東南亞購物中心案例解析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-12-07 14:40
購物中心的開發(fā)與永續(xù)經(jīng)營，是一個非常專業(yè)而深奧的議題。當業(yè)者在決定投資購物中心之前，最重要的是一定要建立縝密的思維架構，洞察并掌握購物中心的歷史、現(xiàn)況與將來發(fā)展趨勢。購物中心在東南亞國家發(fā)展的歷史，雖然不長，但是在最近十年內(nèi)，卻以相當蓬勃的生命力在逐漸茁壯。它們在每一個國家，皆不約而同的走上了相類似的成長軌跡。以這個成長的軌跡作為殷鑒，尤其于1999年亞洲金融風暴時期，泰國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓購物中心及零售業(yè)都遭逢重大沖擊，許多購物中心首當其沖，尤其是日本系的公司，許多都倒閉；還有2003年襲卷全球的SARS也帶來許多重大影響。藉由這些購物中心發(fā)展史上重要時期的經(jīng)驗，可以使臺灣及大陸的業(yè)者掌握正確方向并避免錯誤。
以東南亞這四個國家而言，它們相似的成長軌跡，有下列四個主要現(xiàn)象：
1. 設置地點：市區(qū)或郊區(qū)
當一個國家開始發(fā)展購物中心時，多數(shù)集中在人口眾多之首善之區(qū)；例如菲律賓的馬尼拉市、馬來西亞之吉隆坡、新加坡的烏節(jié)路、泰國的曼谷等。在經(jīng)過一段時間后，便逐漸向郊區(qū)或其它城市發(fā)展。其中最主要的原因，一方面是精華地區(qū)土地取得不易，人口城市結構改變等；而大眾交通、公路興建與捷運系統(tǒng)延伸等因素，對于購物中心的設置地點也造成相當影響力。因此在選擇購物中心之地點時，大都會聘請專業(yè)市場顧問公司對相關因素及未來發(fā)展作一深入之調(diào)查與評估；然后再慎重的決定開發(fā)的地點。
2. 商場處理方式：賣斷或租賃
在亞洲，許多業(yè)主常用房地產(chǎn)的心態(tài)來開發(fā)購物中心，亦即賣斷的方式來處理。然而這種方式卻造成了購物中心生存的最大致命傷。因為購物中心一旦被賣斷，則業(yè)主失去了控制權，因此也無法掌握進駐店家的性質(zhì)，業(yè)種組合也一陣混亂；很快的消費者就會對這個購物中心失去了與趣。而就購物中心長期發(fā)展而言，當商店的型態(tài)出現(xiàn)新的類型及走勢時，業(yè)主無法實時提供其所需的面積、位置或可互相搭配的店面時，是很難吸引到這些精彩的商店進駐。這種現(xiàn)象，常見于新加坡、馬來西亞及泰國早期的購物中心。這些實例使用得業(yè)者了解掌握經(jīng)營管理權的重要性：在專業(yè)有系統(tǒng)的管理下，不但能吸引優(yōu)質(zhì)的零售店進駐，更能針對市場的需求而作機動性的調(diào)整。
3. 業(yè)種組合：空間內(nèi)容或?qū)I(yè)規(guī)劃
亞洲的購物中心開發(fā)商過去常由建筑師來規(guī)劃商場，卻很少請專業(yè)顧問公司作一整體的規(guī)劃。許多業(yè)主認為美觀的外型即能吸引到客群；但事實上，購物中心的內(nèi)容扎實與否，才是顧客重復前來的主要原因；而專業(yè)的規(guī)劃則能依據(jù)市場的需求及趨勢建構出優(yōu)良的業(yè)種組合，這才是購物中心成功與否最主要的關鍵。
新加坡市郊Tampines Ｍall即是一個下過工夫規(guī)劃的案子，它沒有華麗奇特的外觀，因為它非常清楚的定位在小區(qū)型購物中心的基礎上，它在業(yè)種組合與互相搭配上的關系處理很好，同時再加上捷運的助力。因此自開幕以來，即生意興隆。目前在馬來西亞及新加坡開發(fā)商已明白規(guī)劃專家的重要性。而這些新型態(tài)的購物中心也已一步步的取代早期的購物中心的地位。
4.供應與需求的課題
亞洲許多大城市如曼谷、吉隆坡、新加坡、雅加達，甚至上海、北京在最近幾年來掀起了一股興建大型購物中心的熱潮，以每年增加數(shù)百萬平方英呎購物中心的速度來搶食這塊零售市場的大餅。而許多專家對這種一窩蜂的現(xiàn)象均感到憂心仲仲，因為購物中心過剩很可能造成零售業(yè)者獲利降低，甚至導致巨額虧損。這種現(xiàn)象很可能帶動亞洲國家下一波的零售革命（與美國80年末期、90年早期的市場類似）：業(yè)績不好的購物中心倒閉，而其它的業(yè)者也重組或合并。而之后仍能夠屹立不搖的購物中心，必定是經(jīng)過精心規(guī)劃，掌握優(yōu)秀的零售商店組合，隨時因應市場需求彈性調(diào)整的，并擁有專業(yè)經(jīng)營管理專家輔佐的業(yè)者。
以上的分析，是對這幾個國家購物中心發(fā)展的沿革，轉(zhuǎn)型的背景及未來的走向，做了一個簡短的介紹，此一宏觀的了解是非常重要的，希望能對末來臺灣或大陸從事購物中心的業(yè)者有些參考的價值。（文章來源：萊德國際 劉耀東）
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