表面上意氣風(fēng)發(fā)、風(fēng)光無限的家電連鎖大鱷們的背后其實(shí)潛伏著深重的危機(jī)。危機(jī)一方面來源于家電連鎖大鱷經(jīng)營理念及運(yùn)作模式缺陷產(chǎn)生的種種弊病，另一方面來源于惡性競爭造成的行業(yè)傷害。家電連鎖大鱷們?nèi)舨患皶r(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級，將隨時(shí)遭遇轟然倒塌、萬劫不復(fù)的災(zāi)難。
不可否認(rèn)，家電連鎖大鱷們采用“連鎖”業(yè)態(tài)在短短的時(shí)期內(nèi)獲得了空前的成功，但全面考察家電連鎖大鱷們的經(jīng)營管理手段，可以發(fā)現(xiàn)，它們的成功僅僅是“連鎖”業(yè)態(tài)的成功，而經(jīng)營理念、運(yùn)作模式、管理水平等等方面存在許多缺陷，甚至是反動，隨著企業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇，這些已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重障礙，將會給企業(yè)造成巨大的災(zāi)難。
缺陷和弊病的種種表現(xiàn)
1．賣場組織形式：
家電零售業(yè)的服務(wù)內(nèi)容主要包括商品展示與推介、物流配送、安裝調(diào)試三大塊，它要滿足以下條件：賣場及銷售人員、物流配送設(shè)備及送貨人員、安裝調(diào)試設(shè)備及人員。家電連鎖大鱷們?yōu)榱藢?shí)行快速擴(kuò)張，自身剝離了許多功能，主要提供交易場所和基本交易條件�！暗昝媸亲獾�，樣品是廠家的，里面的柜臺由企業(yè)自己裝修，促銷員由廠家培訓(xùn)、發(fā)工資，配送、安裝部分外包、部分推給供貨商，甚至退、換貨也推給供貨商……他們只剩下物流管理�！蔽覀儼堰@種賣場組織模式稱為“博覽會”模式。這種賣場組織模式的擴(kuò)張成本低、擴(kuò)張難度小、擴(kuò)張速度快，但缺點(diǎn)也是顯而易見的——那就是服務(wù)質(zhì)量得不到保障。比如，廠家促銷員的排他性推介會影響消費(fèi)者的理性選購等。為了節(jié)省成本，賣場裝修也是能省則省，賣場環(huán)境和商品布局不夠優(yōu)良和合理。
同時(shí)，目前家電零售行業(yè)已形成了每周和重大節(jié)假日促銷的慣例，一方面造成周末和重大節(jié)假日時(shí)消費(fèi)者集中，影響服務(wù)質(zhì)量；一方面造成非周末和重大節(jié)假日時(shí)消費(fèi)者稀少，營運(yùn)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。
2．競爭策略：
商業(yè)企業(yè)的競爭要素本來包括許多方面，如：商店地址、賣場環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、商品結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格等。低價(jià)無疑是吸引消費(fèi)者最直接、見效最快的賣點(diǎn)。而賣場環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平等因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中“較虛”，并且需要花費(fèi)長時(shí)間和較大的精力的培育才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此，家電連鎖大鱷們在急速的擴(kuò)張競賽中，無一例外地惡炒“低價(jià)”，以至于逼得原先打服務(wù)牌、專業(yè)牌的企業(yè)也不得不加入到“價(jià)格戰(zhàn)”的混戰(zhàn)中。
3．營銷方式：
低價(jià)促銷成為家電連鎖大鱷們主要的營銷方式。為顯示低價(jià)，一元家電，甚至負(fù)價(jià)格促銷，打折，抽獎，贈禮、送現(xiàn)派券等促銷方式粉墨登場。
但“天下沒有免費(fèi)的午餐”，家電連鎖大鱷們不會做賠本的買賣。在超低價(jià)與利益的矛盾中，家電連鎖大鱷們想出兩種方式來進(jìn)行平衡：一是“倒逼”供貨商，結(jié)果是緊繃供銷關(guān)系；另一個(gè)方式是與消費(fèi)者玩心眼，比如，限量特價(jià)，廠家或自己回購；虛標(biāo)高價(jià)打折促銷、虛設(shè)獎項(xiàng)等，其結(jié)果是極大地?fù)p害消費(fèi)者利益，傷害品牌形象。
4．贏利模式：
一般而言，商業(yè)企業(yè)的盈利來源主要有四個(gè)方面：一是進(jìn)銷差價(jià)；二是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，努力降低成本盈利；三是通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，節(jié)約管理成本盈利；四是向供貨商收取進(jìn)場費(fèi)、年節(jié)贊助以及各種銷售返傭折扣等。
因?yàn)榧译娺B鎖大鱷們都是力扛“低價(jià)”大旗征戰(zhàn)市場的，為了博得“低價(jià)”優(yōu)勢，在拼到進(jìn)銷無差價(jià)甚至是負(fù)毛利的情況下，只有通過“倒逼”的辦法獲取利潤，致使對上游供貨商的壓榨和盤剝越來越厲害，不斷壓低進(jìn)貨價(jià)，強(qiáng)行收取各種不合理費(fèi)用，索取更多的促銷資源，并且無休無止、愈演愈烈。
同時(shí)，賬期成為家電連鎖大鱷們壓榨供貨商，獲取擴(kuò)張，另圖發(fā)展資金的一個(gè)渠道。現(xiàn)在家電連鎖大鱷們對賬期的盤剝也變本加厲，強(qiáng)行扣款、隨意拖延貨款的現(xiàn)象也越來越突出。致使供銷雙方的關(guān)系到了一觸即發(fā)的緊張程度。
5．炒作方式：
家電連鎖大鱷們每到一地，總是首先進(jìn)行以“低價(jià)”為主訴求的廣告轟炸和新聞炒作。為了突出“低價(jià)”，家電連鎖大鱷們不惜信口雌黃，大話連篇，如“將當(dāng)?shù)厥袌龅募译妰r(jià)格平均水平拉低30%”等話語。夸大的宣傳一旦被消費(fèi)者識破，將極大傷害企業(yè)誠信度。連篇累牘、自吹自擂的宣傳也極易引起消費(fèi)者的反感。
隨著競爭的加劇，家電連鎖大鱷們相互攻擊的宣傳越來越多，更加會惡化家電零售業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。
6．規(guī)模擴(kuò)張：
家電連鎖大鱷們誰都知道規(guī)模的重要性，在“倒逼式”的贏利模式下，規(guī)模擴(kuò)張成為惟一的競爭手段，因?yàn)�，只有有了�?guī)模，才能掌控“話語權(quán)”，更重要的是，家電連鎖大鱷們誰也不敢停，一停就可能雪崩式的垮塌。比如，老大一旦被老二超過，老大就會逐漸失去在供貨商心目中的地位，而供貨商一怠慢，極有可能造成崩潰，于是，家電連鎖大鱷們展開了擴(kuò)張競賽。包括在已飽和、甚至過剩的市場強(qiáng)行開店，以及緊貼競爭對手開店。形成惡性競爭。
目前，擴(kuò)張競賽已產(chǎn)生一些非理性的店面布局，比如，北京市場的店面已經(jīng)過剩，但開店的步伐仍未停止，其后果是必須淘汰一些門店，而淘汰一些門店意味著將嚴(yán)重傷害其母公司的經(jīng)營業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京市場已有20%-30%的門店處于虧損狀態(tài)，
惡性競爭的另外一些表現(xiàn)包括，攀比建設(shè)不計(jì)營收比例的超大旗艦店、形象店。經(jīng)營過程中不計(jì)成本的低價(jià)促銷、惡意攻擊的口水戰(zhàn)、封殺供貨商的蠻橫言行，不但進(jìn)一步惡化廠商關(guān)系，而且傷害了在消費(fèi)者心目中的形象。
7．經(jīng)營理念：
凡此種種，顯示出目前家電連鎖大鱷們經(jīng)營管理的不理性、不健康。歸根結(jié)底，反映出家電連鎖大鱷們經(jīng)營理念的偏差。
我們知道：商業(yè)企業(yè)的價(jià)值存在是通過向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)良的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。生存法則為價(jià)廉物美、方便快捷、專業(yè)體貼等。實(shí)現(xiàn)途徑為通過不斷提高經(jīng)營管理水平，為產(chǎn)品供應(yīng)方與消費(fèi)者之間架起方便、良好溝通的橋梁，并通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供貨商、商家、消費(fèi)者三方共贏獲得發(fā)展。這個(gè)道理家電連鎖大鱷們都懂，每家都作了漂亮的表述。但從上述六點(diǎn)可以看出，家電連鎖大鱷們的作為已嚴(yán)重地?fù)p害和傷害消費(fèi)者、供貨商的利益。
不僅如此，家電連鎖大鱷們的作為也嚴(yán)重地傷害了自身的管理基礎(chǔ)和員工的利益，形成不健康的企業(yè)文化氛圍。
惡性價(jià)格競爭策略、“倒逼式”的贏利模式、攻擊性的規(guī)模擴(kuò)張方式等注定了家電連鎖企業(yè)的管理偏離了科學(xué)管理的軌道。
因?yàn)榧译娺B鎖大鱷們是依靠規(guī)模擴(kuò)張掌控“話語權(quán)”，靠壓榨供貨商獲取利潤的，他們自然就將管理重心放在了如何向供貨商索取資源方面，而忽視服務(wù)水平的提高。而惡性價(jià)格競爭策略、“倒逼式”的贏利模式、攻擊性的規(guī)模擴(kuò)張方式等也不利于良好企業(yè)文化的培育。在這樣的經(jīng)營理念下，員工極容易產(chǎn)生不受重視的不滿情緒，同時(shí)有可能產(chǎn)生不誠實(shí)、弱肉強(qiáng)食、不忠誠的企業(yè)文化氛圍。我們可以看到家電連鎖企業(yè)內(nèi)，員工人心浮動、跳槽頻頻，員工在這種氛圍中的服務(wù)質(zhì)量可想而知。
各種風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的種種危機(jī)
家電連鎖大鱷們內(nèi)在的弊病和外在的關(guān)系緊張以及品牌形象受損，使得家電連鎖大鱷們十分虛弱，一遇風(fēng)險(xiǎn)，即有可能轟然垮塌。
1．政策風(fēng)險(xiǎn)：
家電連鎖大鱷們“倒逼式”的贏利模式已嚴(yán)重削弱了許多家電制造企業(yè)的贏利能力。今年上半年，國內(nèi)電子生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績普遍下滑，有人就將矛頭直指家電連鎖大鱷們。這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了政府有關(guān)部門的高度關(guān)注，畢竟電子生產(chǎn)行業(yè)是貢獻(xiàn)巨額GDP的國家支柱產(chǎn)業(yè)之一。事實(shí)上，家電零售業(yè)中存在供銷關(guān)系不平衡現(xiàn)象已引起了商務(wù)部的重視，商務(wù)部不久前擬訂的《零售商與供貨商進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿）》正在各地征求企業(yè)意見就是對這種贏利模式的強(qiáng)力干預(yù)。
在這種情況下，如果家電連鎖大鱷們不及時(shí)、很好地處理好產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，一旦使緊繃的供銷關(guān)系矛盾升級，政府有關(guān)部門出面強(qiáng)力干預(yù)，家電連鎖大鱷們將會在短期內(nèi)出現(xiàn)巨大虧損，從而引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)。
2．產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)：
隨著市場競爭的加劇，上游家電制造界的品牌集中度也在逐漸增強(qiáng)，對消費(fèi)者的影響也越來越大，勢必會與家電連鎖大鱷們爭奪話語權(quán)。在這種情況下，如果緊繃的供銷關(guān)系矛盾繼續(xù)升級，使供貨商不堪重負(fù)，將引發(fā)過激烈的對抗，比如，某品類有兩個(gè)以上的一線品牌一齊撤柜斷貨，將引起家電連鎖企業(yè)的系列危機(jī)。首先是引發(fā)供貨商集體對這種贏利方式的抵制，使家電連鎖企業(yè)無利可圖，迅速出現(xiàn)巨大虧損；其次，一線品牌的撤柜將極大地影響到企業(yè)的品牌形象，失去對消費(fèi)者的吸引力，營業(yè)額大幅下降。
3．營業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：
家電連鎖大鱷們的賣場組織形式、促銷方式、炒作方式等決定了其在服務(wù)質(zhì)量、促銷方面容易引起與消費(fèi)者的糾紛和爭議，加上不誠信的夸大宣傳正在不斷傷害家電連鎖大鱷們在消費(fèi)者心目中的形象，隨著消費(fèi)行為越來越理性，消費(fèi)者對家電連鎖大鱷們的不信任將越來越加強(qiáng)。在這種情況下，家電連鎖大鱷們一個(gè)錯誤，就極易放大成“丑聞”，引發(fā)消費(fèi)者的集體抵制，從而導(dǎo)致營業(yè)額急遽下滑，引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)。
4．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：
因?yàn)椤暗贡剖健钡内A利模式是依靠向供貨商收取進(jìn)場費(fèi)、年節(jié)贊助以及各種銷售返傭折扣等獲得贏利的，依靠賬期維持?jǐn)U張資本和流動資金的，因此，不是內(nèi)生性的，一旦遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)、營業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，將立即引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，資金鏈有隨時(shí)斷裂的可能。
5．管理風(fēng)險(xiǎn)：
管理風(fēng)險(xiǎn)一方面體現(xiàn)在隨著規(guī)模的擴(kuò)大，管理難度加大，可能造成管理成本攀升。
另一方面體現(xiàn)在，惡性價(jià)格競爭策略、“倒逼式”的贏利模式、攻擊性的規(guī)模擴(kuò)張方式等注定了家電連鎖企業(yè)的管理偏離了科學(xué)管理的軌道。不利于良好企業(yè)文化的培育。在這樣的經(jīng)營理念下，員工極容易產(chǎn)生不受重視的不滿情緒，同時(shí)有可能產(chǎn)生不誠實(shí)、弱肉強(qiáng)食、不忠誠的企業(yè)文化氛圍。我們可以看到家電連鎖企業(yè)內(nèi)，員工人心浮動、跳槽頻頻，員工在這種氛圍中不能做好服務(wù)。
這樣做產(chǎn)生的后果是消費(fèi)者的忠誠度低，企業(yè)一旦有個(gè)風(fēng)吹草動，員工和消費(fèi)者將棄之如草履，甚至墻倒眾人推。
危機(jī)的化解
思路決定出路�；膺@些危機(jī)的核心在于轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，確立科學(xué)的經(jīng)營理念，使企業(yè)走上商業(yè)正道上來。
具體包括：
1．樹立提高服務(wù)水平是企業(yè)核心競爭力的思想，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念，將經(jīng)營管理的重心放在提高服務(wù)質(zhì)量上來，包括，方便購物的門店布局、豐富而合理的商品規(guī)劃、物有所值的商品價(jià)格、專業(yè)熱情的商品推介、快捷的配送能力、專業(yè)的安裝維修保障等等，提高內(nèi)生性的贏利能力。
2．樹立互利互惠的“雙贏”合作思想。本著平等互利的原則，建立和諧的廠商關(guān)系；本著公平競爭的原則，通過規(guī)范市場，共同做大連鎖業(yè)態(tài)“市場蛋糕”。
3．不斷加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高內(nèi)生性的贏利能力。包括制定科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、建構(gòu)精簡而高效組織機(jī)構(gòu)、嚴(yán)謹(jǐn)高效的作業(yè)流程等，向管理要效益。
4．培育良好的企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象。
尊重員工、信任員工、培訓(xùn)員工，不斷提高員工的工作技能，為員工實(shí)現(xiàn)良好的職場發(fā)展提供條件。尊重顧客、講求誠信、奉獻(xiàn)社會，樹立良好的企業(yè)形象。
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