誰(shuí)是百貨店最后的晚餐？
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2005-05-09 15:25
我國(guó)商業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)家電業(yè)持續(xù)下滑
據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場(chǎng)局對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售情況的最新統(tǒng)計(jì)，8月份國(guó)內(nèi)商業(yè)繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)格局。100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售總額96.34億元，同比增長(zhǎng)15.3％，其中零售總額實(shí)現(xiàn)77.96億元，同比增長(zhǎng)19.2％。2002年前8個(gè)月，100家主要大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額841.8億元，同比增長(zhǎng)19.2％。在統(tǒng)計(jì)中的28個(gè)大類商品中，23大類繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，5大類商品銷售增長(zhǎng)同比下降。這5類幾乎全是傳統(tǒng)的大家電類商品，銷售增長(zhǎng)出現(xiàn)了持續(xù)下降的勢(shì)頭，彩電、錄音機(jī)、錄像機(jī)、家用洗衣機(jī)、音像器材類商品分別同比下降13.4％、6.4％、45.1％、1.2％、3.5％。而其他家電類商品卻出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，DVD影碟機(jī)、電子記事本、加濕器、冷熱飲水機(jī)和家用電腦繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)173.6％、150.6％、90.3％、57.3％和50％。通訊器材類繼續(xù)保持增長(zhǎng)率榜首，同比增長(zhǎng)132.8％，其中無(wú)線移動(dòng)電話銷量增長(zhǎng)252.8％�？梢�(jiàn)，大型零售企業(yè)（主要是傳統(tǒng)的百貨店）到了不得不考慮是否還繼續(xù)銷售傳統(tǒng)的大家電商品的時(shí)候了。
大家電，百貨商場(chǎng)的雞肋骨
大家電主要包括冰箱、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)等。大家電是大百貨店近十多年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)主體商品之一，然而，隨著家電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等逐漸從主流消費(fèi)商品的崗位上下崗，退居成為當(dāng)今人們的必須消費(fèi)品之后，百貨店經(jīng)營(yíng)大家電就變成為了雞肋骨，食之無(wú)味，棄之不舍。食之無(wú)味，是指經(jīng)營(yíng)大家電，毛利率太低，一般在3－10％之間，而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了服務(wù)成本在一天一天地上升，利潤(rùn)空間太小了，稍有不慎就會(huì)賠了；棄之不舍，是指暫時(shí)也沒(méi)用更多其他可賣的，而且畢竟還有點(diǎn)微利可賺。而且，大家電畢竟是傳統(tǒng)大百貨經(jīng)營(yíng)的一大主項(xiàng)，雖然近兩年傳統(tǒng)大家電在百貨商場(chǎng)的銷售額比重有所下降，而且，每年將近以2％左右的速度遞減，然而，傳統(tǒng)大家店占百貨店銷售額的比重平均仍在20％－30％之間，若不經(jīng)營(yíng)大家電，又該經(jīng)營(yíng)什么呢？以年10億元的銷售規(guī)模的百貨店而言，若放棄大家電經(jīng)營(yíng)，僅銷售額就將減少2－3個(gè)億。行業(yè)內(nèi)人士都清楚，少了這幾個(gè)億的銷售規(guī)模，對(duì)商家來(lái)說(shuō)意味著什么。因此，盡管食之無(wú)味――微利、甚至虧本，但棄之仍可惜。如此尷尬處境，商家是無(wú)計(jì)不使，促銷辦法可謂是窮盡了，但銷售仍持續(xù)下滑，在毫無(wú)辦法的情況下，有的鞏固和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有的逐步縮小家電經(jīng)營(yíng)面積，有的干脆退出家電經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。
電器專業(yè)店，繁榮背后的無(wú)奈嘆惜
當(dāng)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)大家電進(jìn)退倆難之時(shí)，電器專業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生。其實(shí)從業(yè)態(tài)來(lái)講，專業(yè)店只不過(guò)是大百貨店的延伸而已，是規(guī)�；�、專業(yè)化后的百貨店，是合乎現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的。因其連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模優(yōu)勢(shì)便呈現(xiàn)出來(lái)；因其單類商品經(jīng)營(yíng)，專業(yè)化特色便顯現(xiàn)出來(lái)。從而經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)出來(lái)。其技術(shù)成本、管理成本、人工成本相對(duì)較低，而且因其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大批量進(jìn)貨，從而可以向前轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，擠壓生產(chǎn)廠商，從而以較低價(jià)格出售，低價(jià)位的策略又保持了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但畢竟競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間有限，所以，表面繁榮，背后仍是一聲無(wú)奈的嘆惜。盡管有的專業(yè)店經(jīng)營(yíng)者號(hào)稱其每賣一件電器都是賺錢的，但賺多少只有經(jīng)營(yíng)者自己清楚。如此低的價(jià)位，專業(yè)店又能賺多少呢？真是應(yīng)了那句行話，“賣貨不賣錢，賣錢不賺錢�！弊叩闹皇恰傲魉薄Ｊ袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷讓消費(fèi)者品嘗著甘味的同時(shí)，而經(jīng)營(yíng)者卻吞食著難以下咽的苦果。
大家電走進(jìn)專業(yè)店，是一大進(jìn)步，但仍經(jīng)營(yíng)困難的原因何在？
大家電退出傳統(tǒng)的大型百貨店商場(chǎng)，走進(jìn)專業(yè)店，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，是經(jīng)營(yíng)的一大進(jìn)步，但專業(yè)店經(jīng)營(yíng)也畢竟好不到哪里去，原因究竟何在呢？
原因就在于，大百貨商場(chǎng)和專業(yè)店統(tǒng)屬百貨店范疇，從服務(wù)方式來(lái)看，卻屬于經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供賣場(chǎng)和商品，然后由導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)行的是面對(duì)面的情感式、解惑式直接服務(wù)，而且售后的服務(wù)成本也日漸增加，如送貨上門、到家到位、安裝、調(diào)試，無(wú)限期延長(zhǎng)免費(fèi)維修等等服務(wù)項(xiàng)目。這種業(yè)態(tài)其服務(wù)成本就是這么高，也必須這么高，不然，也不叫百貨業(yè)態(tài)了。這是其業(yè)態(tài)本身的局限。
而事實(shí)上，大家電行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展在中國(guó)已成為一個(gè)成熟的行業(yè)，大家電商品已達(dá)到了多樣化、品牌化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化。大家電的消費(fèi)市場(chǎng)已是成熟的市場(chǎng)，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)程度已很高了，人們大多已能把抽象的規(guī)格、型號(hào)、品牌同具體的商品的款式、色彩、形狀、大小、功能等有機(jī)地聯(lián)系在一起了。所以面對(duì)百貨店的情感式、解惑式的直接服務(wù)方式已沒(méi)有多大必要，而且也越來(lái)越?jīng)]有必要了（除非是創(chuàng)新型的產(chǎn)品），需要有其他服務(wù)成本低的業(yè)態(tài)來(lái)從事大家電經(jīng)營(yíng)。從另一角度說(shuō)：大家電商品已從社會(huì)主流消費(fèi)品的位置上退下來(lái)，成為社會(huì)的必需消費(fèi)品，占人們消費(fèi)支出的比重越來(lái)越輕，人們購(gòu)買這些必需品，只是生活的需要，隨時(shí)可以購(gòu)買，而不會(huì)像主流消費(fèi)品那樣，占人們的家庭支出比重較大，所以，人們購(gòu)買這些商品時(shí)，并不做過(guò)多的考慮，只要是能送貨上門，到家到位就可以。一般來(lái)講，大家電已成為社會(huì)必需品，質(zhì)量可靠，性能穩(wěn)定，品牌的信譽(yù)度、可靠度均已高，消費(fèi)者購(gòu)買后，不會(huì)有太多的維修、退換等售后服務(wù)內(nèi)容，所以，消費(fèi)者也不像選擇主流商品那樣，慎之又慎，前怕狼，后怕虎，考慮的售后服務(wù)的問(wèn)題較多�；谶@種情況，百貨店的這種直接的服務(wù)優(yōu)勢(shì)也就顯示不出來(lái)了。換句俗話說(shuō)：“殺雞焉用牛刀”。百貨店經(jīng)營(yíng)大家電商品其服務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)，豈不是服務(wù)資源的浪費(fèi)。因此，百貨店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)大家電是有悖趨勢(shì)和潮流，退出是早晚的事�，F(xiàn)在之所以還有大型百貨店商場(chǎng)和專業(yè)店經(jīng)營(yíng)大家電，是因?yàn)樾滦偷臉I(yè)態(tài)還沒(méi)有整合到位，或者說(shuō)新型業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以，暫時(shí)由百貨店這種業(yè)態(tài)勉為其難。另外創(chuàng)新型的電器仍不時(shí)出現(xiàn)，如彩電背投，仍在吸引著傳統(tǒng)的老百貨經(jīng)營(yíng)者，但這類所謂的創(chuàng)新型電器普及和更新的速度太快了，而價(jià)格下降得更快，經(jīng)營(yíng)的收益遠(yuǎn)比沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)大。
超市賣大家電是揚(yáng)短避長(zhǎng)
也許有人會(huì)說(shuō)，百貨店業(yè)態(tài)不合適，超市業(yè)態(tài)是否合適呢？事實(shí)證明了超市這種業(yè)態(tài)也不合適，即使有的大型的綜合超市嘗試經(jīng)營(yíng)這些標(biāo)準(zhǔn)化的大家電商品，卻也成不了氣候。超市這種業(yè)態(tài)主要適合經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的小件社會(huì)必需品。其原因同樣是由于超市業(yè)態(tài)局限性。因?yàn)椋械姆⻊?wù)特征就是商家提供賣場(chǎng)和商品，顧客自主選購(gòu)，集中交款，隨身帶走，所以人工服務(wù)成本較低，超市的毛利率一般也就在8－11％之間；把大家電放在超市，違背了超市自主選購(gòu)、集中交款的特征，因?yàn)轭櫩驮谶x購(gòu)大家電的過(guò)程中很難自主做到選購(gòu)的，因?yàn)轭櫩蛡�(gè)體能力的缺陷，必須由商家出專人來(lái)幫助購(gòu)置，主要是指幫助搬運(yùn)、幫助交款、幫助送貨上門、安裝等，這無(wú)疑等于增加了超市業(yè)態(tài)的人工服務(wù)成本；超市一般就是經(jīng)營(yíng)小件的標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)必需品，若增加這些大件商品，無(wú)疑增加服務(wù)設(shè)施的成本，8－11％的毛利率（況且大家電在零售環(huán)節(jié)目前的毛利率還達(dá)不到此水平）對(duì)經(jīng)營(yíng)大家電來(lái)說(shuō)就很有可能虧損。若提高毛利率，不僅違背了超市的低價(jià)位，而且從服務(wù)特征到價(jià)格定位，就和大百貨店業(yè)態(tài)完全一致了，那它就不是超市業(yè)態(tài)了。以超市業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)百貨店的業(yè)務(wù)，豈不是不務(wù)正業(yè)，揚(yáng)短避長(zhǎng)了嗎？所以，超市經(jīng)營(yíng)大家電商品不合適，而且事實(shí)上也少有經(jīng)營(yíng)的，即便經(jīng)營(yíng)了也不成功。
大家電誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)最合適
那么大件的社會(huì)必需品——大家電商品該由何種業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)呢？遠(yuǎn)在天邊，近在眼前。那就是網(wǎng)絡(luò)商店這種業(yè)態(tài)。無(wú)論您是否承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)商店乃是一種業(yè)態(tài)，而且也是很有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)商店業(yè)態(tài)是由商家提供虛擬的賣場(chǎng)和虛擬的商品，顧客在商家規(guī)定好的抽象的規(guī)則及符號(hào)的選擇中，完成購(gòu)買行為。
網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有時(shí)間和空間限制，消費(fèi)者可在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以在網(wǎng)上選購(gòu)，商家不需要提供物理的賣場(chǎng)和商品，這是百貨店和超市都做不到的，省卻了大量的人工成本，服務(wù)成本，基礎(chǔ)設(shè)施成本和現(xiàn)場(chǎng)管理的成本，但它卻需要的是全方位的送貨上門、到家到位服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)本身的管理也有成本，但這個(gè)成本要比傳統(tǒng)的物理店要小得多，所以網(wǎng)絡(luò)商店的成本低于百貨店，但同時(shí)又高于超市，因此，價(jià)格定位應(yīng)比超市高，比百貨店低。
什么是真正的網(wǎng)絡(luò)商店？
網(wǎng)絡(luò)商店不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)只是網(wǎng)絡(luò)商店的一部分，還需要有傳統(tǒng)的連鎖店、百貨店以及配套的物流配送系統(tǒng)。三者有機(jī)整合，構(gòu)成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)商店。
為什么說(shuō)網(wǎng)絡(luò)商店適合經(jīng)營(yíng)大件家電商品？因?yàn)榍懊嬷v過(guò)大家電商品是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌化的社會(huì)必需品，人們通過(guò)網(wǎng)上的抽象的數(shù)字符號(hào)就能選購(gòu)到自己所需要的商品，而個(gè)性化非常強(qiáng)的商品不適合在網(wǎng)上銷售，還有主流商品（目前在中國(guó)如汽車、電腦等）、擴(kuò)張性階段的商品不適合在網(wǎng)上選購(gòu)，小件的標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)必需品適合在超市經(jīng)營(yíng)，而不是適合在網(wǎng)絡(luò)商店中經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)成本要高于超市業(yè)態(tài)，要提供送貨上門等服務(wù)，所以加價(jià)率高了，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不強(qiáng)了，所以小件標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)必需品適合在超市業(yè)態(tài)中經(jīng)營(yíng)。這叫三種業(yè)態(tài)各發(fā)揮規(guī)模特征的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)商店該如何賣大家電？
由此可見(jiàn)，大家電目前在百貨店（包括專業(yè)店）中經(jīng)營(yíng)只是勉為其難，只是暫時(shí)的，一旦網(wǎng)絡(luò)商家加盟進(jìn)來(lái)，進(jìn)軍大家電市場(chǎng)，百貨業(yè)態(tài)必然讓出大家電市場(chǎng)。而這一天很快就會(huì)到來(lái)，其實(shí)稍加注意的話會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上叫賣家用電器的商城越來(lái)越多，成高速增加的趨勢(shì)，所以說(shuō)，目前百貨店經(jīng)營(yíng)大家電商品，只是最后的晚餐。上升到理論上來(lái)講，凡標(biāo)準(zhǔn)化的大件必需商品適合網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)。換句話講，網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的大件必需品才是人間正道，至于賣醬油、醋等之類的網(wǎng)絡(luò)商店，只能不務(wù)正業(yè)，干了自己不該干的事。
也許未來(lái)大商場(chǎng)中仍有大家電商品，電器專賣店仍將存在，但他們已不是作為百貨店商品而存在，而是作為網(wǎng)絡(luò)商店中三個(gè)重要因素中的一部分，即離居民最近的物理店面—－配送點(diǎn)，屬于網(wǎng)絡(luò)物流系統(tǒng)的末梢神經(jīng)。
最后對(duì)本文做一理論的上升，凡是行將從主流消費(fèi)品崗位上退下來(lái)大件標(biāo)準(zhǔn)化商品均是百貨店最后的晚餐，而這些商品是時(shí)刻存在的，過(guò)去有，今天也有，將來(lái)還有，作為零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者要準(zhǔn)確把握這一經(jīng)營(yíng)規(guī)律，適時(shí)調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，方能立于商海潮頭。（作者：景素奇）
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