家電連鎖淬火渠道危機 正努力向管理型企業(yè)轉(zhuǎn)型
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-28 09:18
11月15日，商務(wù)部市場建設(shè)司負(fù)責(zé)人接受記者采訪時說，現(xiàn)在零售商們普遍存在欠賬、壓貨及不合理收費現(xiàn)象，出臺該《辦法》并不針對哪個特種渠道�！掇k法》明確規(guī)定零售商支付貨款的最長期限、拖欠供應(yīng)商貨款行為的具體表現(xiàn)及承擔(dān)的相應(yīng)法律責(zé)任，并且嚴(yán)格禁止零售商向供應(yīng)商收取各種不合理費用。這位人士表示，經(jīng)過征求意見、修改期，《辦法》最快可能在明年初開始施行。
明眼人都把目光聚集到極為強勢的家電零售商。中國家電連鎖前四強國美、蘇寧、永樂、大中的掌門人都上了新的胡潤百富榜。有人卻說，“他們對供應(yīng)商都夠狠”。
某知名彩電企業(yè)國內(nèi)營銷部門負(fù)責(zé)人表示：“有關(guān)部門采取整肅行動，意味著政府已在一定程度上了解到了一些零售商將供應(yīng)商貨款挪作他用的情況。零售商延期付款幾乎是所有企業(yè)都要面對的問題，這已是行業(yè)的潛規(guī)則�！�
實際上，擺在家電連鎖富豪面前的危機不止來自法律層面，行業(yè)快速擴張帶來的負(fù)面效應(yīng)早已顯現(xiàn)。據(jù)中國連鎖業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，作為反映電器連鎖行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)的公司每平方米年收入，2004年國內(nèi)平均水平同比下降了23%，而薪資、租金等成本則比前一年增加了4%-13%。
TCL、美的、海爾等一些家電巨頭在效益下降的同時，開始悄悄地著手自建銷售渠道，并把突破口放在三四線城市。從創(chuàng)業(yè)初期的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，家電企業(yè)在十幾年間經(jīng)歷了一次渠道輪回。雖然此舉有違“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的專業(yè)化分工趨勢，但這就是中國市場的“中國特色”，對廠家而言是不得已而為之。渠道回歸的背后，是家電企業(yè)試圖擺脫連鎖商家控制和盤剝的努力。
矛盾激化進(jìn)行時
大型家電連鎖企業(yè)在短短三五年內(nèi)急攀財富云端的奧秘之一，在于他們對零售業(yè)潛規(guī)則的嫻熟運用。這其中，占壓、拖欠的供貨商資金是支持其迅速擴張的重要資金來源。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布的《2005中國零售企業(yè)和快速消費品企業(yè)工商協(xié)作研究》報告顯示：今年供應(yīng)商對零售商的滿意度只有37.8%，已經(jīng)連續(xù)3年下滑。其中零售商拖欠供貨商資金的問題關(guān)注度高達(dá)98.9%。正如孔子所言，“民不畏死，奈何以死懼之”。當(dāng)被壓迫到一定程度時，各廠家蠢蠢欲動，甚至“揭竿而起”，才導(dǎo)演了大品牌自建銷售渠道的一幕。
從去年以來，因為不甘忍受家電連鎖商的“壓榨”，大品牌電器商們上演了一幕幕分庭抗禮的舉動。
2004年4月，格力電器董事總經(jīng)理董明珠支持成都乃至全國的銷售公司撤出國美，使得格力成為第一個叫板大流通渠道的企業(yè)。此時國美銷售的格力空調(diào)只占格力空調(diào)總銷量1%的份額。
今年1月，媒體爆出三星叫板國美，雙方關(guān)系鬧僵并欲從國美全線撤柜的消息，后雙方協(xié)調(diào)“重歸于好”；6月，TCL總部宣布：為在終端銷售環(huán)節(jié)奪得話語權(quán)，TCL不惜血本啟動“幸福樹”計劃，通過建立幸福樹電器連鎖公司在全國建立3000家連鎖賣場，第一家賣場在石家莊成立；9月，美的宣布，將用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。美的4S店將會與經(jīng)銷商合作建設(shè)，每家面積約在200-300平方米左右，其主要功能以品牌形象展示、洽談工程機、團購和接待政府采購為主。
盡管家電廠商們叫苦連天，并已“有所表示”，但迅速擴張渠道、提高市場占有率的行業(yè)內(nèi)在要求令家電連鎖企業(yè)無從顧及，畢竟誰放慢了擴張的腳步，就有可能最終遭到淘汰。
高速擴張欲罷不能
進(jìn)入2005年，家電連鎖企業(yè)踏上近乎瘋狂的擴張之旅。國美老板黃光裕更是語出驚人：國美每30個小時開一家店，到2008年國美的店數(shù)將達(dá)到1200家左右。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)：僅2005年上半年，國美門店數(shù)量從去年同期162家增長到309家，增長90.7%；永樂的門店從去年同期74家增長到140家，增長82%。
家電連鎖企業(yè)一方面依托供貨商的產(chǎn)品賬期，一方面依靠上市募集資金或者其它融資方式，開店速度恰似“神六”飛天。今年以來家電連鎖非理性的開店潮已經(jīng)暴露出其管理的粗放和急切做大的心態(tài)，做大擁有話語權(quán)后爭取上市再融資，再擴張，這反映出家電連鎖企業(yè)已經(jīng)陷于資本、資金操作的怪圈。
三大家電連鎖競技 (資料來源：上海卓躍企業(yè)管理咨詢公司)
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會信息部主任楊青松認(rèn)為，家電連鎖展開以收購為主的擴張之路，主要是自建店的擴張方式的空間已經(jīng)日益狹小，各個城市的合適地點有限，購買力也有限，而急需擴張的壓力決定了并購的速度只能越來越快，使得并購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)成的賣場，成為惟一可行的方式。事實上，目前家電連鎖的單店銷售額都是下降的，這就決定了擴張開店數(shù)目只能更快，才能夠維持它們的資金鏈不斷掉，而擴張的開店數(shù)目反過來又會更加攤薄單店的銷售額，形成了一個循環(huán)，彼此互動加劇。再加上各地商鋪租價的不斷抬升，人力費用開支也在上漲，更加大了經(jīng)營成本，各家企業(yè)的銷售額和利潤的增長率都急劇下降。這種“末路狂奔”式的擴張有加速之勢。
向管理型企業(yè)轉(zhuǎn)型
家電連鎖業(yè)之所以能夠高速擴張自然有其秘訣，但超常發(fā)展的背景因素同樣不可忽視。
據(jù)《空調(diào)銷售》副主編張彥斌介紹，家電連鎖近幾年來急劇膨脹的直接動力是利益的驅(qū)使：一是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的不斷細(xì)分，需要這樣一種專業(yè)化、規(guī)�；臓I銷模式來滿足社會分工細(xì)化和消費的需求；另一方面是商業(yè)投資者發(fā)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)模化營銷模式可能帶來巨大的利益，并將這種模式在實踐中加以應(yīng)運，且獲得了比預(yù)期還要好的效果。
上海卓躍企業(yè)管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理龐亞輝對記者表示，家電連鎖企業(yè)之所以能夠獲得超常規(guī)的發(fā)展，是內(nèi)外因共同推動的結(jié)果：在內(nèi)因方面，連鎖的根本優(yōu)勢在于規(guī)模帶來的經(jīng)濟性，家電連鎖的迅速擴張在實質(zhì)上是綜合全系列家電種類的經(jīng)營和顧客自主購買模式的勝利。在外因方面，中國家電產(chǎn)業(yè)在城市市場出現(xiàn)“生產(chǎn)過剩”情況下，渠道的關(guān)鍵和支配地位日益凸顯。
家電連鎖業(yè)態(tài)的四個發(fā)展階段 (資料來源：上海卓躍企業(yè)管理咨詢公司)
龐亞輝說，就目前我國的家電連鎖企業(yè)發(fā)展程度來看，由于非理性的擴張模式和資金瓶頸，還基本處于前兩個發(fā)展階段。在這個時候，消費者到國美購買產(chǎn)品和到蘇寧是一樣，都可以得到最低的價格，除此之外并不能夠體會到其他的附加價值。由于價格主導(dǎo)，就沒有形成家電連鎖企業(yè)之間的差異化，故而品牌的知名度較高而美譽度有限，并由此產(chǎn)生不少的負(fù)面因素的存在，甚至可能對家電連鎖產(chǎn)業(yè)鏈造成潛在的威脅。
家電連鎖的未來發(fā)展方向，更應(yīng)該集中在高級階段，應(yīng)該體現(xiàn)在管理、服務(wù)、品牌的競爭，進(jìn)而形成各自獨有的優(yōu)勢，并給消費者帶來除產(chǎn)品之外的體驗、品牌、感情、愉悅、服務(wù)等方面的附加價值。也只有那個時候，中國家電連鎖才算得上走向成熟。
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