出品/伯虎財經(jīng)

撰文/林恩

時隔三年，茅臺再次提價。

3月30日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這不是一次普通的調(diào)價。與2023年那次只漲出廠價、不動終端價的做法不同，這一次，茅臺同時動了經(jīng)銷合同價和自營零售價。

這一做法，一是穩(wěn)住業(yè)績，二是測試消費需求韌性，更確切地說，是測試茅臺終端定價能力。

茅臺為什么漲價？

事實上，這次調(diào)價早有信號。

今年1月，貴州茅臺正式發(fā)布《2026年貴州茅臺市場化運營方案》，從產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機(jī)制等四個方面明確了2026年度市場化運營的工作思路。價格機(jī)制方面，貴州茅臺提出，將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。

貴州茅臺表示，將以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測算渠道利潤率，以確定經(jīng)銷合同價和傭金。

“隨行就市”這四個字自此成為焦點。

這意味著，茅臺定價邏輯從過去依賴渠道囤貨溢價的“計劃定價”，轉(zhuǎn)向基于“i茅臺”等直營體系實時數(shù)據(jù)的“市場化動態(tài)定價”。將價格主導(dǎo)權(quán)交還給市場，茅臺也從投機(jī)品回歸消費品。

此外，茅臺近幾年的發(fā)展，已經(jīng)讓市場習(xí)慣了“降速”這個詞。

2022年至2024年，茅臺營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，凈利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。到了2025年前三季度，收入與凈利潤增速雙雙跌至個位數(shù)，收入1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。

在增速放緩的壓力下，茅臺有放量、渠道改革、國際化、提價幾種選擇。毫無疑問，提價是見效最快、傷害最小的一種。

國金證券食品飲料團(tuán)隊表示，提價有利于增厚公司表觀業(yè)績，同時運用價格工具減緩放量壓力。

摩根士丹利則發(fā)布研報稱，此次調(diào)價有利于增強(qiáng)貴州茅臺每股收益，并為非飛天茅臺產(chǎn)品的潛在銷量下滑提供一定緩沖。在不考慮銷量變化的情況下，預(yù)計將為茅臺2026-2027年每股收益貢獻(xiàn)約3%~4%。

茅臺上調(diào)價格，會掀起行業(yè)漲價潮？

在白酒行業(yè)仍處于下行的調(diào)整期，茅臺的漲價被認(rèn)為是一個積極的行業(yè)信號。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，從行業(yè)視角來看，茅臺逆勢調(diào)價釋放出明確的信號，即頭部品牌仍具備通過市場化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

問題在于，其他酒企業(yè)是否會跟隨？

茅臺上一次漲價引發(fā)行業(yè)跟隨，還是在2023年。

2023年11月，茅臺上調(diào)出廠價。隨后，2024年五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌集中跟隨。

這一次，也有品牌跟進(jìn)。3月31日，江西李渡酒業(yè)發(fā)布“李渡高粱1975”漲價通知，對其開票價與團(tuán)購價每瓶均上調(diào)10元，零售價則調(diào)整為740元/瓶，調(diào)價政策自即日起實施。

不過僅有一個李渡還不夠。

實際上，今時不比往昔。2023年，白酒行業(yè)雖也處在調(diào)整期，但信心仍在。今年，白酒行業(yè)同樣處于調(diào)整階段，庫存高、動銷慢、價格倒掛現(xiàn)象卻更為普遍。

2025年前三季度，20家白酒上市公司存貨同比增長超過11%。對于大多數(shù)酒企而言，優(yōu)先級是“去庫存”，而非“跟風(fēng)漲價”。

相比而言，茅臺有漲價的底氣。

茅臺的庫存十分健康，2026年春節(jié)后茅臺經(jīng)銷商庫存普遍供不應(yīng)求。

一位茅臺經(jīng)銷商透露，2026年1-2月茅臺配額早在1月底前售罄，并且清空了2025年庫存；經(jīng)銷商已經(jīng)申請的3月配額，到貨后亦在幾天內(nèi)基本售完，甚至多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這種供需緊張態(tài)勢，直接推動了終端價格的穩(wěn)中上揚。

i茅臺的出現(xiàn)，也增強(qiáng)了茅臺調(diào)節(jié)終端定價的能力。

據(jù)i茅臺3月6日公布的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，接受問卷調(diào)查的153萬消費者中，有近75%的用戶選擇官方渠道購買。

一季度預(yù)計有5000噸飛天通過自營渠道投放。

越來越多消費者已經(jīng)養(yǎng)成從直銷渠道買酒的習(xí)慣，這構(gòu)成了茅臺調(diào)價的底氣。而這些消費基礎(chǔ)和消費數(shù)據(jù)，則是茅臺對真實消費價格的量化依據(jù)。

資深酒類評論員程萬松分析表示，茅臺“隨行就市”的價格制度已經(jīng)相對成熟，理論上可供其他酒企參考借鑒。但也要注意，這是基于茅臺現(xiàn)有生態(tài)而實現(xiàn)的。

其認(rèn)為，茅臺酒消費者對一兩百元的價格波動并不敏感。但其他酒企面對的卻不一定是這種情況。在實際操作過程中，各家酒企有自己的策略方針，與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也有所差異，這就使得“價格隨行就市”很難如茅臺一般執(zhí)行。

整體而言，茅臺的渠道生態(tài)、價格機(jī)制、消費需求，構(gòu)成了茅臺漲價而行業(yè)無法輕易跟隨的局面。

方正證券認(rèn)為，茅臺在產(chǎn)品、運營模式、渠道、價格體系的調(diào)整將加速經(jīng)銷商群體的分化與升級，未來服務(wù)能力、終端掌控力、消費者連接能力將成為核心價值。

茅臺漲價，短期來看，是應(yīng)對業(yè)績放緩的方法之一，用價格換來更多利潤空間。長期來看，也是一次對消費需求韌性的測試。如果這一次，1539的自營零售價能被市場接受，也意味著未來茅臺有更從容的定價空間。

參考資料：

1、中國基金報：茅臺官宣：漲價！

2、時代財經(jīng)：飛天茅臺漲價首日i茅臺秒光，江西李渡跟進(jìn)提價

3、酒訊：飛天茅臺“漲價”，重新定義白酒定價邏輯

4、財能圈：茅臺漲價的真實意圖，不只是多賺40元

5、中國新聞網(wǎng)：告別1499元，茅臺為何再漲價？

6、上海證券報：“沒貨，不夠賣！”茅臺在多地供不應(yīng)求