主力店在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中的核心作用
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-06 20:31
【陳及】我發(fā)言的標(biāo)題大家看到了就是主力店在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中的核心作用。我是學(xué)校老師，所以首先把概念搞清楚，然后看有什么作用。第三個(gè)是我說一個(gè)安利，看看這個(gè)作用確實(shí)是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中存在的。第一個(gè)問題什么是主力店？它有沒有什么標(biāo)準(zhǔn)？商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際上是地產(chǎn)類里面比較復(fù)雜的項(xiàng)目，因?yàn)樗且粋�(gè)周邊環(huán)境，跟住宅、市場(chǎng)直接需求不一樣，它實(shí)際上是經(jīng)過投資者，再轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者錯(cuò)綜復(fù)雜鏈條之后，才能夠提供滿足商品和勞務(wù)需求市場(chǎng)化的行為。那么，商業(yè)地產(chǎn)作為物業(yè)設(shè)施符合競(jìng)爭(zhēng)的需要，這就意味著里面會(huì)潛伏著比較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)作得當(dāng)，它可以得到高的回報(bào)率。如果運(yùn)作不當(dāng)，規(guī)模過大或者是過小，對(duì)地產(chǎn)開發(fā)造成很大脅或者是困難。
【陳及】其中主力店進(jìn)入，對(duì)于任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，都是決定其生死的關(guān)鍵問題。因此，我們就要看一看什么是主力店，實(shí)際上主力店在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中大家這么講，但是缺乏明確的說法。在我看來，可以簡單的說主力店在這里面是可以吸引最多客流，商圈輻射力最大的一個(gè)零售業(yè)態(tài)，滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，都可以叫做主力店。具體而言，它應(yīng)該有四個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)要滿足，第一，提供低需求商品的特征，換句話說滿足消費(fèi)者生活基本需求，或者是提供快速消費(fèi)品的能力。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下比如像我們講的大型綜合超市，食品超市，倉儲(chǔ)超市，家居中心現(xiàn)在主流業(yè)態(tài)都有這樣的集合力，而且商圈輻射力是極其強(qiáng)悍的。為什么呢？原因就在于像這些零售業(yè)態(tài)，它的一個(gè)共同特征都是滿足基本需求，而在基本需求方面，不管你的收入、家庭、文化背景，男女性別等等，在基本需求方面是普遍和共同的。
【陳及】這樣的話，我們就看到人流最涌動(dòng)的地方，就是我們做的這樣的東西，不管各種人都在這里買。這是我們中國話講的開門七件事所決定的共同特征。第二，應(yīng)該是提供高需求彈性標(biāo)準(zhǔn)的特征，換句話說是具有滿足消費(fèi)者廣泛選擇性和品牌偏好。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，主要是綜合百貨，主題百貨店，或者叫品類店。因?yàn)樵谥懈叨说男枨蠓矫妫C合百貨或者是主題百貨，都能夠提供這種品牌商品，而且品種非常齊全，能夠滿足消費(fèi)者品牌偏好，這種市場(chǎng)號(hào)召力是他能夠廣集客源的基本原因。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中，我們講享受型和發(fā)展型需求，增長空間是無限的。這也就決定了這種業(yè)態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者能夠有恒久的市場(chǎng)號(hào)召力。
【陳及】第三，具有規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)特征，因?yàn)槟闶侵髁Φ�，你�?guī)模經(jīng)營，我的品種、品類還能齊全，選擇性的優(yōu)勢(shì)才能突出，我才能有更大的面積容納更多的客流。這樣的話才能夠刺激購買欲望和行為。第四，主力店應(yīng)該是具有企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，這反映的是什么問題呢？就說明這個(gè)企業(yè)是經(jīng)營老練、成熟，是它成功經(jīng)營的基本標(biāo)志。因?yàn)槟阒挥谐晒?jīng)營，才有知名度和美譽(yù)度。這是創(chuàng)造市場(chǎng)吸引力，擴(kuò)大商圈的基本原因。從這四個(gè)方面，我們可以看到主力店不是任何商店，或者是任何商業(yè)經(jīng)營方式都可以成為主力店，在一個(gè)特定的層面上，它是有它的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，這是我講的第一個(gè)問題。
【陳及】第二個(gè)問題，主力店對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的作用。首先，我們要看一看商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，它的開發(fā)目的就是通過提供這樣一個(gè)服務(wù)型的商品，通過租售，實(shí)現(xiàn)它的最大化的開發(fā)收益。為了確保這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為目前應(yīng)該采取以下幾個(gè)步驟或者是程序，能夠更好的接近于我們的客觀現(xiàn)實(shí)。首先，就是要恰如其份的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和可行性研究，以便確定這個(gè)主力店經(jīng)營形態(tài)，這是走向成功的第一步，也就是說你的主力店到底是什么。因?yàn)槲覀兠媾R著眾多的選擇。第二要取得目標(biāo)主力店的認(rèn)同，然后依照主力店的這種經(jīng)營要求進(jìn)行定制開發(fā)，這是吸引主力店經(jīng)營入駐的先決條件。
【陳及】第三以主力店入駐為營銷賣點(diǎn)，進(jìn)行廣泛的招商宣傳，這樣才能吸收非主力店這些投資者或者是經(jīng)營者的關(guān)注，進(jìn)而順利的實(shí)現(xiàn)租售這樣一個(gè)計(jì)劃。為什么？是因?yàn)橹髁Φ陜H僅是我們商業(yè)地產(chǎn)，特別是大盤開發(fā)的一個(gè)主要的部分，但是其它的部分要通過非主力店的進(jìn)入去滿足。而非主力店，它所等于觀望是主力店態(tài)度如何，因?yàn)榉侵髁Φ昶渌臉I(yè)態(tài)難以創(chuàng)造充分的客流，也難以激活和繁榮一個(gè)新興的市場(chǎng)和新興的商圈，它們只能依附于主力店存活，圍繞主力店起到拾遺補(bǔ)缺的作用，使整個(gè)商圈功能完備，綜合優(yōu)勢(shì)突出。特別是在今天從總體來看，無論是全國，還是北京市場(chǎng)，商業(yè)市場(chǎng)的供給幾乎都是超量的。在這樣一個(gè)供給超量的的基礎(chǔ)上，實(shí)際上意味著投資于商業(yè)地產(chǎn)的資金在分餾。因此，主力店的入駐與否，已經(jīng)成為了非主力店投資者或者是經(jīng)營者評(píng)估任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠決定的目標(biāo)。這樣的話，就是大盤的主力店一旦宣布入駐某一個(gè)項(xiàng)目，實(shí)際上對(duì)外一旦發(fā)布這種市場(chǎng)信息，體現(xiàn)的是什么呢？體現(xiàn)的就是在這個(gè)市場(chǎng)上具有成功經(jīng)營的可行性，因此其它的非主力店投資者必然趨落戶，從而造成這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的熱銷局面。
【陳及】下面我們講第二個(gè)部分的另外一個(gè)問題，就是具體作用有哪些？第一個(gè)方面，就是有直接作用，比如說剛才講到的如果你做好，你租售計(jì)劃可以完成，如果造成供給的相對(duì)于需求方相對(duì)短缺局面，還會(huì)使得價(jià)格上調(diào)。第二個(gè)可以優(yōu)化招商，形成最佳的業(yè)態(tài)組合，這是打造你后期經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，從而為進(jìn)一步租金價(jià)格上揚(yáng)奠定基礎(chǔ)。第二個(gè)方面，就是間接作用，第一個(gè)方面可以有利推升周邊住宅項(xiàng)目的售價(jià)。我們開發(fā)商做項(xiàng)目往往是作為配套去做，那么商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上是提供了生活的便利性，只要便利性能夠?qū)崿F(xiàn)，就能夠極大的降低你周邊社區(qū)消費(fèi)群體或客戶的購物關(guān)系。因而，商品房是居住用房售價(jià)提升的最堅(jiān)定的理由。
【陳及】第二個(gè)方面就是能夠提供已有住宅項(xiàng)目的入駐率，或者是這些住宅轉(zhuǎn)租時(shí)租金水平，許多大盤入住率不高，往往跟社區(qū)配套過好有關(guān)系。只要這些問題能夠解決，就是說入住率提高，租金上揚(yáng)，就會(huì)使得整盤的地產(chǎn)項(xiàng)目能夠被激活，而且這反過來又會(huì)促進(jìn)你這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的軌道。因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營需要消費(fèi)者的規(guī)模支持，你的規(guī)模越大，我們的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)越好。由此可見，土地不僅對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目起到?jīng)Q定性的作用，還會(huì)對(duì)周邊的區(qū)域，或者是住宅市場(chǎng)發(fā)展起到一個(gè)強(qiáng)勁的市場(chǎng)推動(dòng)作用。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)一定對(duì)主力店重要價(jià)值了然一新。才能夠充分和預(yù)先進(jìn)行科學(xué)籌劃，否則以為可以蓋了一個(gè)房子，就可以招商，在目前市場(chǎng)上投資者和經(jīng)營者已經(jīng)日益成熟，識(shí)別能力非常強(qiáng)，而且選擇的機(jī)會(huì)非常多，這種一廂情愿的做法肯定會(huì)遭到市場(chǎng)的強(qiáng)烈否定。
【陳及】第三個(gè)方面，我介紹一個(gè)案例，這個(gè)案例是我們承接的一個(gè)項(xiàng)目，我們做了可行性研究和后期籌劃。這個(gè)項(xiàng)目大家可能會(huì)知道，處在西三環(huán)西側(cè)，開發(fā)面積11萬平方米。當(dāng)我們做了完整論證以后，我們?cè)谡猩滩邉澪陌府?dāng)中提出金世紀(jì)購物中心能否取得開發(fā)目的和回報(bào)，取決于主力店的引進(jìn)。我們當(dāng)時(shí)提出來主力店引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)必須是世界五百強(qiáng)的大牌企業(yè)，或者是進(jìn)入到世界一百強(qiáng)大牌零售商。這個(gè)不是我們空穴來風(fēng)，而是我們對(duì)地塊分析，今天來看就是一個(gè)科學(xué)的結(jié)論。
【陳及】這個(gè)公司實(shí)際上是堅(jiān)定不移執(zhí)行了我們這種規(guī)劃的原則和招商引資的基本思路，經(jīng)過廣泛的磋商以后，引進(jìn)了歐尚和百安居，一個(gè)是大型綜合超市，一個(gè)是家居供應(yīng)商，都是國際大牌。那么，這兩個(gè)引進(jìn)以后，對(duì)外發(fā)布招商消息的時(shí)候，就造成有三千多家中小投資的蜂擁而至，門庭若市，最后包括擇優(yōu)的時(shí)候只能是優(yōu)中再擇優(yōu)，就使得整個(gè)組合和系統(tǒng)的安排具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，時(shí)間證明什么呢？金世紀(jì)購物中心，是今天我們北京市成功運(yùn)營，效益非常昭著的，為數(shù)不多的幾個(gè)經(jīng)營中心。在這個(gè)方面做的非常老道，以至于百安居入住以后，立刻投資購買了其中兩萬平方米的面積，這使得這個(gè)房地產(chǎn)公司收回在這個(gè)項(xiàng)目的投資的一半。
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