英國(guó)Bullring購(gòu)物中心贏在何處
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-12-10 15:24
英國(guó)最新的購(gòu)物中心Bullring，總面積將近11萬(wàn)平方米，總投資7億美元，于2003年9月4日正式開(kāi)業(yè)，其中包含Debenhams百貨公司和Selfridges百貨公司兩個(gè)主力百貨公司，以及136個(gè)各式專門店。開(kāi)幕當(dāng)天即吸引訪客27．66萬(wàn)人次，打破了英國(guó)購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)記錄。
不過(guò)，這個(gè)最新購(gòu)物中心的構(gòu)想、建成也是有一段歷史過(guò)程的。最早的Bullring購(gòu)物中心是在1960年興建的，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)規(guī)劃比較傳統(tǒng)，一個(gè)巨大的建筑設(shè)置在市中心，不但造成交通的混亂，也不美觀。伯明翰市政當(dāng)局一直想盡辦法進(jìn)行改善，使其能發(fā)揮市中心的商業(yè)功能。伯明翰雖然有430萬(wàn)人口，為英國(guó)第二大城市，但是過(guò)去給人們的印象并不是很好：陳舊、過(guò)時(shí)、混亂……因此，這次重建要求，不但要改善市區(qū)中心的交通，提升商業(yè)空間的功能，更希望能改變伯明翰市原有的陳舊的傳統(tǒng)形象。
Bullring購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商有3家公司，這3家公司都是知名的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)及投資商，此次為第一次聯(lián)手共同開(kāi)發(fā)一個(gè)購(gòu)物中心，是一大創(chuàng)舉；同時(shí)還有第四個(gè)合伙人——伯明翰市政廳City Council，雖然市政廳并不是擁有實(shí)權(quán)的股東，但是全部都參與及提供意見(jiàn)，并核撥80萬(wàn)英鎊經(jīng)費(fèi)用于改善道路標(biāo)志及室外景觀等公共設(shè)施方面。因此，這也是政府與民營(yíng)部門合作的一個(gè)成功案例。
這個(gè)大項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和建筑總指揮是Benoy建筑師事務(wù)所，也是目前英國(guó)（包括歐洲）最大的購(gòu)物中心Blue Water的建筑單位。它們不但把一個(gè)很舊的商場(chǎng)成功地轉(zhuǎn)換成為一個(gè)現(xiàn)代的、獨(dú)特風(fēng)格的都市型購(gòu)物中心，大大提升市中心的商業(yè)功能，而且改善了市中心整體的交通系統(tǒng)，使市中心更順暢、開(kāi)放,人潮可以更自由的流動(dòng)，整個(gè)都市也有更好的連接；同時(shí)，保留了其中一個(gè)具有歷史價(jià)值的St．Martin教堂（12世紀(jì)建立）。伯明翰的整個(gè)設(shè)計(jì)，可說(shuō)是融合了都市、歷史、文化、環(huán)境、交通、商業(yè)、零售、休憩、娛樂(lè)的成功案例。
Bullring購(gòu)物中心的業(yè)種組合及招商策略非常成功。兩個(gè)主力百貨公司中，Debenhams百貨公司是個(gè)旗艦店，面積5853平方米，不但有精美的設(shè)計(jì)及超大的試衣間,消費(fèi)顧問(wèn)業(yè)務(wù)也頗為人稱道。另一個(gè)主力店Selfridges百貨公司，則深受大眾矚目，其亮麗的外型，包括1．5萬(wàn)個(gè)鋁晶片覆蓋在外墻，可說(shuō)獨(dú)步全球。Selfridges百貨公司共有4層樓面，總共約4700平方米，分別由4位知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，他們彼此都各自獨(dú)立作業(yè)，使每一樓層都有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且產(chǎn)品的布置及擺設(shè)也非常吸引人，主要目的就是讓消費(fèi)者百逛不厭。除兩家主力百貨公司以外，在Bullring購(gòu)物中心還有136家專門店，其中有64家是首次在伯明翰市開(kāi)店，有18家店面是由其他商區(qū)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，有54家是擴(kuò)增店面，在經(jīng)營(yíng)品種、規(guī)模大小以及門面裝潢設(shè)計(jì)等方面也做到了相互補(bǔ)充、各有特色，協(xié)調(diào)配套很成功。
Bullring購(gòu)物中心在行銷策略上所打出的一些口號(hào)，也非常成功。例如：“歐洲最新的購(gòu)物中心，并不在歐洲大陸”、Bullring購(gòu)物中心是歐洲最主要的購(gòu)物地標(biāo)”……這些宣傳主題在開(kāi)業(yè)前兩年即結(jié)合城市的形象不斷地在新聞媒體及各種通路中宣傳，在消費(fèi)者中形成深刻的印象。
Bullring購(gòu)物中心也重視運(yùn)用最新科技，其管理單位及各個(gè)廠商整合了各種軟件，建立全中心的共同網(wǎng)絡(luò)，利用內(nèi)部Intranet、Internet數(shù)據(jù)化的資訊，中央整合管理中心充分地掌握最新的、準(zhǔn)確的資料與資訊，提供給管理、決策等單位和各個(gè)廠商以及消費(fèi)者，使得相關(guān)的人員皆能享受到最新、最快的資訊。例如：內(nèi)部Intranet使消費(fèi)者可隨時(shí)使用設(shè)在中心的22臺(tái)觸摸電腦；而中心內(nèi)143個(gè)人潮計(jì)算器，每15分鐘即能將整個(gè)中心的人潮、人流各種相關(guān)資訊，傳遞給管理單位和廠商，以掌握確切的人流及相關(guān)活動(dòng)的效果�，F(xiàn)代科技的運(yùn)用，使Bullring購(gòu)物中心能有效地營(yíng)運(yùn)和管理。
作為一個(gè)大型購(gòu)物中心，除了商業(yè)價(jià)值外，還應(yīng)該結(jié)合都市整體的發(fā)展，并提供一些社會(huì)功能，這是開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始即應(yīng)考慮之處。而都市在開(kāi)發(fā)中也應(yīng)有都市整體功能的規(guī)劃，如此才能使都市發(fā)展成為一個(gè)“三贏”的局面，使地方政府、開(kāi)發(fā)商和居民皆能享受其利。這也是Bullring購(gòu)物中心帶給大家的一個(gè)啟示。（消息來(lái)源：市場(chǎng)周報(bào)）
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