先，定位高端能以自身多年來積累的品牌底蘊來吸引顧客，不僅維系了高檔商場的自身形象，同時將時尚、潮流、現(xiàn)代等多種概念云集一身，樹立鮮明的高端旗幟；其次，國美、蘇寧等專業(yè)連鎖賣場一貫采用規(guī)模采購、買斷經(jīng)營，所以在價格方面優(yōu)勢明顯。因此，百貨商場在定位高端后，可以有效避免雙方產(chǎn)品重疊，減少雙方正面沖突；再次，家電連鎖賣場素以專業(yè)化經(jīng)營著稱，但是從一定角度上來說，國美、蘇寧等賣場在特色方面卻有一定的先天劣勢。百貨商場在定位高端后，可以憑借自身獨特的經(jīng)營個性，樹立起與眾不同的形象，在經(jīng)營特色方面與對手形成有效區(qū)隔，從而占據(jù)主動。
對策之二：以己之長，攻彼之短。
雖然家電連鎖賣場在總體類別上較為齊全，但是仍有許多盲點未得到開發(fā)。百貨商場如果能有效的發(fā)現(xiàn)對手缺點，將這些缺點轉化為自身的優(yōu)點，一樣可以取得不錯的業(yè)績。
記得，筆者有次去大中電器買打印機，當?shù)搅撕缶拱l(fā)現(xiàn)號稱信息化家電大全的二層賣場只賣方正及利盟兩個品牌的打印機，而且型號殘缺不全，基本為低檔貨。筆者再到了國美，結果國美一樣只賣惠普及利盟兩個品牌，型號更是只有兩三種。最終筆者到了石家莊東方廣場購物中心，在二層的電腦展示大廳里各類品牌電腦及外設一應俱全，所以我很快的便找到了一款合適的產(chǎn)品。后來，當我對同事提及此事的時候，人家都說：“你才知道��？石家莊就屬東購電腦產(chǎn)品最全面了”。
從這個案例可以看出國美、大中的專業(yè)化也并不是那么“專業(yè)”，其產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別還有著諸多漏洞，如果百貨商場能及時發(fā)現(xiàn)這些漏洞，并完善自身的產(chǎn)品品類，是完全可以爭取客源實現(xiàn)銷售的。
對策之三：優(yōu)化資源配置，實施品牌專營。
所謂品牌專營，是指在同類產(chǎn)品中專營品牌知名度最高、競爭力最強的品牌產(chǎn)品，其他弱勢品牌一律靠邊站，以便最大程度的利用商場營業(yè)面積，借助產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)單位面積效益最大化。
實施品牌專營有三大好處：第一，可以有效發(fā)揮商場現(xiàn)有資源，實現(xiàn)單位面積效益最大化；第二，可以與生產(chǎn)商及供應商談條件，使其給予最大限度的價格優(yōu)惠及支持；第三，強勢品牌的促銷員一般都具有良好的素質，不僅能為商場創(chuàng)造更大的效益，同時便于管理。
所以，在一定情況下，百貨商場實施品牌專營策略也不失為一種有效的手段。
對策之四：靈活把控促銷政策，強化消費引力。
雖然家電連鎖機構的促銷形式多種多樣，但是大型商場的捆綁促銷優(yōu)勢更大。大型百貨商場完全可以利用自身貨源廣、商品種類齊全的優(yōu)勢實行捆綁促銷策略，如：買家電送百貨、買百貨送家電等。雖然專業(yè)化賣場在家電產(chǎn)品采購方面有著巨大的優(yōu)勢，但是在其他商品（如非家電類促銷品）采購方面卻不具備這個優(yōu)勢，而百貨商場正可以利用這個該方面的特長來達到促銷的目的。
對策之五：加大宣傳力度，彰顯自身優(yōu)勢。
翻開燕趙都市報，常能發(fā)現(xiàn)國美電器在報紙上的強勢宣傳幾乎是三天兩頭的出現(xiàn)。這足以說明國美在宣傳方面的重視程度。所以，作為百貨商場一樣也需要不斷的宣傳，進行品牌親和力的深耕。同時，如果百貨商場定位高端的話，那么在宣傳方面也要與之形成有效的區(qū)隔。比如充分借助當?shù)仉娨暸_、當?shù)貓蠹堧s志、電臺、戶外廣告牌、短信平臺、DM海報等多種媒體，進行整合傳播，有效打造知名度及品牌力，凸顯自身優(yōu)勢。
對策之六：樹立親情優(yōu)勢，對當?shù)厥鼙娦纬稍俳逃?/b>
在這里筆者介紹兩個案例。
第一個，是蒙牛牛奶在石家莊的失利。在蒙牛實行全國布局打入石市市場的時候，三鹿集團果斷的推出了親情定位——“石家莊人，喝三鹿牛奶”。就筆者而言，從小母親奶水不足，那時候正是天天喝著三鹿牛奶一天一天長大的，對三鹿的一則老廣告“三鹿牛奶，關懷一生”有著最切身的感受。同時，石家莊人熟知三鹿奶源就在郊區(qū)附近，對三鹿的衛(wèi)生、新鮮度等有著近20年的認可，自然那“來自大草原”的蒙牛也比不過三鹿了，從而一早便決定了蒙牛的敗勢。
第二個，石家莊市北國商城。石家莊市北國商城作為當?shù)刈罡邫n的商業(yè)機構在石市人心中有著很高的地位。為此，國美在北國商場不足200米遠的地方開了一家店，妄圖粉碎北國商城的銷售優(yōu)勢。北國商城面對如此強勢的攻擊，果斷的推出了“買電器，到北國”、“來北國購物，石家莊人的放心選擇”、“東奔西走太累，來北國購物最實惠”等一系列具有親和力的宣傳。同時北國商城還定期組織大型公關義演及互動活動，使消費者能切身感受到北國商城對消費者的關心及實力，最終增強了消費者的購物信心，使對門的國美電器得到了門庭冷落的局面。
從以上案例可以看出地方性百貨商場可以巧妙利用多年來對消費者的品牌影響，以親情為訴求，開展親和力再造，有效狙擊全國家電連鎖賣場的包抄。
對策之七：廣結同盟，聯(lián)合對抗外敵。
如果能使本地的各大商場結成同盟，化五指為拳頭，那么聯(lián)合的力量將非同小可，不容忽視。商場之間的聯(lián)盟，最有效的是聯(lián)合采購與聯(lián)合宣傳。聯(lián)合采購不僅能使采購成本得以分攤，而且還可以實行買斷經(jīng)營，得到最大限度的價格折讓與折扣。聯(lián)合宣傳則能有效發(fā)揮造勢的力度，最大程度的打破連鎖賣場的信息封鎖。同時，同盟內部還可以成立市場信息中心，及時有效的把握消費動向，從而更加有效的掌控市場，達到引導消費的目的。
當然，這里有一點要著重聲明——結盟需要的是各大商場的團結一心，需要的是以誠相待，如果只是維系各自的利益，那么這個聯(lián)盟將必然從內部瓦解，最終被國美、蘇寧逐一收拾！
對策之八：加強配套設施建設，最大程度的挽留顧客。
石家莊市北國商城自成立以來與相關部門進行了緊密的合作，共在周邊開辟公交站點數(shù)十個，不僅使顧客購物形成了方便，同時也為新顧客了解商場提供便利的條件，從而加大了顧客的隨機購買頻率。
從這個案例可以看出，大型百貨商場不僅在信譽、服務、文化、購物環(huán)境等方面應下大功夫外，還應該對周邊的配套設施進行建設。例如，設立公交站點及出租車�？奎c，擴大停車場等等。
以上八點并沒有太大的玄機，關鍵是百貨商場的經(jīng)營者能認清自身資源狀況，選擇性的進行對策實施，可以組合出招，也可以在單方面下狠功夫，則必可招招制敵，在激烈的零售戰(zhàn)爭中取得勝利。（作者：馬超）
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