從大中、永樂閃電聯(lián)盟說起
12月14日下午，多家媒體記者向筆者報(bào)料：北京大中與上海永樂攜手開疆辟土，雙方組建新的合資公司實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從各報(bào)記者前方反饋的電話信息分析，大中與永樂均低調(diào)處理，似乎沒有通知知名媒體的財(cái)經(jīng)記者大張旗鼓地召開什么新聞發(fā)布會，相關(guān)高層也不愿對此事做過多評論。但業(yè)內(nèi)人士普遍分析說，這也許是新聞公關(guān)的一種手段，無非是吸引更多媒體跟進(jìn)報(bào)道，做免費(fèi)宣傳而已。來自12月15日新京報(bào)的消息稱，占據(jù)北京50%以上市場份額的大中電器將與占上海50%以上市場份額的永樂電器聯(lián)手開拓市場。據(jù)大中電器的高層講，“這是大中電器在推進(jìn)全國連鎖進(jìn)程中采用的一種既節(jié)省資源又行之有效的拓展戰(zhàn)略，也是促進(jìn)家電連鎖良性拓展的有益嘗試。”
根據(jù)大中電器與永樂電器12月11日達(dá)成的這份框架協(xié)議，大中與永樂將共同先行選擇初進(jìn)入的區(qū)域分公司進(jìn)行試點(diǎn)。在所選擇的區(qū)域內(nèi)，由大中和永樂共同出資（各出50%）組建新的合資公司。大中和永樂在沿用各自品牌的前提下，兩大連鎖巨頭位于所選區(qū)域內(nèi)（北京和上海除外）的門店均由該合資公司統(tǒng)一管理，在采購、營銷、拓展和人力資源上實(shí)行獨(dú)立的公司化管理運(yùn)作，同時(shí)背靠實(shí)力強(qiáng)大的全國連鎖巨頭——大中電器和永樂家電來做大做強(qiáng)，共同應(yīng)對市場競爭。
這位高層強(qiáng)調(diào)，這種合作方式的建立，不同于此前大中和永樂共同構(gòu)建起來的中永通泰。中永通泰是當(dāng)時(shí)各連鎖巨頭就連鎖業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營管理狀況構(gòu)建的相對松散的咨詢性機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)各方均沒有要求在資本、采購、營銷和管理上進(jìn)行融合與對關(guān)鍵資源的共享。盡管中永通泰至今還發(fā)揮著始創(chuàng)者們規(guī)劃的作用，但隨著連鎖業(yè)態(tài)的縱深發(fā)展，需要一種更為緊湊和強(qiáng)有力的合作方式予以推動(dòng)。
這位高層還介紹說，這只是大中電器在推進(jìn)家電連鎖業(yè)良性發(fā)展進(jìn)程中的步驟之一。此后，大中電器希望并歡迎其他家電連鎖加入這種合作經(jīng)營的模式�！凹译娺B鎖的發(fā)展方向，不是弱肉強(qiáng)食，而是共榮共生。家電連鎖業(yè)由極少數(shù)連鎖巨頭主導(dǎo)的局面，既不利于電器制造商的發(fā)展，也不利于消費(fèi)者的選擇。”
家電連鎖競爭疲態(tài)凸現(xiàn)
在經(jīng)過持續(xù)半年之久的考察后，大中電器坦承，2005年家電連鎖業(yè)的擴(kuò)張已經(jīng)呈現(xiàn)出惡性擴(kuò)張的苗頭，部分連鎖商不計(jì)成本、不計(jì)收益、不計(jì)家電廠商利益的跑馬圈地，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到家電連鎖行業(yè)的前途和未來。這種惡性擴(kuò)張一旦繼續(xù)蔓延下去，勢必造成極大的資源浪費(fèi)，既不利于供應(yīng)商的戰(zhàn)略發(fā)展和技術(shù)研發(fā)，也不利于消費(fèi)者的良性消費(fèi)。
今年以來，以國美、蘇寧、大中、永樂、五星為代表的家電連鎖巨頭，紛紛跑馬圈地。大中在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)依靠自身的力量連續(xù)開出了10家分公司，成功入駐重慶、南寧、青島、西安、太原等一、二級城市。資料顯示，到2005年1月，國美、蘇寧、永樂、五星、大中擁有的門店數(shù)分別為227家、193家、108家、120家、70家，全國門店總數(shù)達(dá)到了1100多家。2005年各連鎖巨頭完成全國一級市場布局后，又快速向二三四級市場挺進(jìn)，2005年，國美計(jì)劃新增130多家店，蘇寧計(jì)劃開150-170家店，永樂的目標(biāo)是總數(shù)要達(dá)到250家，五星進(jìn)軍河南、浙江、成都市場，預(yù)計(jì)新開122家，大中挺進(jìn)全國12個(gè)省會城市。去年4月，五星電器閃電收購青島雅泰，拔得青島家電連鎖制高點(diǎn)；去年夏天，國美、永樂“聯(lián)合”在南京“打壓”蘇寧；國美收購黑天鵝、易好家之后，11月又一舉并購了武漢中商，等等等等。連鎖巨頭之間的“軍備競賽”到似乎仍沒有停止的跡象，在歲末年初其擴(kuò)張反而呈加速之勢。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這些連鎖商通過其強(qiáng)大的渠道力量強(qiáng)迫供應(yīng)商進(jìn)駐看不見盈利前景的門店，給供應(yīng)商背上了沉重的負(fù)擔(dān)，也造成了極大的資源浪費(fèi)。比如，在全長不過數(shù)百米的福州中亭街上，國內(nèi)五大電器連鎖巨頭悉數(shù)入駐。再比如，在南京新街口，國美、蘇寧、五星更是短兵相接，火藥味空間。每到周末，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)令究竟為誰提供促銷資源而左右為難的廠商們苦不堪言；而消費(fèi)者雖在價(jià)格戰(zhàn)中可能會獲得相對的實(shí)惠或贈(zèng)賣，但從長遠(yuǎn)利益來看，廠商們提供的促銷資源最終的埋單者都是、也只能是消費(fèi)者自己。
剛剛過去的一年，家電廠商們的利潤群體性地出現(xiàn)下滑甚至嚴(yán)重的虧損，其中原因之一就是連鎖巨頭們的渠道擠壓和一些僅僅參與惡性競爭的無效店面的開辟，在一定程度上拖了家電廠商技術(shù)研發(fā)和管理升級的后腿。因此，渠道間的惡性競爭波及到原本核心技術(shù)優(yōu)勢就不明顯的國內(nèi)家電業(yè)，從而導(dǎo)致中國家電制造業(yè)陷入利潤困局并不為奇。
管理大師彼得·杜拉克在警告中國企業(yè)多元化經(jīng)營時(shí)分析認(rèn)為，要進(jìn)行多元化經(jīng)營，關(guān)鍵是企業(yè)在運(yùn)用多元化戰(zhàn)略時(shí)，一定要與其自身的核心競爭力結(jié)合起來制定戰(zhàn)略，才能使企業(yè)立于不敗之地。更多的中國企業(yè)似乎覺得掘得了第一桶金后，就沒有做不了的產(chǎn)業(yè)了�！凹译娺B鎖業(yè)的核心競爭力是物流效率、采購資金和門店的現(xiàn)場銷售力，而這些家電連鎖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做扎實(shí)。”家電業(yè)一資深觀察家分析說。
家電連鎖競爭去年的競爭疲態(tài)讓筆者想起了沃爾瑪。實(shí)際上大家看到沃爾瑪?shù)摹皟r(jià)格戰(zhàn)”能夠持續(xù)下去，原因在于“價(jià)格戰(zhàn)”本來就不是沃爾瑪持續(xù)的原因。沃爾瑪持續(xù)的原因在于其核心競爭力——出色的后勤物流配送能力和吸引顧客忠誠的經(jīng)營能力，沃爾瑪把這一能力作為公司競爭戰(zhàn)略的核心。有了這個(gè)核心，沃爾瑪在各個(gè)方面培育起了自己獨(dú)特而讓競爭對手難以模仿的優(yōu)勢，而支撐這一切的是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念：通過向其戰(zhàn)略合作伙伴放權(quán)、保持技術(shù)優(yōu)勢和在合作伙伴、顧客和供應(yīng)商之間建立忠誠來戰(zhàn)勝競爭對手。而中國家電連鎖業(yè)似乎除了在占地圈錢有過人之處外，并沒有形成真正的核心商業(yè)競爭力，一定程度上說中國家電連鎖業(yè)的發(fā)展和壯大大部分是靠犧牲廠家長遠(yuǎn)利益發(fā)展起來的。這也是中國家電與家電連鎖業(yè)為什么爭吵不斷的真正原因。然而在筆者看來，廠家和連鎖企業(yè)的公平性互惠才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展，否則任何一方的強(qiáng)勢或不公平短期贏利只能制造死亡，剩下的只有一個(gè)疑問：最后倒下的不知道是誰？這是我們所為之憂心忡忡的。
回過頭來，我們再看大中與永樂的合作，從目前公開的信息看，永樂與大中的合作尚不能完全定論是否本質(zhì)上的緊密戰(zhàn)略層面的深度合作。但從深層次來看，家電連鎖業(yè)這幾年的競爭已經(jīng)凸顯疲態(tài)：
一是在與家電制造廠家博弈的過程中，雖取得了占一定優(yōu)勢的話語權(quán)，但從與廠家的關(guān)系看，這種話語權(quán)是以犧牲廠家利益換來的，在市場競爭尚未理性化的前提下，廠家是被動(dòng)妥協(xié)的，是極不情愿的。
二是在外資“試水”中國零售業(yè)的過程中，難免出現(xiàn)暫時(shí)的競爭真空期，國內(nèi)家電連鎖業(yè)不排除做“殼”、占“位”等待被收購從而賣個(gè)好價(jià)錢的可能性，但也在一定程度上反映出我們家電連鎖業(yè)核心競爭力的缺失。
三是家電制造商已經(jīng)意識到企業(yè)要生存必須有適合自己的發(fā)展模式，過度透支資源只能是死路一條，那么大家在選擇渠道合作商時(shí)會變得日益謹(jǐn)慎，從門店促銷到概念炒作的開始理性化可見端倪。另外，家電制造商也逐漸摸索到了“要生存先把淚擦干”、交足學(xué)費(fèi)后必須自立自強(qiáng)的生存之道。
渠道的整合已是箭在弦上、一觸即發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻。中國企業(yè)現(xiàn)在走出利潤困境的惟一出路就是要突破以往的思維定式，轉(zhuǎn)變增長方式，一定要追求效率的最大化、管理的精細(xì)化，而絕不是大規(guī)模、大促銷、大概念。要權(quán)衡好規(guī)模、效益和風(fēng)險(xiǎn)三者之間的有效平衡，積極提升價(jià)值鏈的協(xié)同作用，以及整體市場的運(yùn)作質(zhì)量，這些才是各企業(yè)必須首先關(guān)注的。
利潤困局如何突破
筆者通過研究IBM 90年的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，IBM之所以能成為一家優(yōu)秀的公司，并歷經(jīng)興衰仍然屹立不倒的根本原因，其實(shí)在它的創(chuàng)始人沃森那里就有了一種邏輯的注定——并不是所有崇尚人性價(jià)值的企業(yè)都能持續(xù)成功，但持續(xù)成功的必定是那些弘揚(yáng)人性創(chuàng)造力和個(gè)人價(jià)值的企業(yè)。一家偉大的公司并不是靠運(yùn)氣或賭注來贏得未來，而是靠“人的能力”和“持續(xù)增長力”來獲得未來。當(dāng)我們的對手是世界級企業(yè)，當(dāng)我們的決戰(zhàn)規(guī)則是國際化規(guī)則，當(dāng)我們的決戰(zhàn)內(nèi)容是世界級水平的運(yùn)營，我們首要的任務(wù)不是眼睛只向內(nèi)而是要看外、要高瞻遠(yuǎn)矚、要厲兵秣馬、要善于與世界級家電巨頭同臺競技。
對于中國家電業(yè)來說，筆者認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是在今后很長的時(shí)間內(nèi)解決好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題，解決好持續(xù)增長的問題，因?yàn)閺摹爸袊圃臁钡健爸袊鴦?chuàng)造”需要漫長艱難的路要走。“中國制造”已經(jīng)初步贏得了世界級舞臺，中國的市場已經(jīng)是國內(nèi)競爭國際化、國際競爭國內(nèi)化，而“中國創(chuàng)造”將從根本上改變許多中國家電企業(yè)目前的短期戰(zhàn)略，改變“中國家電在世界面前的低價(jià)形象”。“中國創(chuàng)造”這個(gè)品牌需要所有中國人的努力，“中國創(chuàng)造”必將對世界制造產(chǎn)生重大深遠(yuǎn)的意義和影響，從而真正讓“中國創(chuàng)造”成為全球家電價(jià)值鏈的核心所在。
對于每一個(gè)企業(yè)來說，問題不是怎么持續(xù)掠奪資源，也不是如何超常規(guī)跳躍式發(fā)展，更不是如何把對手?jǐn)D垮惟我獨(dú)尊，而是如何真正提升企業(yè)的核心競爭力、使企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定地增長，如何差異化競爭、如何滿足更多的顧客、如何堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀、如何競合共贏，等等等等，這才是中國家電企業(yè)解決被動(dòng)挨打的“不二法門”。
從無序競爭到健康競合，應(yīng)該是中國家電制造和家電連鎖業(yè)追求的境界。以前的游兵散勇、家電作坊、窩里爭斗、互吐口水、互相打壓等不應(yīng)該成為中國家電業(yè)的主流，也是世界市場所不齒和唾棄的。市場競爭的高級階段應(yīng)該是競合，大家在合作中共贏，彼此補(bǔ)缺，互相促進(jìn)，攜手并肩推動(dòng)整個(gè)中國家電業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。這就需要各個(gè)工廠、連鎖商達(dá)成共識，互相諒解，共同為社會、為顧客負(fù)起責(zé)任、創(chuàng)造價(jià)值。
無論是資本市場還是家電產(chǎn)業(yè)，中國的國情也在證明，家電產(chǎn)業(yè)也期待撬動(dòng)市場的有形之手，通過國家的宏觀和微觀調(diào)控，通過協(xié)會、商會、組織的努力，使中國家電制造和家電流通連鎖業(yè)得以規(guī)范、有序、健康發(fā)展。同時(shí)，也希望銀行、券商、基金公司繼續(xù)支持具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α⒕哂谐掷m(xù)贏利能力的家電企業(yè)和產(chǎn)品，不要再在飽和、過剩的家電產(chǎn)品和項(xiàng)目上進(jìn)行資本的賭博和寄予什么厚望了，真正給那些具有可持續(xù)發(fā)展的家電企業(yè)以空間和激勵(lì)吧。
大家也許知道鸚鵡被競拍的故事，說一只鸚鵡很受一年輕人的喜愛，在拍賣會上年輕人看到?jīng)]人競價(jià)，就出了很廉價(jià)的價(jià)格：300元，隨后400、500、600，直到叫到9800元，年輕人不服輸，最終以9800元成交，末了他問：能不能問一下，這只鸚鵡會不會說話？誰知鸚鵡說：這點(diǎn)保證沒問題，不然你以為剛才是誰在和你說話？年輕人“嗡”地一聲當(dāng)場暈倒。的確，當(dāng)一個(gè)人只為鸚鵡之外美所惑，連其是否會說話都不問就瘋狂競價(jià)時(shí)，他就注定一敗涂地了。是的，當(dāng)你急紅了眼時(shí)，你還會想你為什么要競價(jià)？是誰會在和你競價(jià)嗎？競爭永遠(yuǎn)不是目的！而是發(fā)展！
一只猛獸沒有了競爭對手，尚且變得死氣沉沉，同樣一個(gè)企業(yè)如果沒有競爭對手，也會走向懈怠，失去生機(jī)。當(dāng)你擁有一個(gè)強(qiáng)勁的對手時(shí)，會讓你時(shí)刻有危機(jī)四伏的感覺，它會激發(fā)你更加旺盛的精神和斗志，可口可樂與百事可樂、SAP與Oracle、福特與通用、富士與柯達(dá)……都在互相競爭中互相促進(jìn)，最終興盛起來。
因此，在給中國家電業(yè)和流通連鎖業(yè)以耐心和時(shí)間解決問題的同時(shí)，我們希望政府、銀行、媒體、消費(fèi)者能夠理解，我們更期望的是中國家電業(yè)得以在競爭中真正不斷提升自己的綜合競爭能力，無論是核心技術(shù)、創(chuàng)新管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略決策，還是關(guān)注社會價(jià)值和顧客價(jià)值、可持續(xù)增長、基業(yè)常青，要靠真功夫在世界家電舞臺上贏得掌聲。畢竟“中國制造”具有很多國外所沒有的優(yōu)勢；畢竟我們離“中國創(chuàng)造”的距離還可以趕超；畢竟中國是全球最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ氖袌觥?
瘋狂絕不是毀滅，瘋狂更不是自欺欺人。沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽般的思想，中國家電業(yè)和連鎖流通業(yè)需要理性思考，需要健康發(fā)展，需要一場技術(shù)、創(chuàng)新、價(jià)值、共贏的狂風(fēng)暴雨的洗禮，早日走出惡性競爭的泥沼，走出家電制造業(yè)和連鎖業(yè)的利潤困局，還原中國企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。（作者：于清教）
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