天河城禹來博士：購物中心的租戶調(diào)整策略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-16 20:25
主持人：接下來讓我們請出來自廣東天貿(mào)(集團)股份有限公司董事長、中山大學(xué)兼職教授、管理學(xué)博士禹來先生，他演講的題目是購物中心的租戶調(diào)整策略。
禹來：首先感謝這次大會和大會的主辦單位給我跟大家交流的機會，當然更感謝上午把我評為十大人物之一。我上午領(lǐng)獎的時候，主持人也說我們廣東天貿(mào)(集團)股份有限公司是唯一的商業(yè)企業(yè)。所以我也感覺有一個比較有趣的現(xiàn)象，在評比營銷事件和人物的時候，反而處于營銷最前端的終端企業(yè)沒有，我們廣東天貿(mào)(集團)股份有限公司不僅是一個商業(yè)企業(yè)，更重要他是一個實實在在的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。我覺得我們?nèi)〉眠@種成績在中國的購物界比較中心，在座的搞購物的并不多，所以我演講里面會適當做一些調(diào)整。
我首先給大家介紹一下我們的購物中心。我們廣東天貿(mào)(集團)股份有限公司1992年成立，實際上廣東天貿(mào)(集團)股份有限公司是一個商業(yè)地產(chǎn)商，商業(yè)地產(chǎn)這兩年是炒的比較厲害的名詞，但是我可以告訴大家在中國現(xiàn)在，沒有幾個商業(yè)地產(chǎn)商，而是以住宅地產(chǎn)的開發(fā)比較多一些。真正的商業(yè)地產(chǎn)商是從開發(fā)、經(jīng)營都要進行的�；蛘哒f以經(jīng)營為目的的這樣一種商業(yè)地產(chǎn)商。比如說廣東天貿(mào)(集團)股份有限公司開發(fā)了天河城這樣一個16平方米的購物中心，正在開發(fā)的是一座9萬平方米的寫字樓和6萬平方米的五星級酒店都準備自己經(jīng)營的。所以說廣東天貿(mào)(集團)股份有限公司是一個商業(yè)地產(chǎn)商。另外一個角度來說，按照中國商務(wù)部的分布標準，購物中心屬于零售業(yè)，我們又是跟吉之島合作，所以是一個商業(yè)企業(yè)。
大家去過天河城的都知道，實際上天河城是一個城市購物中心。它的面積16萬平方米。中國目前的購物中心并不多，大家都知道從2002年是中國購物中心的元年或者MALL元年，從2002年開始神州大地就卷起了MALL熱，但是大家看一看真正的購物中心實際上并不多，特別是大型的購物中心。我們說一個購物中心好不好呢？怎么來評價它呢？應(yīng)該說有兩個重要指標。一個是人流量，這代表他的人氣指數(shù)。第二，它的銷售額，當然背后跟著的是它的盈利。天河城1992年開始建造，1996年投入使用，是中國最早的SHOPPING MALL。1997年每天有18萬人流量，到1998年有25萬人次，2003年有SARS，所以人流量低一點，2004年人流量又上升了。很多人參觀購物中心的時候或者我們介紹購物中心的時候，國外的朋友都覺得很奇怪，你們是不是多說了一個零，這個人流量給外國人很難理解，當然這也和中國人多有多少，但是也跟我們購物中心好有關(guān)系。我們2002年圣誕節(jié)創(chuàng)下了67萬/天記錄，到今年10月創(chuàng)了83萬人次。深圳東門整個的人流就是這個水平。另外一個重要標志就是出租率，我們1997年就達到83%。這幾年我們出租率是100%上。這意思是有很多供應(yīng)商等著要進來。我們碰到的困難跟別人的不一樣。別的購物中心都是找租戶比較困難，我們困難是請人家出去比較難。我們第二個問題是人流量，一個16萬平方米80多萬人群，這就說明環(huán)境不好，這也是我們減人流量的原因。由于我們的經(jīng)營比較好，我們沒有銀行負債，現(xiàn)在是銀行給我們付利息，我們賺的錢花不出去，所以跟別人碰到的困難都不一樣。
下面談一談購物中心不同階段的租戶組合。我這個是比較適合在購物中心行業(yè)會議上講的。昨天下午通知我做一個演講，我還是講我比較熟悉的比較好。今天到會的做購物中心的同行并不是太多，所以我把行業(yè)性講的太強可能不太好。我想給大家講的一點是購物中心作為商業(yè)地產(chǎn)的時候，我上午說了為什么2002年是中國的MALL熱，但是到了2003年下半年突然國務(wù)院連下三道金牌，然后四個部委聯(lián)合組織調(diào)查，這是由于我們購物中心發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題，這個問題在哪里？上午主持人問我對購物中心的發(fā)展怎么看，這是一個很大的問題。當很多住宅房地產(chǎn)商用開發(fā)住宅的方式開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的時候，不可避免會碰到兩大問題。第一大問題是資金問題。資金問題就是牽扯到最根本的問題，就是購物中心你賣不賣的問題。我們的購物中心一直是不能賣的。最近廣州有一位朋友問我某某地方在賣商鋪，問我能不能去買。我問他是哪一家？他告訴我了，我說這一家上午才跟我們談希望我們管理。我說如果我們進去你就可以買。如果我們不進去你就不可以買。為什么呢？一個購物中心不是單個商鋪經(jīng)營能經(jīng)營好，他有自己的特點。也就是第二個特點—購物中心有很強的專業(yè)技術(shù)要求。他對經(jīng)理有相當高的要求。所以購物中心作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，你一定要找好團隊經(jīng)營，否則你很難成功。在這里有一個很重要的問題。從一個曲線來看，我們的購物中心從1996年開始投入使用，1998年開始盈利，每年的租金水平、銷售額、利潤都是往上走的，現(xiàn)在比1998年的租金水平已經(jīng)漲了6倍了。到2002年的時候，有的人說天河城在廣州的租金是最高的。租金再不可能漲上去了。但是實際上到了今年，我們購物中心租金水平又比前一年上漲了10%以上。我們今年的盈利比去年要猛增20%以上。什么原因呢？在我們經(jīng)營的時候，實際上我們購物中心租戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整起了很大的作用。但是今天顯然不合適跟大家在這里多談購物中心租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整的專業(yè)問題。
所以我想結(jié)合購物中心這種經(jīng)營談?wù)劦诙䝼�問題，談?wù)勎覀冑徫镏行淖鈶舨呗哉{(diào)整之外的問題。實際上我們租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整也是我們營銷很重要的一步。我今天談一談我們營銷跟產(chǎn)品的關(guān)系問題。今天評選的十大里，我們是搞終端的。按照產(chǎn)業(yè)來說，還有兩家搞服務(wù)的，移動和聯(lián)通。前幾位都談了營銷各種各樣的特點和方式，但是我始終認為談到營銷的時候一定是離不開產(chǎn)品的。我從事過市場的工作，實際上現(xiàn)在大家比較看中營銷的手法以及整體的策劃。我們的營銷經(jīng)過產(chǎn)品營銷然后到品牌營銷，現(xiàn)在是標準營銷、體驗營銷。我現(xiàn)在主要講管理經(jīng)濟學(xué)，也叫公司經(jīng)濟學(xué)，我講一下公司目標和競爭這兩部分。我感覺搞市場營銷的時候最重要的恐怕還是產(chǎn)品。如果你沒有產(chǎn)品作為支撐，你營銷手段再好，比如我們購物中心產(chǎn)品就是提供一個綜合服務(wù)，讓你體驗到購物消費滿足感。我們提供這種服務(wù)如果不好的話，我的營銷手段再好也沒有用。另外反過來講，我們?nèi)绻a(chǎn)品好，你不搞營銷，這也是不行的。如果我們不搞營銷，我就沒有必要站在這里。我們的企業(yè)跟有些企業(yè)還是有一定的區(qū)別，我們這個企業(yè)這幾年來凡是營銷、購物中專業(yè)會議都是我們公司最高領(lǐng)導(dǎo)人參加，因為營銷是公司經(jīng)營的一個部分，但是最高領(lǐng)導(dǎo)人如果不對營銷進行直接推動的話，那你的營銷始終只是一個部門的行為。而且這種營銷始終只會成為單打獨斗的部分，他不會成為整個發(fā)展策略有機的部分。作為我來說愿意來這本身就是一種營銷。為什么我愿意在這里講呢？因為大家知道天河城的并不多，我覺得這本身就是一種比較好一種營銷。
以前天河城不太注重營銷的，為什么呢？兩個原因。第一，當時廣州大型的SHOPING MALL只此一家，他覺得用不著搞營銷。第二，覺得人流這么旺、供應(yīng)商搶著進來。我用不著專業(yè)方式的營銷。但是實際上這是有問題的。在營銷過程中，我們感覺到作為我們這樣一個搞購物中心、百貨公司，搞營銷有一個最重要的體會。我相信在座的各位有相當一部分搞智力行業(yè)的會感覺很高興。就是我們搞營銷的時候，任何一個企業(yè)的力量再大，還是要請專門的機構(gòu)專門運作。因為營銷的各種手法和營銷的各種手段，每一個獨立的機構(gòu)有他自己的特點。我們充分嘗到甜頭。我們天河城在第二次裝修的時候，我們原來請了一些搞廣告設(shè)計的，但是我們在市場上走了一圈后，發(fā)現(xiàn)廣告設(shè)計不是做這行的。就找進行有購物中心實踐、概念設(shè)計的公司來做。這個概念設(shè)計本身就是一種營銷。比如我們廣告這部分，我們就交給媒體了。然后我們其他的整個營銷交給專門的概念公司，下一步資源整合這部分交給專業(yè)公司。你在進行營銷策劃的時候，作為公司最高領(lǐng)導(dǎo)人一定要請最專業(yè)的人做這個事情。這是我說的第二點。
第三點，講一下品牌。品牌是現(xiàn)在比較熱門的話題。剛才新天國際老總說品牌是一個故事，我認為品牌是一種吸引力，是一種獨特的吸引力。中國的購物中心不止你一個天河城，廣州的購物中心也不止你一個天河城。你的天河城有品牌，我們天河集團把2004年定為天河城品牌。你的品牌與別的有什么不同？我認為我們的吸引力與別人不同。它最大的招牌在什么地方？就是對知名品牌的吸引力。我舉一個例子，大家可能比較容易理解我的意思。肯德基是大家比較公認的品牌，肯德基開店的慣例是什么呢？他即便在二樓開店，在一樓也要有門店。我們天河城6樓進行餐飲改造的時候，我們對肯德基、麥當勞發(fā)了邀請函，我們當時不抱太大希望，我們認為他們都是要在一樓開店。結(jié)果兩家都回標了，我們選擇了肯德基，而且肯德基也把時間擴了，我們和他們采取了保底分成的方式，我們覺得肯德基到6樓開店是不是我們做的最好的營銷廣告呢？人家會說天河城6樓都有肯德基。同時從另外一個層面說，這就是我們品牌的吸引力�？系禄谖覀兞鶚情_了，馬上成為廣州市銷售額前三位的肯德基。他一直到晚上我們關(guān)門都是滿人。他唯一擔(dān)心的是廚房做不過來。我們現(xiàn)在的租金雖然采取了比別的租戶低一點的方式，結(jié)果我們的租金是別的租戶的三倍。我認為這就是天河城的吸引力。反過來，肯德基的品牌對我們也有吸引力，我們主動找他，跟他談，做了讓步，這就是我們的品牌。剛才還舉了TCL、移動、聯(lián)通這樣的企業(yè)，比如我本人也是聯(lián)通的大客戶，我曾經(jīng)講過很多次課，我告訴他們我們所謂的大客戶并不在乎優(yōu)惠1、2分錢，關(guān)鍵是你服務(wù)好。遇到一個問題后，我們可就走。但是你收降我多少花費對我沒有多大影響。所以我把品牌理解為吸引力。
總體來講，不管你的營銷手法怎么變，最關(guān)鍵要做好基本工作，然后請專業(yè)公司把營銷方案做好，納入整體方案當中去，積極去實施，這樣你的營銷就是一種成功的營銷。這種成功不僅僅在于我們購物中心，我相信也適合其他的行業(yè)。當然我們今后還要開更多的天河城，我希望今后大家對天河城更熟悉一點，
發(fā)表評論
登錄 | 注冊