購(gòu)物中心是什么?
【購(gòu)物中心】被定義為一群商店組合或是一群商店在一共同的所有權(quán)之下(亦即管理權(quán))，享有共同的公共空間，包括停車場(chǎng)和公共設(shè)施，同時(shí)一般而言，這些商店是依循一共同主題而緊密結(jié)合為一體。
一個(gè)購(gòu)物中心可能只有很小的規(guī)模，例如只有一家便利商店，再加上二或三個(gè)小型服務(wù)業(yè)，例如:一家比薩店、一家自助洗衣店和一家錄像帶租售店。
另一方面，像〝美國(guó)購(gòu)物中心〞(Mall of America)這種超大型的購(gòu)物中心，它擁有超過(guò)420萬(wàn)平方米英呎的總面積，而其中240萬(wàn)平方英呎是屬于商店使用的面積。〝美國(guó)購(gòu)物中心〞(Mall of America)被視為一個(gè)占地七英畝的游樂園位于購(gòu)物中心的中心地帶，此外還有超過(guò)20家的餐廳及14個(gè)銀幕的多廳電影院、虛擬實(shí)境的電子游樂設(shè)施。而目前，該購(gòu)物中心正在裝設(shè)一個(gè)有120萬(wàn)加侖水容量的巨型水族館。以上兩個(gè)規(guī)模處于極端的購(gòu)物中心之間，有一群不同概念的購(gòu)物中心。這些不同概念的購(gòu)物中心之名稱，包括特殊類型購(gòu)物中心、低價(jià)型購(gòu)物中心、折扣商店購(gòu)物中心、工廠直營(yíng)購(gòu)物中心、大方盒式的購(gòu)物中心、小區(qū)型購(gòu)物中心、地區(qū)型購(gòu)物中心、住家附近型購(gòu)物中心和超級(jí)商店型購(gòu)物中心。這些不同類型的每一種購(gòu)物中心都有其獨(dú)特性，也提供了非常特定的功能。不過(guò)，這些不同類型的購(gòu)物中心都擁有一些共同要素，那就是它們都是由一群商店在共同管理權(quán)之下而互相結(jié)合、分享共同的各種設(shè)施，同時(shí)以共同之主題而結(jié)合成一體。
購(gòu)物中心的優(yōu)點(diǎn)
在早期的年代，大多數(shù)的小區(qū)，會(huì)有一個(gè)中心廣場(chǎng)或是聚會(huì)場(chǎng)所，通常這些地方都是商業(yè)和社交的聚集場(chǎng)所。如今，購(gòu)物中心的出現(xiàn)取代了早期社會(huì)的 〝城市中心廣場(chǎng)〞。
在商業(yè)區(qū)的主要街道或住宅區(qū)的彼此不相關(guān)位置開設(shè)店面時(shí)，這些商店大多都靠自己的力量來(lái)招徠生意。這些商店可以經(jīng)由加入購(gòu)物中心，將其力量集中、群策群力地來(lái)充份發(fā)揮聚客力，這樣顧客們就會(huì)覺得即使只是為了商品，也值得走一趟購(gòu)物中心，因?yàn)轭櫩涂赡茉谠撡?gòu)物中心發(fā)現(xiàn)其所需的商品。如果購(gòu)物中心商店組合經(jīng)過(guò)詳細(xì)的規(guī)劃，那么整體商店的組合所能發(fā)揮的力量將大于個(gè)別商店的加總。換言之，在購(gòu)物中心商店相較于散布于城中各處的情形，應(yīng)能獲得更高的營(yíng)業(yè)額。因此，如果一個(gè)購(gòu)物中心無(wú)法創(chuàng)造這種〝綜合效應(yīng)〞，那么這家購(gòu)物中心則可能失敗。
購(gòu)物中心內(nèi)營(yíng)業(yè)之商店，可受惠于共同廣告的促銷，將商店的經(jīng)費(fèi)和力量結(jié)合在一起，往往能以較低廣告促銷成本，將訊息傳達(dá)給更多的顧客；同時(shí)，也能以更廣泛的商品種類和規(guī)模來(lái)吸引顧客上門。因?yàn)�，�?gòu)物中心內(nèi)的商店，能提供更多的選擇，這是單一獨(dú)立商店所無(wú)法辦到的。一些規(guī)模較小的購(gòu)物中心就是一個(gè)百貨公司，而各百貨部門分由各個(gè)別公司所擁有，而非為百貨公司本身所擁有。在邏輯上購(gòu)物中心的商品銷售方式與百貨公司中所采用商品銷售方式，應(yīng)是相同的。
規(guī)模較小的購(gòu)物中心主要是為了顧客的購(gòu)物便利性。大多數(shù)的住家鄰里型和小區(qū)購(gòu)物中心，并不適合做為社交場(chǎng)所；然而，地區(qū)型和超大型地區(qū)型購(gòu)物中心及某些特殊類型購(gòu)物中心則能發(fā)揮社交場(chǎng)所的功能。在美國(guó)，密閉式的購(gòu)物中心已成為年青人聚集的場(chǎng)所；但對(duì)女性人口而言，它的聚會(huì)功能則較低，這是因?yàn)榻陙?lái)，美國(guó)的家庭主婦紛紛走出家庭而投入就業(yè)人口，因此她們只有較少時(shí)間可在購(gòu)物中心內(nèi)從事社交活動(dòng)或與朋友聚會(huì)。
當(dāng)購(gòu)物中心與辦公大樓、旅館、娛樂設(shè)施結(jié)合在一起時(shí)，我們稱之綜合用途的使用設(shè)施，此種結(jié)合方式通�？色@得較大的成功機(jī)會(huì)。這是基于一項(xiàng)事實(shí)，就是辦公室和旅館可以為商店帶來(lái)生意商機(jī)。例如，在辦公室和旅館內(nèi)工作的員工，只要搭乘電梯即可輕易抵達(dá)商店，因此在他們工作處所附近，即提供了便利的購(gòu)物環(huán)境。這些多位于都市的綜合用途開發(fā)案，在美國(guó)絕大部份的主要大城市都極為成功。
娛樂設(shè)施在美國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展過(guò)程中，已成為一個(gè)重要的力量。在過(guò)去，通常購(gòu)物中心內(nèi)可以看到〝旋轉(zhuǎn)木馬〞做為兒童的娛樂設(shè)施，而母親們也得以有充裕時(shí)間購(gòu)物。這個(gè)簡(jiǎn)單的概念現(xiàn)在已快速發(fā)展中，因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的購(gòu)物中心不是擁有一個(gè)大型娛樂設(shè)施，就是有好幾個(gè)小型的娛樂設(shè)施。而最明顯的以?shī)蕵吩O(shè)施為主體的購(gòu)物中心是在美國(guó)明尼那不勒斯城市的〝美國(guó)購(gòu)物中心〞 (Mall of America)。該購(gòu)物中心在中庭廣場(chǎng)設(shè)置了一個(gè)占地七公畝的史奴比卡通人物主題游樂場(chǎng)。其它位于美國(guó)而享有盛名的且以?shī)蕵吩O(shè)施為主體的購(gòu)物中心，還包括：內(nèi)華達(dá)州拉斯維加市的西澤宮旅館中之Forum Shops購(gòu)物中心，在Forum Shops購(gòu)物中心的廣場(chǎng)內(nèi)有一噴泉，每一小時(shí)會(huì)展現(xiàn)〝重生〞的景像及提供極具娛樂效果的表演；除此之外，還有雷射表演，整個(gè)娛樂設(shè)施設(shè)計(jì)成一個(gè)古老的村莊，天花板被粉刷成類似天空的顏色，其顏色會(huì)隨著外面的天空景象而有所變色。該購(gòu)物中心規(guī)模非常小，但是它在全美國(guó)各型態(tài)的購(gòu)物中心中，卻創(chuàng)造出每平方英呎的最高營(yíng)業(yè)銷售額。
喬治亞州亞特蘭大市的Phipps Plaza 購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)了重新的裝潢，從一個(gè)規(guī)模十分小，而且沒有吸引力的購(gòu)物中心擴(kuò)充為一個(gè)大型購(gòu)物中心，將其內(nèi)部營(yíng)造出不同的特色，展現(xiàn)出美國(guó)南部早期風(fēng)光的景象，該購(gòu)物中心內(nèi)就有幾個(gè)商店是以?shī)蕵窞橹黝}，同時(shí)也擁有幾個(gè)非常好的餐廳。這是一個(gè)以吸引觀光客為主的購(gòu)物中心，顧客們以非常愉快的心情上門，即便于當(dāng)時(shí)并沒有任何的購(gòu)物需要。娛樂設(shè)施很快的成為在美國(guó)較大型購(gòu)物中心和特殊類型購(gòu)物中心的主要特色。由于美國(guó)的購(gòu)物中心之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但他們深信人們不論以什么理由進(jìn)入購(gòu)物中心，這些來(lái)客都會(huì)因此在某些商店中購(gòu)物。
成功購(gòu)物中心的應(yīng)具備要素
(1)位置 (2)競(jìng)爭(zhēng)
(3)便利交通 (4)出入口
(5)店面配置 (6)業(yè)種組合
(7)娛樂設(shè)施
每一個(gè)購(gòu)物中心都是不同的，各種因素都可能會(huì)影響到每個(gè)購(gòu)物中心的成功與否。然而，如果要成為一個(gè)成功的購(gòu)物中心，一些共同要素幾乎可在任何的購(gòu)物中心中發(fā)現(xiàn)。
【位置】在所有的房地產(chǎn)投資中，【位置】都是關(guān)鍵要素，而購(gòu)物中心亦不例外。在此【位置】的標(biāo)題下，必須審視幾個(gè)關(guān)鍵要素。首先是【人口】，必須要有足夠的人口來(lái)支持購(gòu)物中心，不論購(gòu)物中心的規(guī)模如何。一個(gè)小型的街道旁、長(zhǎng)條型或住家鄰里型的購(gòu)物中心，所需要的人口數(shù)水平遠(yuǎn)低于一個(gè)地區(qū)型或超級(jí)地區(qū)型購(gòu)物中心。必須了解到，需要多少人口才能支持興建購(gòu)物中心的平方公尺數(shù)目；如同前述，顧客只愿走小段路來(lái)購(gòu)買日用必需品，但顧客會(huì)因價(jià)格和商品的選擇性而愿多走一些路。前述的第一個(gè)購(gòu)物中心是由一個(gè)便利商店與幾家小商店所組成，這是一種提供便利為主的購(gòu)物中心。在美國(guó)經(jīng)常很容易看到在十字路口的對(duì)角處各有一家便利商店，而分別為不同方向來(lái)往的顧客提供服務(wù)。
在【人口】這個(gè)因素下，要了解人口的所得水平，但所得水平的目的，并不是較高所得的人口，就是較好的消費(fèi)人口，而是要認(rèn)清這些人口的消費(fèi)情形是如何，如此方可規(guī)劃出商店組合及訂定價(jià)格水平來(lái)符合這些人口的需求。如果購(gòu)物中心位處于中所得的住宅區(qū)，卻在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置Gucci 或Armani 等昂貴的精品店，是不可能成功的�？筛奶峁└鄡r(jià)格適中并受歡迎的商品來(lái)服務(wù)中間消費(fèi)者。經(jīng)由對(duì)消費(fèi)人口所得水平的了解及修正商品種類的組合，更能符合顧客的需求，盡量不提供超出消費(fèi)者預(yù)算的商品或企圖、試圖改變中所得顧客的購(gòu)買習(xí)慣。
【行人流量和交通運(yùn)輸系統(tǒng)】購(gòu)物中心必須能為顧客提供便利性。為購(gòu)日用百貨品而上門的顧客，不可能在購(gòu)買大包小包的日用百貨品后，再花費(fèi)一個(gè)小時(shí)搭乘公共汽車返家。采購(gòu)日用百貨品是一種適合在住宅區(qū)鄰近地帶內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)行為，這是因?yàn)槿沼冒儇浧返闹亓亢托枰３中迈r的特性。在世界各地很多的購(gòu)物中心是設(shè)置于地下鐵的車站附近；然而，如同上述的理由，在車站附近川流不息的行人，并不合成為購(gòu)買日用百貨品的顧客。
在【位置】要素中，所要提到另一要項(xiàng)是【競(jìng)爭(zhēng)】。對(duì) 某一特定的顧客群而言，他們只有固定數(shù)額的金錢可在購(gòu)物中心內(nèi)消費(fèi)，假如該地區(qū)已有太多競(jìng)爭(zhēng)者，所新設(shè)的購(gòu)物中心是不容易成功的。因?yàn)樵摰貐^(qū)已沒有足夠的購(gòu)買力來(lái)支持所有商店之生存。在當(dāng)今美國(guó)，每一個(gè)人(包括男人、女人、小孩)平均擁有超過(guò)18平方英呎的零售業(yè)面積，好幾個(gè)研究報(bào)告指出，以美國(guó)的人口數(shù)計(jì)算，每個(gè)人只能支持14平方英呎的零售業(yè)面積，因此這就造成了〝商店過(guò)多〞的狀況，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。優(yōu)良的商店總能找出方法做有力的競(jìng)爭(zhēng)，才能得以生存。但是市場(chǎng)過(guò)于擁擠的狀況會(huì)造成小商店和不具經(jīng)驗(yàn)的商店在面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，非常容易受到傷害。然而，即使在這種開發(fā)過(guò)度的情況下，在美國(guó)，新的購(gòu)物中心依然陸續(xù)興建，這也造成一些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的購(gòu)物中心難以生存。
當(dāng)開發(fā)一個(gè)新的購(gòu)物中心或是對(duì)某一建物做用途變更時(shí)，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)狀況，以確定市場(chǎng)上對(duì)新建的購(gòu)物中心確實(shí)有此需求。同時(shí)要更十分地確定，如果在購(gòu)物中心內(nèi)要興建一個(gè)新的設(shè)施，它必須要能在所處環(huán)境中具有堅(jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
購(gòu)物中心的【可見度】也是另一個(gè)重要考慮因素，不論行人采用何種交通方式，必須確定顧客知道購(gòu)物中心的位置，并且知道如何進(jìn)入該購(gòu)物中心。如果一個(gè)大型建筑物的地下室興建了購(gòu)物中心，卻沒有提供顧客可以看到這家購(gòu)物中心的適當(dāng)可見度，那么這家購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)上，則易陷入困境。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)汽車交通流量、大眾運(yùn)輸交通流量和行人步行交通流量而言，購(gòu)物中心的可見度都是必需的。大多數(shù)的開發(fā)商目前都希望借助予人印象深刻的建筑外觀、藝術(shù)作品和景觀等具吸引人的作法來(lái)創(chuàng)造【可見度】，而不再是依靠過(guò)于艷麗或俗氣的招牌。
【進(jìn)出口】也是購(gòu)物中心重要因素。即使顧客的購(gòu)物需求很小，進(jìn)出口也是很重要的，如果顧客進(jìn)出購(gòu)物中心十分困難，那么顧客就可能會(huì)到進(jìn)出入較方便的購(gòu)物中心消費(fèi)。對(duì)任何規(guī)模的購(gòu)物中心而言，進(jìn)口處的招牌，都是非常重要。購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置較大停車場(chǎng)，同時(shí)交通流量的進(jìn)出動(dòng)線也會(huì)予以細(xì)心的規(guī)劃，如此顧客才不致會(huì)困難或危險(xiǎn)地進(jìn)出停車場(chǎng)；在停車場(chǎng)內(nèi)部的減速坡，也是應(yīng)有的裝置，在較大型購(gòu)物中心內(nèi)部也都設(shè)置有停車告示牌和減速告示。
即使是以步行顧客為主的購(gòu)物中心，也會(huì)花費(fèi)極大的心力來(lái)找出吸引顧客搭大眾運(yùn)輸工具至本購(gòu)物中心的方法。當(dāng)大眾運(yùn)輸工具穿越購(gòu)物中心地區(qū)時(shí)，馬路必須夠?qū)挘沟每焖僖苿?dòng)的交通工具在經(jīng)過(guò)購(gòu)物中心時(shí)，購(gòu)物者得以瀏覽這些商店，而不致于被大眾運(yùn)輸工具擋住購(gòu)物者的視野。購(gòu)物中心內(nèi)部的招牌必須充足，讓顧客可以輕易找到有興趣的商店。商店指示牌，更應(yīng)廣設(shè)于購(gòu)物中心各處，方便顧客可以容易的找其所需，同時(shí)介紹購(gòu)物中心各樓層商品簡(jiǎn)介，也應(yīng)放置在商店指示牌和服務(wù)信息中心處。如果購(gòu)物中心是屬于大眾交通轉(zhuǎn)運(yùn)車站的一部份，那么就應(yīng)將購(gòu)物中心的位置方向說(shuō)明，成為車站指示方向之所有告示牌內(nèi)容的一部份。
購(gòu)物中心所有的廣告都應(yīng)清楚指引出人們進(jìn)入購(gòu)物中心的方向，同時(shí)必須讓購(gòu)物者心中對(duì)于進(jìn)入購(gòu)物中心的方向無(wú)所困惑。購(gòu)物者任何的困惑都可能導(dǎo)致他們決定進(jìn)入方向較為熟悉的其它購(gòu)物中心。
【店面配置】是一個(gè)成功的購(gòu)物中心應(yīng)有的另一考慮。對(duì)購(gòu)物中心的店面配置安排要特別仔細(xì)，以確定沒有任何商店退縮在購(gòu)物中心之角落，難以為顧客所發(fā)現(xiàn)。由于大部份的開發(fā)商會(huì)嘗試讓購(gòu)物中心的室內(nèi)面積盡量予以最大化，因此造成一些非常不好的角落位置或是走廊地帶，難以注意到這些位于不佳位置的商店。應(yīng)盡一切努力來(lái)使得購(gòu)物中心內(nèi)每一空間都能得到來(lái)住顧客們良好的視野可見度。雖然對(duì)某些型態(tài)的商店，即使其位置十分的不理想，顧客仍會(huì)光顧，不過(guò)類似這種型態(tài)的商店并不多。通常只有較弱勢(shì)的商店愿意進(jìn)駐這些不良的位置，而幾乎可以確信他們終將失敗。
購(gòu)物中心內(nèi)部商店位置的安排，也是該購(gòu)物中心發(fā)揮聚客力的主要考慮，同時(shí)顧客來(lái)往動(dòng)線的模式是由購(gòu)物中心內(nèi)的主力商店和人潮的自然動(dòng)線所決定。因此，聰明的開發(fā)商會(huì)將百貨公司設(shè)置于頂樓，以促使顧客的動(dòng)線必須經(jīng)過(guò)各樓層的各小商店后才得以進(jìn)入頂樓的百貨公司。在芝加哥市的Water Tower Place內(nèi)，百貨公司就設(shè)在較高樓層的兩旁，因此可吸引顧客走上較高的樓層。
對(duì)于購(gòu)物中心內(nèi)使用較大面積的商店，則給予較小的面對(duì)走道的店面空間，同時(shí)會(huì)在購(gòu)物中心入口處的兩旁設(shè)置一些小型商店，這是因?yàn)檩^大型的商店并不需要較大的面對(duì)走道空間，但是小商店則需要得到視野可見度的最大可能空間。此外，即使是位于地下樓的商店的生意也可做得很好，如果這些商店在購(gòu)物中心內(nèi)占有一樓進(jìn)入地下室入口位置，并且設(shè)置良好的招牌。例，在某一家商店要憑借一樓蜿蜓回轉(zhuǎn)的樓梯往下才能進(jìn)入，但這家商店的生意非常好，而且較一樓商店的租金低廉很多。這家商店是一家非常受歡迎的全國(guó)知名連鎖餐廳，它有一個(gè)非常吸引人的入口，而顧客等待區(qū)域位于在一樓，然,而這家餐廳主體可說(shuō)是完全座落在 ”地下室” 內(nèi)。如前述，而購(gòu)物中心也因有強(qiáng)大聚客力的餐廳承租了原來(lái)是不良位置的地區(qū)，而深受其惠。
大多數(shù)的小型商店必須借助主力商店和購(gòu)物中心本身的力量來(lái)吸引人潮，同時(shí)如果將一個(gè)小型商店放在購(gòu)物中心內(nèi)的一個(gè)不良位置，那么這商店很可能就會(huì)失敗。因此設(shè)計(jì)一家購(gòu)物中心時(shí)，就必須特別小心不要去產(chǎn)生太多不良位置的空間。
【商店組合】是成功的購(gòu)物中心另一關(guān)鍵要素。如同前述，所規(guī)劃的商店組合是否符合市場(chǎng)的需求。應(yīng)深入了解在商圈內(nèi)顧客的基本需求和購(gòu)買習(xí)慣，同時(shí)才能夠提供符合顧客需求的商品和服務(wù)。如果購(gòu)物中心是置身于中等所得人口為主的地區(qū)，就應(yīng)該提供中等價(jià)位的商品和服務(wù)。處于以較底所得的人口為主的地區(qū)，就需要提供符合這些人口購(gòu)買習(xí)慣的商品和服務(wù)。一旦確認(rèn)出后，就需要建立一個(gè)符合購(gòu)物中心本身形象的商店組合。一般不會(huì)將一個(gè)非常高級(jí)的時(shí)裝店放在一個(gè)以中低所得人口為主的購(gòu)物中心之內(nèi)。基于同樣的理由，也不會(huì)將一個(gè)低等級(jí)和低質(zhì)量的商店放在一個(gè)以名牌為導(dǎo)向的高級(jí)時(shí)裝購(gòu)物中心。在一個(gè)以高級(jí)名牌時(shí)裝店為主的購(gòu)物中心內(nèi)，也可能會(huì)有一個(gè)非常昂貴而獨(dú)特的餐廳，做為該購(gòu)物中心的特色之一。相對(duì)的，一個(gè)住宅區(qū)附近的購(gòu)物中心則較可能擁有一個(gè)在價(jià)格上為一般大眾所歡迎的連鎖型餐廳，作為該購(gòu)物中心餐飲設(shè)施的特色。
在購(gòu)物中心內(nèi)的商店組合中，應(yīng)提供最廣泛種類商品和服務(wù)，以符合顧客的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造出一個(gè)購(gòu)物環(huán)境。顧客也可以在此找到他們所需的商品和服務(wù)。同樣的，小心避免嘗試去滿足所有顧客的所有需要。不過(guò)，日用百貨品的購(gòu)買與服裝的購(gòu)買，是十分不同的購(gòu)買行為，在大型購(gòu)物中心內(nèi)所開設(shè)的日用百貨店的經(jīng)營(yíng)并不成功，因?yàn)橐粋�(gè)人不會(huì)在購(gòu)?fù)矶Y服的同時(shí)進(jìn)入日用百貨店去購(gòu)買整禮拜所需要的日用百貨品。在美國(guó)，針對(duì)中高收入顧客，提供購(gòu)物減價(jià)和折扣的促銷效果遠(yuǎn)高于針對(duì)低所得顧客。在以往，不會(huì)在中高所得地區(qū)的購(gòu)物中心內(nèi)采用減價(jià)的促銷策略，但是在近年來(lái)發(fā)現(xiàn)如果商品符合購(gòu)物者的需求時(shí)，減價(jià)促銷確實(shí)有效。
在購(gòu)物中心的商店整體組合之考慮中，【娛樂設(shè)施】可以為購(gòu)物中心發(fā)揮強(qiáng)大的聚客功能，同時(shí)一旦顧客被吸引進(jìn)來(lái)，則他們也會(huì)到其它商店消費(fèi)。電影院…等娛樂性商品的商店，目前十分受歡迎，同時(shí)購(gòu)物中心的開發(fā)商也在設(shè)法使這些商店變得更具吸引力，使顧客愿意再度光臨。
以兒童為主要市場(chǎng)的主題游樂園十分受歡迎，而購(gòu)物中心內(nèi)也有很多兒童騎乘式游樂設(shè)施存在多年。這類型的游樂場(chǎng)設(shè)施，以一種較室外主題游樂園較小的規(guī)模出現(xiàn)，在未來(lái)幾年內(nèi)，也可能在中型和較大型購(gòu)物中心發(fā)揮強(qiáng)大聚客力功能。
營(yíng)銷和促銷
以住美國(guó)，營(yíng)銷和促銷活動(dòng)大部份出現(xiàn)在較大型的購(gòu)物中心。而面對(duì)當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)十分激列的購(gòu)物中心行業(yè)，愈來(lái)愈多的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)甚至也會(huì)出現(xiàn)在較小型的購(gòu)物中心。雖然在購(gòu)物中心的商店仍需自己去做促銷，但購(gòu)物中心的管理階層亦會(huì)經(jīng)由商店所組成之協(xié)會(huì)來(lái)促銷該購(gòu)物中心。一個(gè)由商店所組成的協(xié)會(huì)是記載于租賃契約的條款之一，同時(shí)要求每一家商店都要參加該協(xié)會(huì)，并且拿出最低金額作為基金，為購(gòu)物中心做廣告和促銷活動(dòng)。商店依然被要求貢獻(xiàn)基金，但是則由房東來(lái)管理該基金，并且決定該進(jìn)行那些計(jì)劃以及刊登那些廣告。有些購(gòu)物中心的房東會(huì)征詢由商店組成的咨詢委員會(huì)的建議，但是大部份的情形是商店無(wú)法對(duì)基金的花費(fèi)提供意見。
以上作法的目的都是為促使一般大眾建立對(duì)購(gòu)物中心的印象。這種機(jī)構(gòu)性的作法并不是為了銷售某些特定商品，而是要吸引人們進(jìn)入購(gòu)物中心，然后個(gè)別的商店則須施展所能來(lái)吸引人們進(jìn)入商店來(lái)購(gòu)買商品。大部份的購(gòu)物中心都會(huì)建立一個(gè)吸引、注意識(shí)別標(biāo)志，同時(shí)在他們的廣告內(nèi)有特定的設(shè)計(jì)符號(hào)，這樣一般大眾就可從廣告中得知是那一家購(gòu)物中心所做的廣告。
大型購(gòu)物中心在每年會(huì)舉行二到三次的減價(jià)促銷活動(dòng)，屆時(shí)整個(gè)購(gòu)物中心的商店都會(huì)配合以低價(jià)促銷。在美國(guó)，最常的是在圣誕節(jié)次日舉辦一次減價(jià)活動(dòng)，而這些活動(dòng)會(huì)引來(lái)全年度的最高人潮。在七月份也會(huì)有一次清倉(cāng)促銷或是每年一到二次的午夜瘋狂采購(gòu)及在行人走道旁的促銷活動(dòng)。如果這種減價(jià)促銷活動(dòng)做得不是太過(guò)火的話，往往會(huì)帶給購(gòu)物中心驚人的人潮效果。
【融入小區(qū)】也是較大型購(gòu)物中心的應(yīng)具備要素之一。很多購(gòu)物中心都會(huì)為小區(qū)內(nèi)所有的慈善團(tuán)體于每年辦一次慈善活動(dòng)及與一些民間團(tuán)體合作舉辦一些顧客所喜愛的活動(dòng)。由于購(gòu)物中心會(huì)提供空間給這些團(tuán)體使用，因此，該購(gòu)物中心被視為關(guān)心這個(gè)小區(qū)，因此成為小區(qū)的一份子，不再只是一個(gè)銷售商品的場(chǎng)所。
【清潔度】在美國(guó)的購(gòu)物者主要要求之一就是清潔，幾乎每一個(gè)對(duì)購(gòu)物者需求的調(diào)查都顯示出對(duì)一個(gè)干凈清潔環(huán)境的期許。大多數(shù)的購(gòu)物中心都很細(xì)心的選擇建材，以確保易于清洗和保養(yǎng)，購(gòu)物中心也會(huì)備有一組工友日夜徹底的清洗購(gòu)物中心，同時(shí)有清潔人員在購(gòu)物中心隨時(shí)隨地清理清潔座椅、煙灰筒及將玻璃門上的指紋印清除等等工作。如果購(gòu)物中心內(nèi)有公共洗手間，則應(yīng)定時(shí)檢查以確保清潔，并備有必需的衛(wèi)生紙。
【安全】一種安全和受保護(hù)的感覺，對(duì)購(gòu)物者所要求的舒適自在水平而言，是十分重要的。一種明亮愉悅和舒適的氣氛對(duì)顧客所要求安全和保護(hù)的感受還有一段距離。然而，如果顧客感覺會(huì)受到噪音和某些令人討厭的年青人的干擾時(shí)，那么這些顧客則可能轉(zhuǎn)往其它地方。很多的較大型開發(fā)案在現(xiàn)場(chǎng)都有安全人員，以避免任何可能造成大眾不良印象的事件發(fā)生。通常安全人員都會(huì)穿上西裝和長(zhǎng)褲，而他們主要的工作是要成為購(gòu)物中心公共關(guān)系的工具，而不只是成為找顧客麻煩的安全人員。這些安全人員會(huì)告訴顧客如何尋找商店及協(xié)助顧客尋找進(jìn)出口；如果顧客忘記了停車所在地，他們會(huì)幫忙顧客尋找停車處；如果顧客家庭成員在購(gòu)物中心內(nèi)走散了，他們也會(huì)幫忙顧客新聚合在一起。一般來(lái)說(shuō)在一個(gè)大型購(gòu)物中心的安全人員看起來(lái)應(yīng)該像是一個(gè)從公共關(guān)系的代表，而不是做為一個(gè)警察人員。另一方面來(lái)說(shuō)，這些安全人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備去處理任何對(duì)顧客安全威脅性的狀況，以使得顧客在購(gòu)物中心感到安全和舒適自在。
【管理】購(gòu)物中心之重要成功要之一是「集中管理」。在其它國(guó)家，購(gòu)物中心則是以共同管理的模式來(lái)管理，這種管理模式是將管理權(quán)交給一群房東所組成的委員會(huì)，而不像集中管理模式所擁有的控制權(quán)。為了使購(gòu)物中心運(yùn)作順利，應(yīng)該是以堅(jiān)強(qiáng)的集中管理方式來(lái)掌管購(gòu)物中心內(nèi)部的商店組合和各種商業(yè)事務(wù)。這種堅(jiān)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)同時(shí)也要時(shí)時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持密切了解，并且隨時(shí)準(zhǔn)備改變商店的組合、營(yíng)銷計(jì)劃和服務(wù)設(shè)施、以適當(dāng)?shù)仨憫?yīng)市場(chǎng)需求。
精明的管理人員會(huì)定期地在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)物中心內(nèi)考察，以確定自己所管理的購(gòu)物中心是趕上市場(chǎng)趨勢(shì)的。他們會(huì)尋找新的商店、新的商品概念、變化，以使他們的購(gòu)物中心更有競(jìng)爭(zhēng)力。且精明的管理者會(huì)經(jīng)常地與購(gòu)物中心內(nèi)的商店保持聯(lián)系，去發(fā)現(xiàn)有那些趨勢(shì)在發(fā)展中，以及發(fā)現(xiàn)商店是否了解有那些問(wèn)題須要注意，同時(shí)與商店保持坦誠(chéng)的對(duì)話管理，以分享創(chuàng)意和觀念。（文章來(lái)源：萊德國(guó)際 劉耀東）
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