會(huì)員電商的存在價(jià)值只有一點(diǎn)：品質(zhì)過(guò)硬的商品和服務(wù)，售賣實(shí)惠的價(jià)格。這兩項(xiàng)條件綜合起來(lái)的體驗(yàn)，讓會(huì)員在充值購(gòu)買會(huì)員之前，就有買到就能占到便宜的急迫感。

總之，會(huì)員電商的生意基礎(chǔ)，一樣建立在這樣一個(gè)模型之上：來(lái)我這里購(gòu)物和消費(fèi)，屬于一種常規(guī)渠道不存在的特權(quán)體驗(yàn)，你需要專門為這種特權(quán)付錢，才能享受得到。

不管這種特權(quán)體驗(yàn)，究竟是一種高質(zhì)低價(jià)的超級(jí)性價(jià)比；還是一種完全不同質(zhì)的獨(dú)家自有體驗(yàn)�？傊�，你提供的不一樣，會(huì)員不僅要心甘情愿付費(fèi)充值會(huì)員，還要迫不及待的要成為你的會(huì)員。

加入阿里即將滿一年的時(shí)間點(diǎn)，考拉海購(gòu)首次公開發(fā)聲，融入阿里生態(tài)圈一年后再見(jiàn)，它的title變成了——阿里旗下會(huì)員電商。

卡位會(huì)員，是考拉的新定位，在此之前，人們對(duì)它更多印象是一家跨境電商。在加入阿里后，考拉依然作為一個(gè)獨(dú)立的端，而沒(méi)有入淘系，這就意味著考拉需要在之后的日子，走出它的差異化，尤其是與它的兄弟業(yè)務(wù)天貓國(guó)際區(qū)隔開來(lái)。

而卡位會(huì)員，應(yīng)該是一開始就定下的策略。在考拉進(jìn)入阿里體系后，前88VIP負(fù)責(zé)人段玲接手了考拉所有橫向營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，還有會(huì)員業(yè)務(wù)，段玲此前在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)就表示，阿里希望考拉能夠作為一個(gè)獨(dú)立的端，做出差異化和特色，并繼續(xù)深挖其會(huì)員業(yè)務(wù)的價(jià)值。

在經(jīng)過(guò)近一年的準(zhǔn)備，考拉終于以一場(chǎng)新戰(zhàn)略發(fā)布，對(duì)外明確了這一點(diǎn)。

考拉的付費(fèi)會(huì)員有何不同？

我們知道考拉是阿里生態(tài)圈里為數(shù)不多的自營(yíng)業(yè)務(wù)(其它還有盒馬、天貓超市等)。而自營(yíng)本身就是適合去發(fā)展會(huì)員模式的，目前我們?cè)谏鲜鰩讉�(gè)業(yè)務(wù)身上也都看到了這一點(diǎn)，不管的天貓超市的會(huì)員店還是盒馬的X會(huì)員。

自營(yíng)意味著從商品到服務(wù)都是可控的，而會(huì)員模式的核心其實(shí)就是差異化的、專享的商品和服務(wù)，比如Costco、山姆的自有品牌商品；亞馬遜prime的免郵費(fèi)、阿里88VIP的吃喝玩樂(lè)一條龍服務(wù)。

從早年流媒體全面鋪開付費(fèi)會(huì)員，到2015年京東開啟國(guó)內(nèi)電商付費(fèi)會(huì)員制，再到各種“黑卡”會(huì)員成為標(biāo)配，隨著流量紅利過(guò)去、增長(zhǎng)趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號(hào)戰(zhàn)略目標(biāo)。

考拉也是比較早做付費(fèi)會(huì)員的一波，2017年還屬于網(wǎng)易時(shí)代，考拉就推出了黑卡會(huì)員，所以在付費(fèi)會(huì)員方面是有一定積累的。深化會(huì)員這塊，也是意料之中。

之前我們對(duì)于考拉會(huì)員印象更多是會(huì)員折扣、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券等等。在這次的會(huì)員新戰(zhàn)略發(fā)布中，考拉依然挨個(gè)羅列了會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益的升級(jí)，更低的黑卡價(jià)，每日平價(jià)以及更多的黑卡消費(fèi)金、專享購(gòu)物券、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、生日券等。

此外還有會(huì)員專屬客服，100%人工服務(wù)，極速響應(yīng)，自營(yíng)商品7天無(wú)理由退貨且免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)權(quán)益。

但這些其實(shí)在當(dāng)下的付費(fèi)會(huì)員電商中已經(jīng)算是標(biāo)配。考拉在差異化的商品和服務(wù)上，還有哪些更多來(lái)吸引用戶為之付費(fèi)的點(diǎn)呢？

考拉的答案是：為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品；聯(lián)合高德、滴滴、Costa、飛豬、餓了么、優(yōu)酷等品牌為黑卡會(huì)員提供吃喝玩樂(lè)一站式跨界福利。

看到這里才覺(jué)得，考拉的會(huì)員生意有那么點(diǎn)意思了。

差異化的商品比較好理解，就是別的地方買不到的商品，差異化的商品可以讓平臺(tái)免于陷入標(biāo)品的價(jià)格戰(zhàn)中，同時(shí)也容易讓消費(fèi)者形成更強(qiáng)的用戶粘性。

差異化的服務(wù)，則可以分為兩個(gè)層面，一來(lái)是價(jià)格服務(wù)，二來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，即一個(gè)是不斷通過(guò)低價(jià)去吸引用戶，另一個(gè)是通過(guò)專享、獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)留住用戶。

但如上文中所說(shuō)，持續(xù)的用低價(jià)去刺激用戶是不可持續(xù)的，一方面成本的攀升難以控制，另一方面如果從會(huì)員端去漲價(jià)，又會(huì)逐漸喪失對(duì)會(huì)員的吸引力。于是，通過(guò)不斷加入增值服務(wù)來(lái)增加會(huì)員制價(jià)值，就成了各大平臺(tái)在會(huì)員生意上努力的方向。

阿里對(duì)考拉的期待

尤其是對(duì)于一些平臺(tái)型的公司來(lái)說(shuō)，調(diào)動(dòng)生態(tài)和盟友力量一直以來(lái)就是他們的優(yōu)勢(shì)。最典型的就是阿里的88VIP這項(xiàng)被稱作阿里“一卡通”的會(huì)員體系，可以說(shuō)是阿里生態(tài)下吃喝玩樂(lè)全打包的“全家桶”。

加入阿里88VIP，你可以獲得數(shù)百個(gè)品牌和直營(yíng)平臺(tái)折上 9.5 折等購(gòu)物權(quán)益，還能同步獲得優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂(lè)等會(huì)員權(quán)益。

延續(xù)88VIP的傳統(tǒng)，升級(jí)后的考拉會(huì)員權(quán)益中也加入了很多的阿里生態(tài)內(nèi)品牌。之前我們對(duì)于考拉是否會(huì)加入88VIP這個(gè)問(wèn)題就十分好奇，不過(guò)在上一次與段玲的采訪中得到的答案是否定的。

當(dāng)時(shí)段玲給《零售老板內(nèi)參》的說(shuō)法是，暫時(shí)不會(huì)，原因是兩點(diǎn)，一是因?yàn)?8VIP已經(jīng)整合了吃玩聽(tīng)看買，考拉權(quán)益的疊加，消費(fèi)者體感上沒(méi)有一個(gè)明確的加持，即對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不迫切。

“第二個(gè)我覺(jué)得阿里收購(gòu)考拉，不是把它對(duì)做沒(méi)或者做小，而是想要把它做的差異化，做得有特色，做年輕人喜歡。所以其實(shí)從保護(hù)這個(gè)品牌的角度，我覺(jué)得我們也會(huì)給它一個(gè)更大的發(fā)展空間和想象空間�！�

不過(guò)距離這次采訪3個(gè)月之后，在此次的戰(zhàn)略發(fā)布中，我們聽(tīng)到了不一樣的說(shuō)法。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬，在接受包括《零售老板內(nèi)參》在內(nèi)的媒體采訪中表示，88VIP和考拉的黑卡的打通，只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，目前考拉一直在醞釀這個(gè)事。

面對(duì)是否接入88VIP的態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，具體原因我們不得而知，只能猜測(cè)，88VIP可能并不那么迫切的需要考拉，但如今卡位在會(huì)員電商上的考拉卻是很需要88VIP加持的，這意味著考拉會(huì)員將拿下購(gòu)物、看視頻、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、點(diǎn)外賣一些列阿里生態(tài)會(huì)員權(quán)益。

這將讓考拉相較于其它會(huì)員電商，擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)88VIP也將為考拉注入更多的會(huì)員，而在會(huì)員基數(shù)變大之后，能做的事就更多了，比如上文中提到的，為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品。

在采訪中劉鵬表示，接下來(lái)會(huì)在考拉上看到更多的會(huì)員專供商品，而考拉未來(lái)會(huì)在稀缺、定制方面做更多。

不過(guò)要知道，定制化的商品是需要一定的用戶量才能撐起來(lái)的，這也是為什么山姆這家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市鼻祖在中國(guó)的自有品牌商品的SKU數(shù)遠(yuǎn)不如在美國(guó)，因?yàn)橹挥凶銐虻挠脩趔w量才能讓讓定制有一個(gè)合理的成本，且給到消費(fèi)者有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

所以對(duì)于與88VIP的打通和定制化、專供商品，個(gè)人覺(jué)得是考拉接下來(lái)值得期待的兩部分。

同時(shí)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員抓住高凈值用戶，對(duì)于阿里生態(tài)的反哺想來(lái)也是很大的。

其實(shí)在此之前，考拉就已經(jīng)進(jìn)行了一系列改版。3月開始，考拉先是在業(yè)務(wù)層面開始了全站分期免息、硬核補(bǔ)貼，又在產(chǎn)品層面接連上線了考拉酷街、爬樹TV、Like社區(qū)。

考拉酷街，賣潮牌潮鞋，年輕人喜歡的一切;爬樹TV，直播、短視頻業(yè)務(wù)，和市面上主打帶貨的直播不同，爬樹TV上更多是KOL分享全球各地的吃喝玩樂(lè)；Like社區(qū)，則是一個(gè)消費(fèi)者交流互動(dòng)的場(chǎng)地。

一系列的動(dòng)作背后都圍繞著一條主線和一個(gè)重點(diǎn)，年輕化和會(huì)員。

劉鵬此前曾這樣解釋天貓國(guó)際與考拉的關(guān)系“我們會(huì)繼續(xù)保持雙品牌獨(dú)立運(yùn)作，考拉會(huì)用會(huì)員運(yùn)營(yíng)的方式，面向年輕人群，天貓國(guó)際會(huì)更多承擔(dān)對(duì)進(jìn)口商品的教育和滲透這樣一個(gè)方向。”

這意味著，阿里對(duì)考拉的期待是，通過(guò)內(nèi)容化成為年輕人生活方式的入口，同時(shí)通過(guò)會(huì)員模式抓住中國(guó)的3億中產(chǎn)。

不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，在電商內(nèi)容化這件事上，很多的平臺(tái)都曾嘗試過(guò)，但事實(shí)證明并不容易，同時(shí)在付費(fèi)會(huì)員這個(gè)模式上，目前在國(guó)內(nèi)也確實(shí)沒(méi)有跑出一個(gè)比較成熟的模版。所以對(duì)于考拉來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇一樣大，我們只能說(shuō)是樂(lè)見(jiàn)其成了。