近日，看到張會(huì)亭先生在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上發(fā)表的一篇《鵬潤(rùn)、國(guó)美家電零售雙品牌運(yùn)作之辯》，針對(duì)國(guó)美老板黃光裕計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)鵬潤(rùn)電器，國(guó)美電器并行運(yùn)作的戰(zhàn)略進(jìn)行了精辟深入的分析，張先生的觀點(diǎn)是老黃的這種善良的初衷固然很好，但就其零售效果而言，真正運(yùn)作起來的時(shí)候可能會(huì)遭遇尷尬。老黃想再開創(chuàng)一個(gè)高端零售品牌——鵬潤(rùn)電器，然后與一貫以價(jià)格殺手著稱的國(guó)美電器一起并稱“雙煞”，最后能夠“進(jìn)行高低端家電零售雙品牌運(yùn)作，一舉稱霸整個(gè)家電零售帝國(guó)”，只不過是南柯一夢(mèng)而已！筆者深表贊同，并且大膽預(yù)言，鵬潤(rùn)電器的壽命不會(huì)超過1年！筆者根據(jù)多年渠道管理的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)外家電零售模式的考察對(duì)比，有足夠的理由�！ �
國(guó)情不同，零售模式自然有差別！
筆者曾經(jīng)在2003年前往東京和大阪考察日本的家電零售業(yè)態(tài)，對(duì)于日本的Yodobashi及秋葉原電器等的連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了深入考察。國(guó)外的電器連鎖店確實(shí)是按照產(chǎn)品的種類進(jìn)行陳列，比如飯煲跟飯煲擺放在一起，全部的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品擺放在一起；像NATIONAL，SHARP，TOSHIBA等都很平等的排列在一起，產(chǎn)品的宣傳單頁非常集中在一個(gè)落地架上面依次陳列；消費(fèi)者可以自有取閱，很少看到國(guó)內(nèi)的所謂店中店，專賣廳的根據(jù)品牌的陳列模式，根本看不到我們國(guó)內(nèi)一大批的廠家促銷人員! 更多的是商場(chǎng)統(tǒng)一的品類陳列和統(tǒng)一的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員�！ �
商品按照品類進(jìn)行陳列，拒絕廠家促銷員特權(quán)也體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)中平等競(jìng)爭(zhēng)的原則。這與日本的國(guó)情有關(guān)系——在日本一般的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員年薪在15萬RMB左右，而在中國(guó)國(guó)內(nèi)聘請(qǐng)一名導(dǎo)購(gòu)人員的費(fèi)用一般為800—1500元/月，相對(duì)來講，日本家電連鎖的經(jīng)營(yíng)成本中人的費(fèi)用會(huì)比較低，這一點(diǎn)完全不同于中國(guó)國(guó)內(nèi)! 為了解決再就業(yè)問題，商場(chǎng)希望你廠家能夠多派導(dǎo)購(gòu)人員，成本是廠家的，反正可以提高商場(chǎng)銷量，而且可以為社會(huì)消化掉一大批需要安置的下崗工人，這是目前中國(guó)的國(guó)情!
日本也有日本的國(guó)情，試想如果照搬日本的模式，中國(guó)本土的很多廠家不派導(dǎo)購(gòu)員，很多廠家就不會(huì)賣貨了，因此商場(chǎng)肯定不會(huì)有理想的銷售額，這樣的商場(chǎng)開下去還有什么前途�。坎皇菑S家沒有能力提高銷售，在中國(guó)的消費(fèi)者非常不成熟，不夠?qū)I(yè)的前提下，依據(jù)筆者多年的品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)尚沒有那一個(gè)品牌的終端陳列物比如POP，DM及標(biāo)貼等完整強(qiáng)勢(shì)到不需導(dǎo)購(gòu)員也可以輕松讓消費(fèi)者看清產(chǎn)品的內(nèi)在賣點(diǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)，但是在日本可以做到! 在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者寧愿選擇能夠讓他增強(qiáng)確定性的其他賣場(chǎng)購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，因此，首先根據(jù)產(chǎn)品品類來陳列家電本身就是有問題的�！ �
廠家不會(huì)心甘情愿為黃光裕的嘗試風(fēng)險(xiǎn)買單!
按照黃老板的計(jì)劃，在鵬潤(rùn)電器的門店內(nèi)，通過高端人群的引入來實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的銷售，這里有一個(gè)問題出來，高端產(chǎn)品的陳列必將依托能夠與當(dāng)?shù)氐陌儇浌鞠噫敲赖馁?gòu)物環(huán)境，國(guó)內(nèi)的蘇寧電器讓眾多的廠家品牌和經(jīng)銷商怨聲載道的一點(diǎn)就是蘇寧沒完沒了的門店裝修新開店，然后向廠家索要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及贊助費(fèi)，如果不給的話就沒有好的專柜位置或者根本不給進(jìn)場(chǎng)！國(guó)內(nèi)的眾多經(jīng)銷商也早怕了這一點(diǎn)，試想如果經(jīng)銷商和廠家連現(xiàn)有門店能否實(shí)現(xiàn)盈利都心里沒底的話，還會(huì)舍得往前途并不明朗的鵬潤(rùn)里面扔錢嗎？據(jù)筆者了解，鵬潤(rùn)原定在沈陽本月20日開中國(guó)首家門店的計(jì)劃不得不推遲，原因之一就是招商的工作很不順利，擁有兩塊中國(guó)馳名商標(biāo)的國(guó)內(nèi)非常知名的一家廚具制造商總部反饋，國(guó)美的精品店——鵬潤(rùn)電器一開始招商時(shí)開口要5萬元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在被該企業(yè)一口拒絕后，不得不再與當(dāng)?shù)卦撈放频慕?jīng)銷商洽談，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也戲劇性的降到了5千塊，變化之快，下降幅度之大，讓人嘆為觀止！
說明鵬潤(rùn)對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的估計(jì)不足，本來是開家電賣場(chǎng)的，卻去對(duì)廚具品牌獅子大開口，有沒有考慮這樣會(huì)對(duì)供應(yīng)商造成什么樣的負(fù)面印象！
另外，在絕大部分的家電品牌中，高端機(jī)基本上是作為企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)品來進(jìn)行操作的，很少拿出來與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行火拼，所以吸引高端客戶，銷售高端產(chǎn)品，在實(shí)際上究竟能夠獲得多少供應(yīng)商的理解和支持？前景是很不樂觀的！如果鵬潤(rùn)想玩也行，那作為已經(jīng)有中低端產(chǎn)品為基礎(chǔ)的蘇寧，國(guó)美，對(duì)于高端機(jī)根本不懼怕陪你玩！如果要玩，等于鵬潤(rùn)葬送了自己的利潤(rùn)前程；如果不玩，鵬潤(rùn)同樣失去了自己的高端客流！這樣一來，鵬潤(rùn)就陷入了一個(gè)非常尷尬的兩難境界了！鵬潤(rùn)把自己的高端產(chǎn)品的利潤(rùn)拉下來，究竟能夠獲得多少市場(chǎng)份額和實(shí)際的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，前景同樣變得很不樂觀。
鵬潤(rùn)電器還沒有找到自己開店的盈利模式!
生意可以很大,也可以很小，關(guān)鍵是又一種合理的盈利模式！誰敢說街頭賣大餅油條的小攤沒有賣電腦的賺錢? 每天客人散盡，小老板坐下來數(shù)數(shù)當(dāng)天收的現(xiàn)金，盈利多少就很清楚了，一般情況下，這個(gè)小老板心里想，不錯(cuò)，又賺了50塊(或者60塊)！所以，生意不管多大，賺錢和盈利模式是硬道理。
根據(jù)目前國(guó)內(nèi)得家電銷售終端現(xiàn)狀，一級(jí)城市的大型百貨公司經(jīng)營(yíng)家電的面積越來越收縮，基本上都是以國(guó)外品牌為主了，像上海的東方商廈，濟(jì)南的貴和，大連的麥凱樂，哈爾濱的中央商場(chǎng)，這些商場(chǎng)都是當(dāng)?shù)仨敿?jí)的零售終端，在這些地方的家電品牌基本上很少找到國(guó)內(nèi)品牌的影子，包括海爾也不例外。在些百貨商場(chǎng)的家電經(jīng)營(yíng)并不是以盈利為目的，而是充分的突顯商場(chǎng)的檔次，留住這個(gè)城市里的高端人群，商場(chǎng)真正盈利的來源則是商場(chǎng)的軟百貨，比如服裝，化妝品，皮具，金銀首飾等，而且這些商場(chǎng)的大小家電定價(jià)都是按照正�？埸c(diǎn)，不存在很大的差異。
所以，如果鵬潤(rùn)有意挑起同等型號(hào)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣的話商場(chǎng)足以下定決心通過犧牲一兩款產(chǎn)品的利潤(rùn)來維持住高端人群的忠誠(chéng)度，所以通過精心策劃去吸引客流與正常經(jīng)營(yíng)保持原有客流相比，無疑前者的成本要高的多，而且高出的成本無法通過其他產(chǎn)品的銷售來合理的抵消，這就是鵬潤(rùn)很難找到自己的最終盈利模式。沒有盈利模式的商業(yè)嘗試注定會(huì)不會(huì)長(zhǎng)久，這條路很難走遠(yuǎn)�！ �
高端客流不會(huì)隨便被黃光裕忽悠!
勿庸置疑，按照黃光裕的推斷, 高端人群對(duì)商品的購(gòu)買環(huán)境確實(shí)有很高的要求，如果價(jià)格高的合理，環(huán)境讓人感覺足夠爽，沒準(zhǔn)也會(huì)對(duì)高于其他門店5－10％的售價(jià)認(rèn)可并且眉頭不皺就買單。事實(shí)是否如此?
目前國(guó)美、蘇寧、永樂對(duì)于很多的家電品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專廳，專賣店銷售，在中國(guó)這已經(jīng)是高端人群所追求的一種尊貴享受了，這在中國(guó)也已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)者的共識(shí)——專賣店裝修越豪華，意味著品牌的實(shí)力越強(qiáng)，產(chǎn)品的檔次也就越高，否則就無人問津了。如果像黃所講，按照日本美國(guó)的零售模式根據(jù)品類來進(jìn)行陳列，那么國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者所要追求的榮耀享受應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？？那樣的話門店的檔次因?yàn)槠放菩蜗鬅o法通過產(chǎn)品集中而凸現(xiàn)展示,整體檔次反而是在下降，而不是提升了。
如果走豪華裝修的路子，那么于國(guó)美，蘇寧等到底有什么質(zhì)的區(qū)別或者營(yíng)銷差異？?jī)H僅裝修材料和裝修檔次的提高，那根現(xiàn)在國(guó)美或者蘇寧的旗艦店又會(huì)又什么區(qū)別？所以我們希望黃光裕老板能夠多問自己幾個(gè)為什么？只有這樣，才能讓旗下的鵬潤(rùn)也好，國(guó)美也好，少走彎路！企業(yè)家要有責(zé)任感，一個(gè)鵬潤(rùn)做虧一家門店沒什么，大不了關(guān)門大吉，但是供應(yīng)商投入的資金和精力怎么算？難道說買個(gè)教訓(xùn)就可以了？顯然不是，企業(yè)家要有社會(huì)責(zé)任感，就像現(xiàn)在國(guó)美不能隨便倒下去一樣，因?yàn)闋可娴教嗟钠髽I(yè)，太多的人員。
你關(guān)門，別人在短期內(nèi)就要注定丟飯碗。
但是對(duì)比日本的家電零售，百貨公司的高檔家電產(chǎn)品仍然沒有成為家電主流，在日本購(gòu)買家電產(chǎn)品的有很多日本以外的人員，但是正像張會(huì)亭先生所講，大件家電產(chǎn)品屬于價(jià)格敏感度高的商品，客戶至少會(huì)有1－3個(gè)月的信息收集階段，而且參與購(gòu)買決策的人比較多，不可能像購(gòu)買一根棒棒糖那么沖動(dòng)性實(shí)現(xiàn)。在日本也不例外。高端產(chǎn)品的銷售基本上也是依托于中低檔產(chǎn)品的銷售，所以學(xué)習(xí)日本Yodobashi、美國(guó)百思買等國(guó)際家電零售巨頭的模式，用以打造高低通吃的家電帝國(guó)的計(jì)劃只不過是黃本人烏托邦式的個(gè)人理想而已！
燦坤3C店敗走麥城的前車之鑒黃光裕無需再嘗試！
2003年在大陸豪氣沖天，盛氣凌人的燦坤3C店，終于在2004年的下半年降下了大部分門店的旗子。拋開選址，團(tuán)隊(duì)，策略不講，單單從燦坤3C零售的業(yè)態(tài)形式上來講，已經(jīng)非常接近日本本土的家電零售了，但是最終的結(jié)果并不是很理想，說明洋品牌來到中國(guó)之后很容易出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象! 所以黃光裕如果想學(xué)習(xí)3C，那么國(guó)內(nèi)的3C店就是一個(gè)活生生的例子！恰恰巧合的是黃光裕在沈陽太原街上要開的第一家新店,原先就是燦坤3C店所在地！這純屬巧合！如果在一個(gè)地址上面嘗試兩次相同本質(zhì),不同名稱的家電零售業(yè)態(tài),從經(jīng)驗(yàn)上來講似乎沒有必要! 燦坤3C完全照搬日本的家電零售業(yè)態(tài)，臺(tái)灣人對(duì)日本洋業(yè)態(tài)的理解總比大陸人要深入全面的多一些吧！即使黃光裕要學(xué)，也不可能有吳燦坤學(xué)的徹底，基于前面分析的國(guó)情的原因，如果黃光裕認(rèn)為他比吳燦坤聰明的話，那么就可以憑借自己的智慧和團(tuán)隊(duì)再光榮一次。但是結(jié)果我們現(xiàn)在就可以看的到! 筆者大膽預(yù)言,如果確實(shí)如黃本人所說那樣的門店定位,鵬潤(rùn)的壽命不會(huì)超過1年! 不信大家就拭目以待!
結(jié)論
以前有一個(gè)故事, 說一個(gè)財(cái)主發(fā)了一筆財(cái)，每天都開始吃不下，睡不著了。因?yàn)樗偸菗?dān)心別人會(huì)窺伺他的財(cái)產(chǎn)。我們不妨推測(cè)黃光裕不為人知的隱情，國(guó)美電器雖然已經(jīng)是國(guó)內(nèi)家電零售的老大，但跟國(guó)外的對(duì)手比還小的多，所以為了讓自己提前感受在后期可能會(huì)碰到的沖擊，他只能用自己設(shè)計(jì)的矛攻擊自己原來的盾了，出發(fā)點(diǎn)非常好，也是一個(gè)很好的戰(zhàn)略思維，只是選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的方式和名稱來重復(fù)別人做過的事情而已。
無論結(jié)果如何，國(guó)美敢于在企業(yè)內(nèi)部制造出來另外一個(gè)新事物進(jìn)行嘗試，做第一個(gè)吃螃蟹的人，我們?nèi)匀灰獙?duì)黃光裕的勇氣表示我們的欽佩！但是做一個(gè)一開始看起來就知道的悲劇英雄，以經(jīng)銷商和廠家品牌和他自己的投入打水漂去得到一個(gè)另大家都失望卻又在意料之中的結(jié)局，從一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，對(duì)合作伙伴，對(duì)鵬潤(rùn)企業(yè)本身負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，我們希望能夠從這件事情的處理上能夠看到黃光裕老板和鵬潤(rùn)企業(yè)開始走向成熟的做法，負(fù)責(zé)任的戰(zhàn)略舉措，而不是簡(jiǎn)單的拍腦袋，這樣的一個(gè)國(guó)美電器，才是我們的家電零售行業(yè)和整個(gè)社會(huì)所希望看到的！
當(dāng)然如果國(guó)美真的出于長(zhǎng)遠(yuǎn)而進(jìn)行戰(zhàn)略的積極防御，他完全可以探索更好的辦法!
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發(fā)表評(píng)論
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