出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

你們有沒有發(fā)現(xiàn)一個反常的現(xiàn)象？以前拼效率、開小店的奶茶和咖啡店，現(xiàn)在全變了樣！

瑞幸不卷9.9元咖啡，反倒學(xué)星巴克搞第三空間，開起了老錢風(fēng)大店；蜜雪冰城更狠，直接砸百萬開1600平方米旗艦店，一樓賣10元內(nèi)奶茶，二樓變IP樂園！

不止它們，喜茶、霸王茶姬、茶百道也全都開了大店，從小快靈的快取店，變成動輒幾百平、上千平的體驗店。到底發(fā)生了什么？

為什么曾經(jīng)執(zhí)著于效率的茶咖品牌，現(xiàn)在集體迷上開大店？今天咱們就扒透背后的真相，看看這場茶咖的空間革命，到底藏著多少門道！

01

茶咖集體開大店

長期以快取小店為主、走效率路線的瑞幸，最近也迷上了星巴克的“第三空間”，悄然搞起了大店模式。

如其在今年1月15日于上海陸家嘴開出的首家花園洋房主題店，門店面積約100平方米，共上下兩層：

一樓延續(xù)其快取店的空間布局，設(shè)置點單吧臺、少量散座和沙發(fā)，滿足顧客即拿即走的“快場景”需求；

二樓則專門打造“自習(xí)空間”，配置十余組沙發(fā)和半封閉卡座，明顯意在承接顧客的“慢需求”。

值得注意的是，該門店一改瑞幸慣用的藍(lán)色系裝修風(fēng)格，轉(zhuǎn)而走“老錢風(fēng)”，門廊采用拱形設(shè)計、落地窗為彩繪樣式、樓梯為吊水鐵藝風(fēng)格，整體充滿設(shè)計感。不少粉絲直言：“瑞幸變高端了�！�

圖源：小紅書

除了這家店，瑞幸還有許多一改往日形象的“高級門店”。例如其在今年2月8日開業(yè)的“門面擔(dān)當(dāng)”，原產(chǎn)地旗艦店，位于深圳星河WORLD園區(qū)，面積更大，約420平方米，同樣為上下兩層：

一樓為經(jīng)典咖啡與烘焙區(qū)，提供常規(guī)咖啡及烘焙產(chǎn)品；

二樓則走純高端路線，設(shè)置“ORIGINLAB”甄選區(qū)，配備手工沖泡吧臺，主打“特調(diào)”和“手沖”兩大系列，并設(shè)有臨窗觀景區(qū)，供顧客休憩賞景。

類似的特色大店，瑞幸還有不少。比如蘇州中心星悅匯店，面積約220平方米，是當(dāng)?shù)睾诵纳倘Φ摹俺鞘袝蛷d”型大店；第20000家門店——北京中關(guān)村·在握旗艦店，以大型科技模型為特色，是兼具“展示+社交”功能的地標(biāo)店；金融街悠享店、三里屯大師店則通過精致裝修和寬敞的休息區(qū)，強(qiáng)化“第三空間”屬性，但同樣不主打長時間辦公場景。

在瑞幸開啟“大店模式”的同時，蜜雪冰城也加碼跟進(jìn)，且投入更為執(zhí)著。

今年2月，蜜雪冰城在長沙再開一家旗艦店，面積較以往大幅擴(kuò)大，達(dá)1600平方米，同樣分上下兩層：其中一樓約700多平方米，聚焦茶飲與冰淇淋核心品類，不僅供應(yīng)檸檬水等經(jīng)典系列，還推出7款限定冰淇淋、16款專屬飲品，定價均在10元以內(nèi)；二樓為900多平方米的“雪王魔法鋪”，涵蓋各類零食、文創(chuàng)及雪王IP周邊，從1.5元的積木盲袋到89元的徽章禮盒，品類豐富、應(yīng)有盡有。

這已不是蜜雪冰城首次試水“大店模式”。此前，重慶南岸區(qū)“雪王城堡”面積約1200平方米，客流量堪比5A景區(qū)；杭州西溪銀泰城旗艦店為約700平方米的雙層空間，總投資近800萬元。截至目前，其已在濟(jì)南、武漢、沈陽、烏魯木齊等十多個城市復(fù)制雪王旗艦店，均采用“兩層復(fù)式+茶飲+限定周邊”模式，單店投資均達(dá)百萬級，可謂下足了血本。

蜜雪冰城杭州旗艦店

把視線拉長點，會發(fā)現(xiàn)大店模式早就是牌桌上的常規(guī)操作了。

去年茶百道在成都寬窄巷子開了家460平方米的“探川覓飲”旗艦店，搞了個“日茶夜酒”模式，白天賣茶晚上賣酒，店里還整川劇變臉非遺元素，年輕人排隊打卡跟不要錢似的。

霸王茶姬去年9月在香港搞了個全球最大的“超級茶倉”，1000平方米上下兩層，以“茶馬古道”為主題搞空間敘事，一樓矗著棵大型“世界茶樹”藝術(shù)裝置，二樓掛滿《茶經(jīng)》裝置藝術(shù)，產(chǎn)品線按“煮煎點泡萃”五大工藝鋪開，陳皮六堡茶、恩施玉露、碧山末茶輪番上。

古茗在杭州湖濱銀泰in77的“光影盒子”概念店，用青綠色漸變燈光營造未來感，擺明了要在核心商圈立個“形象+體驗”的flag。

但要說把大店玩出花樣的，還得看喜茶。

去年一年，喜茶悶聲干大事：把130多家老店重裝成“靈感茶室”，上海靜安大悅城那家最絕，整了個“茶化石3025”主題，模擬一千年后門店遺址出土現(xiàn)場，侘寂風(fēng)設(shè)計被網(wǎng)友夸“審美沒有平替”。

此外，喜茶還重啟了擱置多年的“白日夢計劃”（DP店）——成都春熙路那家“疊院”，近190平方米，把當(dāng)?shù)卦簤挝幕噙M(jìn)空間設(shè)計，說是喝茶的地方，更像能坐一下午的私人庭院。

而到了今年的2月28日，喜茶上海豐盛里lab店正式開業(yè)，帶來了heytea lab2.0全國首店的最新亮相。在這個門店，喜茶從產(chǎn)品研發(fā)到空間體驗，呈現(xiàn)了heytea lab的最新實驗靈感，4大實驗室板塊tea lab、cake lab、gelato lab與bake lab在同一空間的首度集合在門店現(xiàn)場，空間不追求過度裝飾，而是讓裸露的結(jié)構(gòu)、原始的細(xì)節(jié)與原生的材料成為敘事主體，實驗與產(chǎn)品成為空間的主角。

02

茶咖為什么越來越愛開“大店”

茶咖品牌們集體轉(zhuǎn)向“大店模式”，表面看是裝修升級、空間擴(kuò)容，但往深了想，其實是行業(yè)在“規(guī)模紅利吃完了、用戶需求變復(fù)雜了、競爭維度升級了”這三重壓力下，被逼著從根子上重構(gòu)自己的生意邏輯。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這場“大店熱”背后，藏著四個環(huán)環(huán)相扣的核心驅(qū)動因素。

第一，解決“需求”的矛盾：用戶要的不只是那一杯水了。

過去的茶咖品牌追求效率，把飲品當(dāng)快消品賣，主要解決的就是“解渴”和“提神”。為了把效率拉到最滿，品牌都開小店，恨不得你拿了就走別停留。但用戶的需求其實有兩面：一面是趕時間的“快需求”，另一面是約會、社交、想自己待會兒的“慢需求”。小店的邏輯，本質(zhì)上是把“慢需求”給砍掉了——座位？不存在的。插座？想都別想。就像瑞幸的常規(guī)快取店，除了制作區(qū)和幾個硬邦邦的凳子，啥都沒有。

可問題是，慢需求它真實存在。星巴克、茶顏悅色這些有大空間的門店，憑什么能搶走用戶？不就是因為它們能接住那些想“坐一會兒”的人嗎？所以大店真不是品牌錢多燒得慌，而是解決用戶需求矛盾的必然選擇。小店能接住快，但接不住慢；而慢，恰恰成了還沒被挖透的增長池。

你看瑞幸在上海陸家嘴那家“老錢風(fēng)”大店，裝修得跟民國公館似的，但就是沒插座沒WiFi，明擺著告訴你：“你可以來拍拍照、感受下氛圍，但別打算窩這兒一下午�！边@是用“�！眮硌a(bǔ)效率的短板，讓你短暫停留、提升好感就夠了。而喜茶呢，直接奔著深度停留去，“靈感茶室”那種慢調(diào)設(shè)計配上烘焙產(chǎn)品，就是讓你能安心坐上倆小時，為那份“悠閑”買單。

圖源：小紅書

第二，解決“力”的問題：流量賺不動了，得賺價值的錢。

規(guī)模擴(kuò)張的底層邏輯是什么？說白了就是“用效率換市場”。早期小店成本低、周轉(zhuǎn)快，能快速鋪開。但當(dāng)你開到一定密度，好點位都被占了，流量也見頂了，再加密開店只會讓同店銷售往下掉、利潤越攤越薄。這時候品牌必須從“賺流量的錢”轉(zhuǎn)向“賺價值的錢”，而大店就是深挖價值的那個物理載體。

喜茶就是個活生生的例子。它之前因為增長焦慮，開放加盟猛開小店，結(jié)果呢？品牌高級感沒了，老客也跑了。現(xiàn)在它果斷踩剎車，暫停加盟，把錢和精力砸回空間體驗上——無論是上海那個“千年后考古現(xiàn)場”，還是成都融入茶文化的“疊院”，都是在重新挖護(hù)城河。

大店的好處是能創(chuàng)造額外消費場景，把單筆交易的利潤放大成單客價值的倍增。蜜雪冰城鄭州旗艦店二樓搞了個“雪王魔法鋪”，賣IP周邊、零食、固體飲料，文創(chuàng)銷售占比快一半了，單月營收干到1500多萬元，是普通小店的好幾倍。喜茶“靈感烘焙”概念店重裝后，同店營收漲了20%，客單價從25元拉到32元。為啥？因為人待得久了，順手就買個蛋撻唄——這就是從賺“每單”的錢，變成賺“每個時段”的錢。

第三，解決“防”的矛盾：產(chǎn)品卷不動了，得卷空間壁壘。

過去茶咖品牌在“產(chǎn)品”上往死里卷，卷原料、卷價格，卷到最后就剩性價比，創(chuàng)新空間越來越窄。因為產(chǎn)品是可復(fù)制的“變量”，配方和供應(yīng)鏈別人一學(xué)就會，優(yōu)勢說沒就沒。

但生意除了產(chǎn)品，還有空間。產(chǎn)品加空間，才是一個完整的用戶體驗。當(dāng)產(chǎn)品大家都能做差不離時，空間就成了不可復(fù)制的“常量”，成了品牌真正的壁壘。瑞幸的“老錢風(fēng)”、蜜雪的“雪王城堡”、喜茶的“茶山空間”，哪個不需要長期設(shè)計、本地化適配、文化積淀？這是一套系統(tǒng)工程，對手想抄都沒法短時間抄明白。

空間里承載的那種溫暖、那種品牌人格的物理呈現(xiàn)是冷冰冰的產(chǎn)品給不了的。你走進(jìn)瑞幸大店，感受到的是“平價但有質(zhì)感”；走進(jìn)蜜雪大店，是“便宜但好玩”；走進(jìn)喜茶大店，是“高端有格調(diào)”。所以大店成了品牌的防御核心，當(dāng)產(chǎn)品失去光環(huán)，空間就成了用戶心里的那個視覺錨點。

第四，解決“連”的問題：線上交易太薄了，得回歸線下連接。

線上外賣紅利見頂了，平臺補(bǔ)貼少了，獲客成本越來越高，品牌必須掉頭回來做線下體驗。為啥？因為在高度數(shù)字化的交易里，品牌特別容易“失語”——消費者記住的是平臺優(yōu)惠和配送速度，而不是品牌本身帶給他的感覺。用戶關(guān)系變得又扁又脆。

線下空間就不一樣了，它有不可替代的連接場域。通過真實的感官互動，包括裝修的視覺、材質(zhì)的觸覺、茶香的嗅覺、音樂的聽覺等能在用戶心里刻下印記。喜茶的聞香裝置讓你記住那抹茶香；蜜雪的巨型雪王讓你覺得可愛又親切；瑞幸的彩繪玻璃讓你一秒穿越回老上海。這種體驗，能自然而然地讓用戶從“平臺用戶”變成“品牌用戶”。

圖源：小紅書

這四個點串起來，其實是個完整閉環(huán)：需求變立體了，逼著品牌創(chuàng)造停留價值（第一點）；要創(chuàng)造停留價值，盈利模式就得升級（第二點）；盈利模式想可持續(xù)，就得建空間壁壘（第三點）；而空間壁壘的終極目的，是跟用戶建立情感連接（第四點）。一環(huán)扣一環(huán)，最后都指向同一個本質(zhì)——從“交易場”轉(zhuǎn)型到“價值場”。

寫在最后

所有品牌的“大店邏輯”，最終都指向從“交易場”到“價值場”的轉(zhuǎn)型。小店是“完成交易”，大店是“創(chuàng)造價值”；小店是“賺流量的錢”，大店是“賺用戶時間的錢”；小店是“功能滿足”，大店是“情感共鳴”。

而不同品牌的選擇（停/玩/坐），不過是基于自身基因（效率/性價比/高端）的“價值表達(dá)”，瑞幸用“�！毖a(bǔ)效率的短板，蜜雪用“玩”擴(kuò)IP的邊界，喜茶用“坐”固高端的根基。

這場“空間革命”的終局，不是“誰的大店更大”，而是誰能通過空間，讓品牌成為用戶“生活的一部分”。畢竟，當(dāng)所有產(chǎn)品都能被復(fù)制，只有“用戶愿意停留的時光”，是不可替代的。

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