中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-12-22 15:36
就目前全中國(guó)的情況來(lái)，不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)機(jī)會(huì)已經(jīng)讓中國(guó)人的消費(fèi)熱情空前高漲。每天都有更多的人拿出更多的錢走進(jìn)購(gòu)物中心。購(gòu)物在中國(guó)已經(jīng)完成了其從一種以生活需要為主導(dǎo)的行為到隨意型購(gòu)物行為的飛躍，購(gòu)物正在成為時(shí)下眾多中國(guó)家庭的休閑娛樂(lè)方式。這種局面是購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商們夢(mèng)寐以求的，但也恰恰是政府所擔(dān)心的。
2004年的2月，中國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)布指示，認(rèn)為全國(guó)范圍內(nèi)固定資產(chǎn)投資過(guò)熱。此后，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)也發(fā)布警告稱，大型商業(yè)地產(chǎn)中的投資過(guò)熱現(xiàn)象是一種“不正常的高增長(zhǎng)現(xiàn)象”。一些行業(yè)內(nèi)的預(yù)測(cè)顯示，新增的購(gòu)物中心項(xiàng)目投資(指正在計(jì)劃或者正在進(jìn)行建設(shè)的項(xiàng)目)超過(guò)了2千億人民幣(大約240億美元)。而這些投資資金的來(lái)源大多是來(lái)自國(guó)內(nèi)銀行的貸款。這恰恰是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)監(jiān)管者所擔(dān)心的問(wèn)題所在。
在新的購(gòu)物中心如雨后春筍般涌現(xiàn)的時(shí)候，工業(yè)評(píng)論家，零售商，乃至消費(fèi)者都越來(lái)越多的開(kāi)始注重這些購(gòu)物中心的質(zhì)量，而并不關(guān)心新增的購(gòu)物中心數(shù)量的多少。在中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，中國(guó)的城市自然會(huì)在城市的功能，格局，和建筑上重新規(guī)劃和發(fā)展。北京和上海等城市中正在進(jìn)行的大規(guī)模的再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目就可以印證中國(guó)城市的快速變化。新的城市當(dāng)然也需要新的購(gòu)物中心，而且需要大量的購(gòu)物中心來(lái)滿足新的消費(fèi)群體在消費(fèi)方面的需求。但是，現(xiàn)在中國(guó)所缺少的是規(guī)劃良好，資金充足，設(shè)計(jì)精良，管理有效和擁有適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者商品的購(gòu)物中心。
造成這個(gè)局面的原因有很多，其中有不少是因?yàn)橐恍┑胤秸烷_(kāi)發(fā)商一味的追求在自己的區(qū)域內(nèi)建造一個(gè)“地標(biāo)性”的建筑，所以盲目的建造高檔的購(gòu)物中心。但是，并非每個(gè)購(gòu)物中心都應(yīng)該充斥著品種繁多的國(guó)際知名品牌的旗艦店和昂貴的奢侈商品。在到國(guó)外考察其他國(guó)家的購(gòu)物中心的時(shí)候，中國(guó)的開(kāi)發(fā)商不應(yīng)該只將他們的眼光局限在國(guó)外那些高端的購(gòu)物中心上面，而是應(yīng)該多花一些時(shí)間考察一下那些中檔的購(gòu)物中心。中檔購(gòu)物中心往往是一些贏利能力較高的購(gòu)物中心，他們將自己定位于高級(jí)百貨商店或者其他一些類似的大眾消費(fèi)場(chǎng)所。為什么一些國(guó)外的機(jī)構(gòu)投資者，比如養(yǎng)老基金和保險(xiǎn)公司，會(huì)選擇投資于這樣的中檔購(gòu)物中心？其原因就是中檔購(gòu)物中心的風(fēng)險(xiǎn)比率和投資回報(bào)都可以滿足他們的要求，而且中檔購(gòu)物中心將會(huì)非常適合中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
下面讓我們來(lái)看看開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的一些基本要素：
出售還是出租？
如果你是希望短期投資并得到可觀的匯報(bào)，出售你的購(gòu)物中心將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。如果你采取的是長(zhǎng)期的投資策略，那么出租你的購(gòu)物中心無(wú)疑是最好的辦法，因?yàn)槟銜?huì)從通貨膨脹、新的商戶的進(jìn)駐、增長(zhǎng)的零售消費(fèi)等長(zhǎng)期因素中獲得可觀的利潤(rùn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，如果出售你將失去對(duì)于購(gòu)物中心的控制，而出租你將一直保有你的購(gòu)物中心。
地理位置的選擇
在建造購(gòu)物中心的時(shí)候，你要考慮你的顧客和零售形式。要考慮人們通過(guò)什么途徑可以來(lái)到你的購(gòu)物中心。這將決定你會(huì)把購(gòu)物中心建在公共交通發(fā)達(dá)的地區(qū)還是選擇偏遠(yuǎn)的地區(qū)，并且能否為客人提供充足車位的停車場(chǎng)。此外，你還要考慮客人是否能夠輕松的進(jìn)入你的購(gòu)物中心，你的購(gòu)物中心所處的位置是否可以吸引人們的注意力。
規(guī)模和定位
你不應(yīng)該在購(gòu)物中心的規(guī)模上盲目的追求“最大”效應(yīng)，而是應(yīng)該不遺余力地將你的購(gòu)物中心的質(zhì)量做到“最好”。在你的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)之前，你必須要了解什么樣的零售商會(huì)來(lái)租用你的店鋪。預(yù)租是保證資金回收的一種最好的方法。
市場(chǎng)定位
你應(yīng)該對(duì)于你的購(gòu)物中心主要面對(duì)的客戶群體有著清楚的認(rèn)識(shí)，知道你的客戶屬于什么收入階層。他們一般多久會(huì)花費(fèi)多少錢在某種特定的商品上。然后，你應(yīng)該盡量本著滿足你的目標(biāo)客戶群體的原則進(jìn)行招商。最后，你要將購(gòu)物中心分成不同的商品區(qū)域。不同的區(qū)域吸引不同的人群，這樣可以提升比較購(gòu)物的效率。
設(shè)計(jì)和裝修
你應(yīng)該選擇那些在設(shè)計(jì)顧客滿意的商鋪中有著良好記錄的專業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行合作，因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)的購(gòu)物中心可以給你的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以有效的支持。
購(gòu)物中心的管理
越來(lái)越精明的購(gòu)物者不僅僅需要購(gòu)物中心良好的硬件設(shè)施，而且也越來(lái)越需要在軟件上得到一種舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。而更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)就是購(gòu)物中心的管理團(tuán)隊(duì)所要作的。一般的物業(yè)管理顯然不能達(dá)到這樣的要求。促銷、客戶維護(hù)、零售商管理、物業(yè)管理等方面的專業(yè)知識(shí)都是創(chuàng)造良好舒適的購(gòu)物體驗(yàn)必不可少的。對(duì)于中國(guó)那些第一次開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，將這部分工作交給有著豐富經(jīng)驗(yàn)的第三方是一個(gè)明知的選擇。
在中國(guó)正在經(jīng)歷的零售業(yè)革命中，大型倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物的引入是一個(gè)比較成功的案例。無(wú)論在規(guī)模和定價(jià)上大型倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物都比較適合中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展。消費(fèi)者能夠直觀的看到他們所要購(gòu)買的商品。家樂(lè)福在中關(guān)村的“亞洲旗艦店”就是大型倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物一個(gè)比較合理的進(jìn)化產(chǎn)品。
依據(jù)上面給出的一些開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的基本要素來(lái)看，高級(jí)百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心為中國(guó)提供了一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的購(gòu)物中心模式。目前，中國(guó)政府會(huì)通過(guò)一些限制融資的手段來(lái)暫時(shí)的限制購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)。但是，由于國(guó)外旅游者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體數(shù)量的不斷增加，這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)重新活躍起來(lái)。消費(fèi)者的腳步落向誰(shuí)家將是對(duì)一個(gè)購(gòu)物中心成功與否的重要評(píng)價(jià)。只有那些真正作到了以上基本要素的購(gòu)物中心才可能長(zhǎng)期的贏利。
撰稿/David Hand 翻譯/王華威
(本文作者為仲量聯(lián)行北京公司董事總經(jīng)理)
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